WEB TASARIMI SATIŞ VE PAZARLAMA

Günümüzde birçok işletme, hâlihazırda iş ilişkisi kurmuş olduğu tüketicilerin elektronik
posta adreslerini kayıt altına almaktadır. Kayıt işlemi alışveriş esnasında olabileceği gibi,
bir çevirimiçi ya da çevrimdışı bilgi formu doldurulması esnasında da yapılabilmektedir.
Buna ek olarak bazı işletmeler, alışveriş sürecinin herhangi bir aşamasında da müşterilerin
elektronik posta adreslerini talep edebilmektedir.

Kurum Dışı Elektronik Posta Alıcı Listelerinin Kullanılması ve Yönetilmesi
Günümüzde birçok işletme iş hacmini genişletmek için, mevcut ve potansiyel müşterilerinin dışında kalan tüketicilere de ulaşmayı arzulamaktadır. Yeni müşterilerle İnternet aracılığıyla iletişim kurmak işletmeler için hem daha az maliyetli hem de daha kolay bir yöntemdir. Bu nedenle işletmeler web sayfalarına sağlanan erişim oranlarını artırmaya ve içerikleri geliştirmeye her geçen gün daha fazla özen göstermektedirler. İşletmeler yeni müşteriler kazanabilmek için elektronik posta listesi sağlayıcılarından hazır listeler kiralayabilmektedirler. Söz konusu listeler, daha önce alıcılardan izin alınarak oluşturulmuş listelerdir. Başka bir ifadeyle alıcılar farklı işletmelerden elektronik posta almayı önceden
kabul etmiş kişilerden oluşmaktadır. Kurum dışı alıcı listelerine gönderilen elektronik postalar, dolaylı elektronik posta olarak nitelendirilmektedir. Bu tür elektronik postalar, soğuk elektronik posta olarak da adlandırılmaktadır (Chaffey, 2006).

Elektronik posta pazarlamacıları geliştirdikleri içeriklerin etkinliğini artırabilmek için şu
hususlara odaklanmaktadırlar:
• İzin temelli veri tabanlarının genişletilmesi,
• Yenilikçi, ilham verici ve özgün mesaj içeriklerinin sürekli olarak geliştirilmesi,
• Veri tabanında yer alan tüketiciler hakkında derinlemesine bilgilerin sağlanması,
• Mesaj içeriklerinin ağızdan ağıza yayılmasının sağlanması.

Elektronik posta mesajlarının tasarımı, mesajın etkinliği ve elektronik posta pazarlaması kampanyalarının başarısı için çok önemli bir unsurdur. Resimler, renkler ve yazı tipi gibi tasarım bileşenleri planlanmadan gelişigüzel hazırlanmış bir elektronik posta, alıcılar üzerinde arzu edilen etkiyi bırakamayacaktır. Resim 7.1’de tasarım bileşenlerinden arındırılmış bir elektronik posta mesajı gösterilmektedir. Gelişigüzel hazırlanmış elektronik posta mesajları işletmelerin kurumsal kimliğini ve marka imajını da olumsuz etkileyebilmektedir. Bu nedenle elektronik posta mesajları logo, resim, yazı tipi, renk ve yazı biçimi gibi unsurlarla zenginleştirilmeli ve görsel olarak çekici hâle getirilmelidir.Bununla birlikte tercih edilen renkler, yazı tipi ve boyutu birbiriyle uyumlu olacak şekilde tasarlanmıştır. Elektronik postanın konusu ve mesajın başlığı okuyucuyu eyleme geçirecek nitelikte ve mesaj içeriğiyle uyumlu olmalıdır.

Elektronik Posta Pazarlaması Etkinliğinin Ölçümü
Günümüzde elektronik postaların büyük bir çoğunluğu virüs ya da gereksiz posta olarak filtrelense bile, başarılı bir biçimde geliştirilmiş elektronik posta kampanyaları olumlu sonuçlar verebilmektedir. Elektronik haber bültenleri gibi iletişim araçları, bazı işletmeler için müşterilerle iletişim kurmada hayati öneme sahiptir. Bununla birlikte, elektronik posta pazarlamasının etkinliğini saptayabilmek için bazı ölçüm kriterleri bulunmaktadır. Bu kriterler aşağıdaki gibi özetlenebilir (Ryan ve Jones, 2009):
• Gönderilen elektronik postanın yaklaşık olarak kaç alıcı tarafından açıldığı (Açma oranı)
• Alıcıların elektronik postada yer alan hangi tür linklere tıklama eğiliminde oldukları (Tıklama oranı)
• Elektronik postayı açarak link aracılığıyla web sitesine erişenlerin oranı (Açma ve tıklama oranı)
• İnsanların hangi zaman dilimlerinde gönderilen elektronik postaları açtıkları
• Kimlerin elektronik postaları hiç açmadığı
• En üst düzeyde yeni müşteri kazanımı sağlayan elektronik posta çeşitleri
• Gönderilen bir elektronik postayı takiben kaç kişinin posta listesinden çıkarılmayı talep ettiği
• Gönderilen elektronik posta serilerinin elektronik posta listesine kayıtlı bir üye tarafından ne sıklıkla açıldığı
• Gönderilen içeriklerin hangi elektronik posta sağlayıcıları tarafından engellendiği

Teşvik edicilik, alıcının elektronik posta kampanyasına tepki vermesi durumunda elde edeceği faydayı vurgulamaktadır. Tüketicilerin elektronik posta adreslerine her gün düşen onlarca hatta yüzlerce elektronik posta arasında, neden bizim mesajımızın okunmaya değer olduğu belirtilmelidir. Kampanya mesajı içerisinde sunulan linklerin tıklanması karşılığında vaad edilenlerin ne olduğu etkili bir biçimde özetlenmelidir.

Günümüzde en gelişmiş elektronik postalar web sitelerinin geliştirilmesinde kullanılan HTML kodları kullanmaktadır.

Alıcı listelerine yönlendirilen elektronik postalar tüm cihazlarda görülmeyebilir.

Günümüzde mail sağlayıcıları zengin metin tabanlı e-mailleri desteklemektedir.

Alıcılarda bir web sayfası ile karşılaşmış oldukları hissini yaratır.

Kampanya mesajları görsellerin içine işlenmemelidir.

E-postalarda düz metinin yanındaki eklentiler bilgiler farklı bölümde yer almaktadır.

Gönderen bilgisi elektronik postanın kimden geldiğini göstermektedir.

Bir elektronik postada olması gereken bileşenler en genel anlamda: gönderen bilgisi, konu başlığı, mesaj içeriği, tasarım, dış bağlantı linkleri (sosyal medya), alt bilgi (e-mail listelerinden çıkma seçeneği ve iletişim bilgileri gibi unsurlar) şeklinde sıralanabilir.

Alt bilgi, genellikle mesajın sonunda yer alan iletişim bilgileri, kampanya detayları ve e-posta listesinden çıkarılma seçeneği gibi unsurları içermektedir.

s.151 deki Şekil 7.1. Elektronik Posta Pazarlaması Süreci tablosunda gösterildiği gibidir.

Geliştirilen elektronik posta mesajlarının kimlere gönderileceğinin belirlenmesinde, cevaplandırılması gereken temel sorular şu şekilde sıralanabilir: • Ürün/hizmetlerimize benzer ürün/hizmetleri kimler satın almaktadır? • Ürün ve hizmetlerimize gelecekte kimler daha fazla ihtiyaç duyacaktır? • Ürün ve hizmetlerimizin ikamesi olabilecek ürün ve hizmetleri kimler satın almaktadır? • Ürün ve hizmetlerimizle bütünleştirilebilecek yan ürün ve hizmetleri kimler satın almaktadır? • Ürün ve hizmetlerimizi önceden satın almış kişiler kimlerdir? Tekrar satın almaya ne zaman ihtiyaç duyacaklardır?

Örneğin, birçok hazır giyim mağazası ödeme esnasında müşterilerinin iletişim bilgilerini kayıt altına almaktadır. Bir ürün hakkında bilgi almak için söz konusu ürünün satışını gerçekleştiren firmanın web sitesinin ziyaret edilmesi, bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Günümüzde birçok işletme, detaylı ürün ve hizmet bilgisi sağlamanın ön koşulu olarak ziyaretçilerden bir iletişim formu doldurmalarını istemektedir.

Bununla birlikte, elektronik posta pazarlamasının etkinliğini saptayabilmek için bazı ölçüm kriterleri bulunmaktadır. Bu kriterler aşağıdaki gibi özetlenebilir: • Gönderilen elektronik postanın yaklaşık olarak kaç alıcı tarafından açıldığı (Açma oranı) • Alıcıların elektronik postada yer alan hangi tür linklere tıklama eğiliminde oldukları (Tıklama oranı) • Elektronik postayı açarak link aracılığıyla web sitesine erişenlerin oranı (Açma ve tıklama oranı) • İnsanların hangi zaman dilimlerinde gönderilen elektronik postaları açtıkları • Kimlerin elektronik postaları hiç açmadığı • En üst düzeyde yeni müşteri kazanımı sağlayan elektronik posta çeşitleri • Gönderilen bir elektronik postayı takiben kaç kişinin posta listesinden çıkarılmayı talep ettiği • Gönderilen elektronik posta serilerinin elektronik posta listesine kayıtlı bir üye tarafından ne sıklıkla açıldığı • Gönderilen içeriklerin hangi elektronik posta sağlayıcıları tarafından engellendiği

Söz konusu hususlar; yaratıcılık, ihtiyaca uygunluk, teşvik edicilik, bölümlendirme ve zamanlama, bütünleşik, şablon, mesaj bileşenleri ve erişim sayfası olarak sıralanabilir. Yaratıcılık, özellikle bir elektronik postanın görsel unsurlarının uyumunu, dikkat çekiciliğini ve özgünlüğünü ifade etmektedir. Bu yönüyle bir elektronik posta kampanyasının düzenlenmesinde uyumlu ve profesyonel bir şablonun oluşturulmasını içermektedir. Bu doğrultuda alıcıların kampanyaya tepki verebilmelerini sağlamak için, görsel unsurların başka işletmelerin elektronik posta kampanyalarından farklı olması gerekmektedir. İhtiyaca uygunluk, kampanya mesajının alıcıların ilgi alanlarına, istek ve ihtiyaçlarına uygunluğunu ifade eder. Alıcının ihtiyacına karşılık gelmeyen bir elektronik posta kampanyası geniş kapsamlı düşünüldüğünde işletmenin imajına zarar verebilecektir. Örneğin yeni otomobil almış bir müşteriye, farklı modellerin satışını içeren kampanyalar göndermek yerine servis hizmetleri ile ilgili kampanyaların sunulması daha etkili ve anlamlı olacaktır. Teşvik edicilik, alıcının elektronik posta kampanyasına tepki vermesi durumunda elde edeceği faydayı vurgulamaktadır. Tüketicilerin elektronik posta adreslerine her gün düşen onlarca hatta yüzlerce elektronik posta arasında, neden bizim mesajımızın okunmaya değer olduğu belirtilmelidir. Kampanya mesajı içerisinde sunulan linklerin tıklanması karşılığında vaad edilenlerin ne olduğu etkili bir biçimde özetlenmelidir. Bölümlendirme ve zamanlama, daha önce de ifade edildiği üzere elektronik posta pazarlamasında kritik başarı faktörlerinin başında gelmektedir. Oluşturulan elektronik postaların kimlere, hangi sıklıkta ve hangi zamanlarda gönderileceği düzenli olarak değerlendirilmelidir. Bütünleşiklik, çevrimdışı gerçekleştirilen iletişim ve pazarlama faaliyetleri ile elektronik posta pazarlaması faaliyetlerinin uyumlu olması gerektiğini vurgulamaktadır. Bu doğrultuda elektronik posta kampanyalarında verilen mesajlar, genel olarak marka mesajları ve marka algısıyla da uyumlu olmalıdır. Erişim sayfası, elektronik posta alıcılarının gönderilen mesajdaki linke tıkladığında açılacak sayfayı ifade etmektedir. Erişim sayfasının kampanya amacına uygun olarak dizayn edilmesi, kampanyanın başarısını etkileyecek önemli hususlar arasında sayılmaktadır (Chaffey vd., 2009).

Erişim sayfası, elektronik posta alıcılarının gönderilen mesajdaki linke tıkladığında açılacak sayfayı ifade etmektedir. Erişim sayfasının kampanya amacına uygun olarak dizayn edilmesi, kampanyanın başarısını etkileyecek önemli hususlar arasında sayılmaktadır.

Elektronik postaların görüntülenmesiyle ilgili teknik problemlerin aşılmasında izlenecek bir diğer yöntem ise, çok amaçlı İnternet posta eklentileri (MIME) adı verilen standardın kullanılmasıdır.

Konu başlığı, içeriğin ana fikrini yansıtmayı ve alıcıları eyleme geçirmeyi amaçlayan kısa yazılardır. Doğru cevap E'dir.

Elektronik posta pazarlaması sürecinin aşamaları şu şekildedir:

Doğru cevap C'dir. 

Yaratıcılık, özellikle bir elektronik postanın görsel unsurlarının uyumunu, dikkat çekiciliğini ve özgünlüğünü ifade etmektedir. Doğru cevap A'dır.