WEB TASARIMI SATIŞ VE PAZARLAMA

Etkin eMİY stratejisine sahip olmak işletmeler için bir takım avantajlar taşımaktadır. Bu avantajlar;

Web temelli müşteri destek türleri olarak; Sıkça Sorulan Sorular, Bilgi Tabanı (Knowledgebase), Dokümanlar, Forumlar ve Özel Destek Hattıdır.

Müşteri desteğinin faydaları;

Temel olarak bir müşteri veri tabanı üç bölümden oluşur, bunlar; dâhili, harici ve biçimlendirilmiş verilerdir.

Dâhili Veri

Harici Veri

Biçimlendirilmiş Veri

Bunlarla sınırlı olmamak koşuluyla harici veri türleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

Müşteri deneyiminin altı bileşenden oluştuğunu söylemek mümkündür. Bunlar;

Müşteri odaklı bir web sitesine sahip olmak için işletmelerin bazı adımlar atması gerekmektedir. Bu adımlar aşağıdaki maddelerden oluşmaktadır;

Persona; davranışları ve tercihlerine ilişkin zengin tasvirlerin yapılmasını içeren ve ürüne uygun müşterinin işlevselleştirilmiş tasvirini sunan müşteriye dair bilgiler bütünüdür.

Müşteri deneyiminin altı bileşenden oluştuğunu söylemek mümkündür. Bunlar;

MİY’in temel amaçları ise şu şekilde sıralanabilir:

Müşterileri tanımlayarak onların işletmeye ve ürünlere yönelik algılarını şekillendirmek,

Müşteriye dair işletmede bir bilgi dağarcığı oluşturmak,

Sadık müşteri ilişkilerini geliştirmek,

Müşteri beklenti ve bağlılığını arttırmak.

eMİY ile MİY birbirleriyle üç temel noktada ayrılmaktadır. Bunları aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz (Dyche, 2001):

eMİY işletmenin bir bölümüne veya çağrı merkezine dönük bir uygulama değil, tüm işletmeyi kapsayan ve işletmenin diğer iletişim yapılarıyla da (intranet ve ekstranet gibi) entegre bir uygulamadır.

eMİY pazarlama, satış ve destek hizmetlerini desteklerken, işletmenin kaynak planlamasıyla da uyumlu çalışır.

eMİY e-posta, kablosuz erişim, web ve mobil gibi farklı iletişim olanaklarını da içerir.

eMİY uygulamaları aşağıdaki farklı stratejilerin her birini uygulama imkânı sunmaktadır.

Yıllar içerisinde birçok müşteri destek türü ortaya çıkmıştır. Bunlardan bazıları Web kadar eskiye giderken bazıları ise gelişen teknolojiler ve Web ’in farklı kullanımları ile oluşturulmuştur. Tüm destek türlerinde temel ve ortak nokta müşterilerin problemlerine çözüm geliştirme fikridir ve önemli olan doğrudan ve yardımcı olabilecek içeriğin müşteriye sağ- lanmasıdır. Müşterilerin ihtiyaçlarına cevap veren veya problemlerine çözüm olan des- teklerin sağlanması için destek içeriklerinin güncel tutulması ve yeni teknolojilerin hızına ayak uydurulması gerekmektedir. 

Bu bölümde web temelli müşteri destek türleri olarak; Sıkça Sorulan Sorular, Bilgi Tabanı (Knowledgebase), Dokümanlar, Forumlar ve Özel Destek Hattından bahsedilebilir.

Satın alınan birçok ürün; ürünün kurulumuna, özelliklerine ve yapısına ilişkin bilgiler içeren dokümanlar ile beraber müşteriye sunulmaktadır. Bu basılı dokümanların zamanla müşteri tarafından kaybedilmesi veya ürüne dair bir problem ile karşılaşıldığında bu bel- gelere müracaat edilmemesi web temelli müşteri desteği ile üstesinden gelinecek durum- lardır. Buna göre öncelikle ürünle beraber verilen bu belgelerin elektronik kopyalarının web sitesi üzerinden müşterilere sunulması gerekmektedir. Web sitesi tasarımında zorluk- lara yol açmayacak şekilde PDF formatı ile oluşturulan bu içerikler istenildiğinde müşteri tarafından indirilebilir özellikte olmalıdır.

Müşteri veri tabanını oluşturan veri türleri dâhili, harici ve biçimlendirilmiş veri olarak sınıflandırılır. Dâhili veri; şirket tarafından müşteri hakkında toplanan veriyi niteler. Harici veri, veri tabanın zenginleştirilmesi için başka bir kurumdan satın alınan veridir. Biçimlendirilmiş veri ise müşteriye dair içgörülerin oluşturulması için manipüle edilmiş veridir. Veri tabanı yönetimi için en temel ve kritik unsur amaca uygun verinin kullanılması gerektiği görüşüdür. Örneğin müşterinin görünümü ile ilgili bir bilgi edinilmeye çalışıldığında; müşterinin web sitesi etkileşimleri ve genel demografik özelliklerine dair verileri ele alınmalıdır. Aynı şekilde daimi müşterileri belirlemek istediğimizde de her bir müşterinin işlemler geçmişi daha amaca uygun bir veri olarak öne çıkar.

Çevrimiçi Analitik İşleme (Online-Analytical Processing – OLAP) yöntemi ile veriler bir tablo içinde değil de çok boyutlu bir formata sahip olan ve “küp” olarak adlandırılan yapı- lar içinde depolanmaktadır.

Persona; davranışları ve tercihlerine ilişkin zengin tasvirlerin yapılmasını içeren
ve ürüne uygun müşterinin işlevselleştirilmiş tasvirini sunan müşteriye dair bilgiler bütünüdür.

Duyusal Bileşen: Müşteri deneyiminin duyusal bileşeni bireyin beş duyusuna (görme, tatma, hissetme, duyma ve koklama) etki eden faktörler ile ilgilidir.

• Duygusal Bileşen: Müşteri deneyiminin duygu, his ve ruh hâli ile ilgili olan bile- şendir. Marka veya ürünün müşteri ile duygusal bir bağ kurması istenir.

• Bilişsel Bileşen: Müşterinin akli melekelerini kullanarak bilinçli bir şekilde tecrü- besini şekillendiren bileşendir. Bir ürünün problem çözücü niteliği ve yaratıcılığı müşteri deneyiminin bu bileşeni ile ilgilidir.

• Pragmatik (Faydacı) Bileşen: Kullanılabilirlik ve fayda sağlama ile ilgili olan ko- nuların müşteri deneyimindeki yerini belirten bileşendir.

• Hayat Tarzı Bileşeni: Müşterinin hayata bakışının, inançlarının ve değerlerinin deneyimini şekillendirmedeki rolü ile ilgili olan bileşendir.

• İlişkisel Bileşen: Müşterinin ilişkide olduğu taraflar ile ilişkilerinin yoğunluğunun deneyimdeki rolüne etkisi bu bileşenin konusunu oluşturmaktadır.

İşletmeler faaliyet gösterdikleri ülkelerde kültürel yapıların yüksek veya düşük bağlamlı  olup olmadığına da dikkat etmelidirler. Yüksek bağlamlı kültürlerde metafor ve simgelerin yoğun kullanımı ile beraber daha renkli, görsel ve karşılıklı etkileşime izin veren tasarımlar tercih edilmektedir. Düşük bağlamlı kültürlerde ise iletişim daha doğrudan ve açık oluştuğu için daha net bilgiler ile beraber minimal tasarımlar daha uygun görülmektedir.

Müşteri odaklı bir web sitesine sahip olmak için işletmelerin bazı adımlar atması gerekmektedir. Bu adımlar aşağıdaki maddelerden oluşmaktadır;