YENİ İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİ

Sosyal medyanın çok sayıda kullanıcısı olması kurumlar için çok sayıda fırsat sunmaktadır. Sosyal medyaya kolay erişilebilmesi ve kullanıcıların içerik üretebilmesi özelliği çok sayıda verilerin depolanmasına ve erişimine imkan sağlamaktadır. Çok sayıdaki ve türdeki analizler bu verilerin ölçümünü de kolaylaştırmaktadır.

Kurumlar arasında sosyal medya iletişiminin tercih edilmesinin nedeni, internet üzerinden bilginin viral yayılımını sağlaması ve geleneksel medyayla karşılaştırıldığında halka ulaşma kapasitesindeki büyüklükle ile açıklanabilir. Ayrıca, geleneksel medyadan uzaklaşan internet kullanıcıları, markalar ve ürünler hakkında bilgi ve fikir almak için giderek daha fazla sosyal medya kanalına erişime ihtiyaç duymaktadır. İnternet ve Web 2.0, bilgi ve satın alma sürecinde proaktif tüketici davranışlarını güçlendirmiştir. Müşteriler istenen ürün ve marka bilgisine erişmek için sosyal medyadan faydalanmaktadır. Sosyal ağ sitelerinde çevrimiçi marka topluluklarının büyümesi, kullanıcı tarafından üretilen sosyal medya iletişiminin artışını desteklemiştir. Sosyal medya, kullanıcı tarafından üretilen içerik (UGC), marka sohbetleri ve tüketici görüşlerine yer veren ve hızla büyüyen bir araç haline gelmiştir.

Pazarlama açısıdan sosyal medya yönetiminin planlanmasında şu aşamalar yer almaktadır:

Sosyal medya pazarlaması ile markalara yönelik şu hede er karşılanabilir:

Sosyal medyanın topluluk niteliği, kurumların yalnızca bilgi yaymak için kullanılan tek yönlü geleneksel iletişim taktiklerinin aksine içerik oluşturma ve etkileşime girmelerine fırsat sağlar. İki yönlü paylaşım ve katılım sayesinde, kurumlar ve paydaşları kurumsal itibarı körüklemektedir. Kurumların sosyal medya varlığı geliştirilmesi, konuşmalara dahil olmasını ve böylece başarıyla krizlerden kaçınabilmesini sağlar ve kurumsal itibarlarını yönetebilirler.

Kurumların sanal ortamlarda itibarı izlemek ve korumak amacıyla şunlara dikkat etmesi gerekir:

Kurumların sosyal medya üzerindeki mesajları kontrol edememesi kurumların itibar yönetimleri daha zor bir hale getirmiştir. Bununla başa çıkmak üzere bazı öneriler sunulmaktadır:

Büyük verinin boyutları ele alındığında büyüklüğün sadece hacimle ilgili olmadığına dikkat edilmelidir. Veri, kapsadığı alan itibariyle (volume), çok hızlı hareket etmesi (velocity) veya kullanılabilir bir şekilde yapılandırılmamış çeşitlilikte (variety) olduğu için büyük olarak ifade edilmektedir. Ayrıca güvenli oluşu yani doğrulanabilir olması (verification) ile anlamlı bir değere (value) sahip olması da büyüklüğün bir tamamlayıcısı olarak ele alınmaktadır.

En önemli bileşen, verinin bir değer yaratmasıdır. Büyük verinin, veri üretim ve işleme katmanlarından sonra kurum için artı değer yaratıyor olması gerekir. Karar verme süreçlerine anlık olarak etki etmesi ve doğru kararın zamanında verilmesi için hazır olması gerekir.

Sosyal medya pazarlamasında büyük veri toplamanın etkisi altında değişen uygulamalardan bazıları şöyle sıralanabilir:

Büyük veri ile ilgili yaşanan bir sorun her geçen gün paylaşılan mesaj ve bilgi miktarının artmasıdır. Özellikle akıllı telefonların yaygınlaşması, yüksek hızlı mobil şebekeler kültürünün kolaylaşması güvenlik ya da erişim kontrolünü zorlaştırmaktadır.

Sosyal medya analitiği süreci üç aşamadan oluşmaktadır.

Yakalama aşaması:

Anlama aşaması:

Sunma aşaması:

Fikir madenciliği veya duygu analizi kullanıcı duygularını veya görüşlerini her seviyedeki metin kaynaklarından otomatik olarak çıkarmak için kullanılır.

Konu modelleme baskın temaları tespit etmek için büyük metin gövdelerini taramak için kullanılır.

Sosyal ağ analizi, altta yatan yapıyı, bağlantıları ve teorik özellikleri anlamak için bir sosyal ağ grafiğini analiz etmek ve aynı zamanda ağ içindeki farklı düğümlerin nispi önemini tanımlamak için kullanılır.

Eğilim (trend) analizi, zaman içindeki toplanan geçmişe dayalı verilere dayanan gelecekteki sonuçları ve davranışları belirlemek ve tahmin etmek için kullanılır.

Görsel analitik, farklı kaynaklar arasında yaygınlaşan ve hacimli olan verilerin sentezini, keşfedilmesini ve teyitlerin onaylanmasını desteklemek için farklı uygulama alanlarında kullanılır.

Sosyal medyanın kurumlar açısından önemi şu şekilde sıralanabilir:
Sosyal medya bir diyalogdur. Geleneksel medya kullanımında kurumlardan hedef
kitlesine yönelik tek yönlü iletişimin ağırlık taşıdığı görülmektedir. Sosyal medya, kurumların hedef kitlesi ile diyalog kurmasına ve mesaj oluştururken değerli geri bildirim ve girdiler kazanmasına olanak tanır. Dolayısıyla sosyal medya kurumların iki yönlü simetrik iletişim kurması açısından değerli bir katkı sağlamıştır.
Sosyal medya içeriği kullanıcı tarafından üretilmiştir. Geleneksel medyada içerik
üretimi gazeteciler, TV programcıları, film yönetmenleri, yazarlar, radyo DJ’leri ve dergi
editörleri tarafından oluşturulmaktaydı. Sosyal medyada ise artık herkes bir yayıncı haline gelmiştir. Sosyal medyada okuyucular aynı zamanda içerik üreticileri haline gelmiş ve ürecilere dönüşmüştür. Sosyal medya, okuyucularının içerik yayıncıları olmasını sağlar.
Bu şekilde, sosyal medya, içerik okuyucularının mesajını kendi sözleriyle yayınlayarak
veya yeniden yayınlayarak içeriği kendi takipçilerinin ağlarıyla paylaşmasına olanak tanır.
Sosyal medya çok sayıda platform ve araç içerir. Sosyal medyanın iletişimi destekleyen yapısı ve her yerden ulaşılabilir özelliği, her geçen gün yeni bir sosyal medya aracının
ortaya çıkışını desteklemektedir. Ayrıca mobil fırsatların varlığı sosyal medya platformlarının ve araçlarının gelişimini ve sayısının artışını hızlandırmaktadır. Bu durum sosyal medyayı kurumlar açısından iletişim stratejilerinin değerli bir parçası haline getirir. Sosyal medya ölçme kolaylığı sağlar. Sosyal medyanın çok sayıda kullanıcısı olması kurumlar için çok sayıda fırsat sunmaktadır. Sosyal medyaya kolay erişilebilmesi ve kullanıcıların içerik üretebilmesi özelliği çok sayıda verilerin depolanmasına ve erişimine imkan sağlamaktadır. Çok sayıdaki ve türdeki analizler bu verilerin ölçümünü de kolaylaştırmaktadır.
Sosyal medya, farklı gruplar arasında etkileşim sağlar. Sosyal medya içerik üretici
konumundaki kurumun tüketiciler ile iletişiminin yanı sıra tüketicilerin kendi aralarında
da iletişimine olanak vermesini sağlamıştır.

Sosyal medyayı geleneksel medyadan farklı kılan özellikler ise şöyle özetlenmektedir
(Kırcova & Enginkaya, 2015:9):
• Zaman ve mekandan bağımsız olması
• Kullanımının kolay olması
• Etkileşimi desteklemesi
• Kullanıcının ürettiği içeriği paylaşmasına imkan sağlaması
• Sosyal medyada diğer platformlarla bağlantılı olması
• Ölçüm yapmayı kolaylaştırması

Sosyal medya yönetimi kurumların iletişim çalışmaları açısından çeşitli avantajlar sağlamaktadır (Mavnacıoğlu, 2015: 79):
• Kurumun Görünürlüğünü Artırma/Çevrimiçi İletişim Faaliyetlerini Tamamlama: Kurumların geleneksel medyayı kullandığı gibi sosyal medyada da yer alması gerekir. Kurumların doğru bir strateji ve doğru bir içerikle sosyal medyada yer
alması, kurumun çevrimiçi görünürlüğünü ve çevrimiçi itibarını artıracaktır.

İlginç olma: Müşterilerin kurumla ilişki kurabilmesi için bir sebep yaratılmalıdır.
Bunun için ilk adım müşterilerin dinlenmesidir. Ne hakkında konuşmak istedikleri, neyi ilginç, keyifli ve değerli buldukları araştırılır ve ardından, bu beklentilere
uyan içerik geliştirilir ve yayınlanır.

• Savunma blogları: Özel konulara ilişkin savunma amacıyla gelişmelere yönelik
hareket, pozisyon ve reaksiyonlarla ilgilenen kullanıcılar için güncel konuları sunan bloglardır.

Bloglar kurumlar açısından şu olanakları sunmaktadır (Özel & Sert, 2015:27-28):
• Bilginin kolay sağlanması
• Daha insani bir ses oluşturması
• Güven ve itibarın artmasını sağlaması
• Pazarlama kampanyalarına destek sağlaması
• Gelişmiş müşteri hizmetleri sunması
• Yeni bir hedef kitle oluşturma fırsatı sağlaması
• Gelişmiş kurumiçi iletişimi gerçekleştirmesi

Halkla ilişkiler açısından kurumların Twitter üzerinden yapabileceği dört şey şöyle önerilmektedir:

* Kurum çapında bir katılım stratejisi oluşturulmalı
* Tutarlı ve kapsamlı bir marka varlığı gösterilmeli
* Paydaşlarla yeni ilişkilerin yolunu açan bir diyalog kurulmalı
* Yeni ve mevcut topluluklarla sadakat oluşturulmalı

Pazarlama açısıdan sosyal medya yönetiminin planlanmasında şu aşamalar yer almaktadır (Mavnacıoğlu, 2015:83):
1. Sosyal medya stratejilerinin oluşturulması: Hedeflerin belirlenmesi ve önem derecesine göre sıralanması, sosyal medya politikalarının oluşturulması ve kurumun
yer alacağı sosyal medya platformlarının belirlenmesi gerekir.

Büyük veriler, kurumlar açısından şu iyileştirmeleri sağlayabilir (Narayanan, 2014):
• hissedar değerini artırmak
• müşteri memnuniyetini artırmak
• yeni pazar fırsatlarını değerlendirmek
• yeni ürün ve hizmetler geliştirmek
• rakiplerin önüne geçmek

Sosyal medya, Web 2.0’ın teknolojik temellerine dayanır ve Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçeriğin (User Generated Content: UGC) oluşturulmasına ve eğiştirilmesine izin veren bir araçtır. Doğru cevap D’dir.