YENİLİK YÖNETİMİ

Radikal yenilikler, mevcut olanlardan tamamen farklı olarak ortaya çıkarılan
ürün, hizmet, süreç ve yöntemlerin geliştirilerek sosyal ve ekonomik faydaya dönüştürülmesi şeklinde yapılan yenilikler olarak tanımlanabilir. Bu yönüyle radikal yenilikler, çoğu zaman onu uygulayan hedef kitlelerin (Birey, toplum, işletmeler vs.) yaşam ve davranışlarında bir takım değişim ve dönüşümlere
neden olurlar.

Mevcut ürün, hizmet ve süreçler üzerinde yapılan yeni değimler, farklılıklar ekleme ve çıkarmalar vasıtasıyla ortaya çıkan yenilikler ise artımsal (Kademeli) yenilikler olarak değerlendirilmektedir. Artımsal yenilikler genel olarak, radikal yenilikler üzerinde birtakım iyileştirmeler, değişiklikler ya da eklemeler yapılarak gerçekleştirilir. Bu yönüyle artımsal yenilikler, radikal yeniliklerin zaman içerisinde daha çok gelişmesine ve olgunlaşmasına dolayısıyla da daha fazla katma değere dönüştürülmesine neden olur.

Yıkıcı yenilikler, mevcutlardan tamamen farklı olmakla birlikte yaşadığımız, çalıştığımız ve öğrendiğimiz sosyal yaşantımıza ilişkin davranışlarımızı ve algılarımızı da kökten değiştiren yeniliklerdir. Yıkıcı yenilikler çok sık gerçekleşmemekle birlikte, çoğu zaman mevcut olanın hükmünü ve geçerliliğini ortadan kaldıran ve yerine tamamen yeni durum ve şartları getiren yeniliklerdir.
Schumpeter (1934) tarafından isimlendirilen yaratıcı yıkım “creative destruction” ifadesi de belli ölçüde yıkıcı yenilikleri ifade etmek için kullanılmıştır. Çünkü yaratıcı yıkım etkisi yapan yeni gelişmeler yeni ürünlerin, üretim yöntemlerinin, pazarların ve örgüt biçimlerinin geliştirilmesiyle, eskilerin kaybolmasını ve bu devinimin sürekli olarak devam etmesini ifade etmektedir.

Ürün-Hizmet yeniliği: Pazarda varolan ürün ve hizmetlerin mevcut özellikleri ve kullanım alanları dikkate alındığında, bunlardan tamamen farklı ya da önemli ölçüde değiştirilmiş bir ürün ve hizmetin üretilmesi ürün-hizmet yeniliği olarak tanımlanmaktadır.

Süreç yeniliği: Süreç yeniliği, ürün ve hizmetlerin üretim öncesi tedarik; üretim süreci ve üretim sonrası dağıtım şekillerinde, verimlilik ve değer artışını sağlamak amacıyla yapılan değişim ve farklılıkları kapsamaktadır.

Pazarlama yenilikleri: Pazarlama sürecinin tamamını kapsayacak şekilde ya da pazarlama sürecinin herhangi bir aşamasına yönelik olarak anlayış, uygulama ve süreçlere ilişkin yapılan yenilikler pazarlama yeniliği olarak kabul edilirler. Pazarlama yeniliği, müşteri ilişkilerinde yeni bir tekniğin uygulanması
şeklinde ortaya çıkabileceği gibi yeni pazarlara girişte uygulanacak yeni bir pazarlama stratejisi olarak da meydana gelebilecektir.

Teknolojik yenilikler, mevcut teknoloji ya da yeni geliştirilen teknik bir ilerlemeye dayalı olarak geliştirilen ve önemli ölçüde teknolojik ağırlığa sahip yeniliklerdir. Teknolojik yenilikler, yeni bir ürünün üretim ve tasarımında kullanılan bir teknoloji olabileceği gibi hizmetlerin sunumunu ya da hazırlanmasını kolaylaştıracak ve etkinlik sağlayacak herhangi bir teknolojik gelişme de olabilir.

• Tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemede yapılan yanlışlıklar
• Yeni ürünlerin pazarlanmasında bütünleşik bir anlayışla hareket etmemek    

• Pazara sunumda yanlış zamanlama
• Fiyatlamada yanlışlık
• Konumlandırmada ve reklamlarda yapılan hatalar
• Rekabetçi özelliklerinin yetersiz olması
• Yüksek maliyetler
• Yeni ürünün özellik, fayda ve kullanım şeklinin tüketicilere doğru aktarılamaması
• Önemsiz ayrıntılar üzerine odaklanmak

Nispi avantaj, yenilikle ilgilenen tarafların, alternatiflere göre kıyasladıklarında o yenilikle ilgili algıladıkları nispi faydayı ifade eder. Yeniliği benimseyecek taraf, ilgilendiği yeniliğin, alternatiflerinden farklı olarak ekonomik ve kârlı olması, düşük maliyetli olması sosyal prestijinin daha fazla olması ve problemlerini en iyi çözecek alternatif olması konularında ikna olmalıdır. Aksi takdirde, alternatiflerinden tercih edilebilir bir üstünlüğe sahip olmayan yeniliklerin benimsenme ihtimali de düşük olacaktır.

Yeniliğin benimsenme hızı yeniliğe ilişkin bazı faktörlerden etkilenecektir. Bu faktörleri nispi avantaj, uyumluluk, karmaşıklık, denenebilirlik ve gözlemlenebilirlik olarak sınıflandırmak mümkündür

Nispi avantaj (Relative advantage): Nispi avantaj, yenilikle ilgilenen tarafların, alternatiflere göre kıyasladıklarında o yenilikle ilgili algıladıkları nispi faydayı ifade eder. Yeniliği benimseyecek taraf, ilgilendiği yeniliğin, alternatiflerinden farklı olarak ekonomik ve kârlı olması, düşük maliyetli olması
sosyal prestijinin daha fazla olması ve problemlerini en iyi çözecek alternatif olması konularında ikna olmalıdır. Aksi takdirde, alternatiflerinden tercih edilebilir bir üstünlüğe sahip olmayan yeniliklerin benimsenme ihtimali de düşük olacaktır.
Uyumluluk (Compatibility): Uyumluluk, yeniliğin hitap ettiği hedef kitlenin (Birey, toplum ya da organizasyonun) değer, inanç ve geçmiş deneyimleriyle uyumlu olması ve ihtiyaçlarına en iyi cevabı verebilecek bir özelliğe sahip olmasını ifade etmektedir.

Karmaşıklık (Complexity): Karmaşıklık, yeniliğin potansiyel kullanıcıları tarafından özellikleri ve kullanımı gibi konulardaki anlaşılırlık derecesini ifade etmektedir. Yeniliğin karmaşıklık derecesi, kullanıcıların o yenilikle ilgili daha önceki bilgi, tecrübe ve uzmanlıklarına göre farklı düzeylerde algılansa da, anlaşılırlığı ve sadeliği olmayan yeniliklerin yayılma hızı yavaş olabilecektir.

Denenebilirlik (Trialability): Denenebilirlik, yeniliklerin kullanıcıları tarafından, sahip olmadan önce belirli düzeyde kullanabilme ve tecrübe edebilme derecesini ifade eder. Kullanıcılar ilk çıkan yenilikleri henüz satın almadan, belli ölçüde test edip, ihtiyaçlarına uygunluğunu ve tercih edilebilirliğini öğrenmek isteyebilecektir. Bu nedenle yeniliklerin denenebilirlik imkânına sahip olması, yayılımı için önem arzetmektedir. 

Gözlemlenebilirlik (Observability): Gözlemlenebilirlik, yeniliğin sonuçlarının kullanıcılar tarafından satın alınmadan görülebilirliğini ifade etmektedir. Bazı yeniliklerin kullanımı ve sonuçları, kısa vadeli olduğu için sonuçların kısa sürede gözlenmesi mümkün iken; bazı yeniliklerin sonuçlarının ise ortaya çıkması uzun zaman alabilmektedir.

Yenilikler çıktığında ilk deneyenler ve kullananlar yenilikçilerdir.
Bu grup yenilikleri benimseme konusunda oldukça istekli ve atak davranırlar. Bu gruptakiler genel olarak, cesaretli ve riski seven kişilerden oluşmaktadır. Bu grubun oranı toplumda çok fazla olmasa da yeniliklerin toplumun diğer kesimleri tarafından benimsenmesi açısından oldukça önemlidir.