Sosyal Medya Pazarlaması ve Ölçümü

Bilgi, iletişim ve teknoloji çağındaki günümüz iş ve sosyal yaşamı çeşitli alanlardaki yenilikler ve bu yeniliklerin etkileri de ekonomiden sosyolojiye çeşitli disiplinlerin çalışma konularını oluşturmaktadır. Sosyal medya, bu üç olguyu da içerisinde bulundurarak oldukça geniş bir alana etki etmektedir. Sosyal medya, kullanıcıların çevrimiçi olma, değişim, katılım, iletişim, tartışma gibi herhangi bir sosyal etkileşimi şeklinde bir araya gelmesini olanaklı hâle getiren web temelli yazılım ve hizmetlere yönelik geniş kapsamlı bir kavramı ifade etmektedir.  Bu etkileşim, bireysel ya da diğer şekillerde yazı, ses, resim, video ve diğer medya unsurlarını kapsayabilmektedir. Yeni nesil içerik, var olan içeriklerin önerilmesi ve paylaşımı, ürün, hizmet ve markalara yönelik değerlendirmeler, güncel konuları tartışma, tutku, ilgi ve hobilerin takibi, uzmanlık ve deneyimlerin paylaşılması gibi birçok şey dijital kanalların açık bir oyunu şeklinde dağıtılmakta ve paylaşılabilmektedir. Çeşitli kanallar yoluyla insanların online konuşabilme yolları bulunmaktadır. Sosyal ağ gerçeği, insanların online konuşabildiği her yer şeklinde belirtilmektedir. İşletme anlamında ise insanların hangi firma, ürün ya da marka ile ilgili paylaşımlarda bulunduğu ve işletmenin ilgilendiği alanların belirlenmesi sağlanabilmektedir. Sosyal medya, her bireyin diğer bireylerden oluşan grupları kolaylıkla etkilemesini olanaklı hâle getirerek yüksek seviyede ve oldukça hassas ölçeklenebilir ve erişilebilir teknoloji ya da tekniklerdir.

Kullanıcıların aktif olmadan sadece katılımcı olarak yer aldığı internete denir.

O’Relly Medya tarafından ilk kez ortaya çıkarılan web 2.0 teknolojisi, tamamen etkileşime dayalı bir ortam önermekteydi. Bu yeni anlayışın gelişimi, İnternetin sürekli olarak kullanıcılar tarafından güncellenmesini olanaklı hâle getirmiştir. Böylece, Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Foursquare, Flickr, Wikipedia, Google, Yandex, Blog ve etkileşimli haber siteleri gibi yeni medya alanlarının oluşturulması sağlanmıştır. Dolayısıyla, kullanıcıların kendi düşüncelerini ve kimliklerini daha açık bir şekilde ifade edebilecekleri bu alanlar sayesinde farklı düşüncelerin, fikirlerin, uygulamaların paylaşılması ile İnternetin daha fazla kullanılmasına yol açılmıştır

Sosyal medyanın sahip olduğu özellikler zaman ve mekandan bağımsızlık, kullanım kolaylığı, etkileşim, kullanıcı içeriği, platformlar arası bağlantı, ölçülebilirlik, fizikselden dijitale geçiş olarak ifade edilebilmektedir.

Sosyal medya platformlarına ulaşmak kullanıcılar için bilgisayar, tablet, akıllı telefon ve diğer İnternet bağlantılı araçlar yoluyla yapılabildiğinden tüm zaman dilimlerinde içerik üretme olanağı sağlayabilmektedir. Sosyal medya, zaman ve mekân sınırı olmadan bireyler arası iletişim ve etkileşimin yapılabilmesine olanak sağlayan bir platformdur. Bazı sosyal medya platformlarında içerik üretmeden de kullanıcılar yer alabilmektedir. Kullanıcıların süreklilik arzedecek bir şekilde sosyal medya platformlarını kullanabilmeleri ve bulundukları zaman dilimi içerisinde içerik oluşturabilme ve paylaşabilme olanaklarına sahip olması sosyal medyayı zaman ve mekandan bağımsız bir hâle getirmektedir.

Sosyal medya platformları, kullanıcı dostu bir hâlde yapılandırıldıkları için oldukça kolay bir kullanım özelliğine sahiptir. Bu platformlar üyelik sistemiyle çalışarak kullanıcılarından herhangi bir ön koşul ve bürokratik işlemler beklememektedir. Okuma yazma bilen, bilgisayar ve diğer teknolojik araçları kullanma konusunda çok az bir deneyime sahip olan her birey bir hesap oluşturarak sosyal medya platformlarına katılabilmektedir. Aynı zamanda kullanıcılar bu platformlardan kolay bir şekilde ayrılma hakkına da sahiplerdir. Kullanıcılar İnternet ortamının gerektirdiği yasal kurallara göre her türlü bilgi, belge, ses, resim, video ve diğer unsurları istedikleri kişi ve gruplarla paylaşabilmektedir. Yeni web teknolojileri ile tüketicilerin ve işletmelerin kendi web içeriklerini oluşturmaları ve paylaşmaları oldukça kolaydı

Sosyal medya platformlarının temelinde etkileşim yatmaktadır. Etkileşim, kişiler arasında, kişilerle kurumlar arasında ve kişilerle işletmeler arasında gerçekleşebilecek tüm etkileşimi sağlamaya yönelik bir yapıyı ifade etmektedir. Böylelikle sosyal medyanın diğer medya araçlarından en önemli farklılığı ortaya çıkmaktadır. Paylaşımlar yoluyla bireylerin etkileşime geçmesi ile sosyal medya daha yaygın ve daha etkili hâle gelmektedir. Geleneksel ya da şirket kontrollü gazete, dergi, radyo ve TV gibi araçlarda iletişim tek yönlü şekilde işlem görmektedir. Bunun karşısında sosyal medya ise çok yönlü bir şekilde işlemektedir. Sosyal medya karşılıklı olarak online konuşmalara herkesin katılmasına ve konuşmaları yaymasına olanak vermektedir. Sosyal medya kanalları eş zamanlı iletişimi destekleyen modüller kullanmaktadır. Kullanılan bu modüller sosyal medya kullanıcılarının eş zamanlı olarak sesli ve görüntülü görüşmeler yapabilmesini sağlamaktadır. İletilen bir ticari mesaj kanala katılan üyeler tarafından eş zamanlı olarak görülmekte ve üyeler mesaja ilgi duyduklarında bu ilgiye gösterilen tepkilerle etkileşim ortaya çıkmaktadır. Özellikle ağızdan ağıza iletişime yönelik olarak sosyal medya, marka yöneticilerinin belirledikleri amaçları açısından oldukça faydalı sonuçlara oluşmasına neden olmaktadır. Ortak ilgi alanları, zevkleri ve beğenileri olan katılımcıların çeşitli markalardan gelen mesajlara yönelik karşılıklı bilgi alışverişi iletişim çalışmalarının verimliliğini artıran bir sonuç ortaya çıkarabilmektedir. Kullanıcıların oluşturdukları olumlu ya da olumsuz her türlü bilgi ve içerikle tüketicilerin ihtiyaç duydukları bilgileri arama, bulma, okuma, aktarma ve tüketme davranışlarını önemli derecede etkilemiştir. Bunun doğal bir sonucu olarak da sosyal medya platformları önemli aşamalar kaydederek gelişme göstermiştir.

Erişim anlamında sosyal medya ile herkes küçük ya da büyük, benzer ya da farklı kitlelere ulaşabilmektedir. Herhangi bir bloğa yazılan yazılar çok az bir kitleye ya da milyonlarca kişiye ulaşılmasına neden olabilmektedir. Erişilebilirlik anlamında ise geleneksel medya aracı ile üretim genellikle özel şirketlerin ve hükümetlerin kontrolünde iken sosyal medya araçları ile genel olarak herkesin çok az veya sıfır maliyetle kullanılabilmesine olanak sağlaması şeklinde ifade edilebilmektedir.

Geleneksel medya ile gerçekleştirilen iletişimlerde ortaya çıkan zaman farkı (gün ya da ay) anlık etki ve tepki olarak ortaya çıkabilen etkileşime dayalı sosyal medya ile kıyaslandığında uzun olabilmektedir. Etki ve tepki süresinin zaman uzunluğu bir takım olumsuz etkilerin oluşmasına neden olabilmektedir. Bu kapsamda geleneksel medya kendisini sosyal medya ile uyumlaştırmaktadır. Dolayısıyla oluşan zaman farkının gelecekte ortadan kalkacağı ifade edilmektedir.

Geleneksel medya ile oluşturulan unsurların değiştirilmesinde bazı zorluklar yaşanmaktadır. Örnek olarak bir dergide basılan makale dağıtıldıktan sonra aynı makale üzerinde değişiklik yapılmasını olanaksız kılmaktadır. Ancak sosyal medya da oluşturulan unsurların gelen bildirimler üzerine üzerinde değişiklik yapılması anlık bir şekilde gerçekleştirilebilmektedir.

İnternet temelli bir oluşum olan sosyal medya, veri tabanı etkinlikleri yoluyla kullanıcıların sosyal medya etkinliklerini kaydederek saklamaktadır. Böylece, üye olunan sosyal medya platformu kişinin üyelik tarihinden itibaren gerçekleştirdiği sosyal medya etkinliklerini ürettiği içeriklerden yaptığı yorumlarına kadar kayıt altına almaktadır. Bu şekilde kişisel anlamda, paylaşımlar, beğenilen içerikler, beğenilmeyen içerikler, ilgi alanları, sosyal medya üzerindeki davranışları, yorumları vb. tüm etkinlikleri bir takım ölçümlemelerin yapılmasını olanaklı kılmaktadır. Böylesi ölçümlerin hızlı ve kolay bir şekilde önemli bir takım avantaj ve dezavantajları beraberinde getirmektedir.

Sosyal medyayı doğru bir şekilde ifade edebilmek açısından konunun gelişimini anlamak oldukça önemlidir. İlk bakışta, sosyal medya bir yenilik olarak ele alınmaktadır. Ancak dikkatli bir değerlendirme kullanıcılara sosyal medyanın temellerinin nerelerden geldiğini belirlemek için yardımcı olabilmektedir. Sosyal medya 1971’de e-posta uygulamalarından günümüzdeki web 2.0 uygulamalarına kadar olan  önemde oldukça önemli gelişmeler göstermiş bir teknolojiyi ifade etmektedir.

Bilgisayar mühendisi Ray Tomlinson, 1971’in sonlarına doğru İnternet temelli e-postayı icat etti. Ray Tomlinson, 1968’de ilk İnterneti oluşturmak için ABD Savunma Departmanı tarafından kiralanan şirket olan Bolt Beranek ve Newman (BBN) şirketinde bilgisayar mühendisti olarak çalışıyordu. Ray Tomlinson SNDMSG olarak isimlendirilen yerel kullanıcılar arası posta programına yönelik gelişmeler yapıyordu. Tek bilgisayarlı e-posta 1960’ların başlarından beri kullanılmıştır. SNDMSG bunun bir örneğiydi. SNDMSG bir kullanıcıya oluşturma, adresleme ve diğer kullanıcıların posta kutularına mesaj yollamayı olanaklı kılıyordu. Posta kutusu eklenebilen fakat yazılmayan bir dosyaydı. Ray Tomlinson SNDMSG’nin bir transfer dosyası olan eklenebilen bir dosya CPYNET ile önceki deneyimlerini bir araya getirdi ve yerel posta kutularına mesaj eklemenin yanında uzak posta kutularına doğrudan mesaj yollayabilen e-post fikrini buldu. SNDMSG birbirlerine mesaj bırakmayı olanaklı kılan ağ bilgisayarları üzerinden hareket ediyordu. SNDMSG yerel elektronik bir mesajlaşma programıydı. Bir kişi aynı bilgisayarı kullanan diğer kişilere bilgisayar üzerinden mesaj bırakabiliyordu. Tomlinson, ARPANET üzerinde herhangi diğer bilgisayara elektronik mesaj göndermek için CYPNET’den SNDMSG programına adapte ettiği dosya transfer protokolünü kullandı. İlk mesaj yan yana olan iki makine arasında gönderildi. İlk mesajlar 1971’in sonunda gönderildi.

Usenet dünya çapında dağıtılan İnternet tartışma sistemidir. Duke Üniversitesi öğrencileri Tom Truscott ve Jim Ellis tarafından 1980’de başlatıldı. Kategorize edilen mesajların paylaşılması için doğaçlama e-posta kavramını kullandılar. Kullanıcılar bir veya daha fazla kategorilerdeki mesajları okuyabilme ve yollayabilme olanağına kavuştular.

Bir mühendislik öğrencisi olan Eric Thomson, e-posta listelerini otomatik olarak yöneten bir süreç üzerinde çalışıyordu. Eric Thomson’ın e-posta liste yönetim programı olarak bilinen LISTSERV büyük bir başarı kaydetti. E-postalama mekanizması, LISTSERV’in girişi ile oldukça büyüdü. LISTSERV, bir kişinin e-posta yollayabildiği ve bu e-postanın çok sayıda insana ulaşabileceği e-posta listesi yazılım uygulaması olarak ilk uygulamalardan birisiydi. 1986’da LISTSERV’ün piyasaya girmesinden sonra 1997’de Lyris, ListManager, Sympa ve 1998’de GNU Mailman gibi diğer birkaç liste yönetim aracı geliştirildi. LISTSERV, 1993’e kadar bedava bir yazılımdı. 1994’te Eric Thomson tarafından kurulan bir şirket olan L-Sof tarafından ticari bir ürün geliştirildi.

Internet Relay Chat (IRC), 1988’deki bir deneyim sonucunda piyasaya sürüldü. IRC sohbetin bir şekliydi. Temelde tartışma forumlarındaki gruba yönelik tasarlanmıştı. Bu şekilde veri transferinin ve sohbetin yanında özel bir mesaj yoluyla bire-bir iletişimi olanaklı kılıyordu. 2009 yılına gelince, en büyük 100 IRC ağı neredeyse dünya çapında işleyen 1500’den fazla server’la yüzbinlerce kanalla belirli bir zamanda yarım milyondan fazla insana hizmet ediyordu. IRC, Ağustos 1998’de, Jarkko Oikarinen tarafından Finlandiya’da OuluBox olarak bilinen BBS üzerine (MUT-MultiUser Talk, çok kullanıcılı konuşma) şeklinde bilinen bir programın yerine oluşturuldu.

Amit Agrawal web 3.0’ı anlamsal web ve kişiselleşme olarak tanımlamaktadır. Conrad Wolfram, web 3.0’ın insandan ziyade yeni bilgi üreten bilgisayar olarak web 3.0’a yönelik bir bilgisayar temelli yaklaşımı olduğu ifade edilmektedir. Günümüzde problemin bilgi eksikliğinden değil aşırı bilgiden kaynaklandığı belirtilmektedir. Karşılaşılan zorluk bilginin farkında olunması ve doğru bir şekilde kategorize edilmesine yöneliktir. Web 3.0 verimli bir şekilde bilginin kullanılmasına yönelik araç ve tekniklerle ilgilidir.

Sosyal medya dünya çapında sosyal, kültürel ve ekonomik olarak en fazla incelenen konuların başında gelmektedir. Sosyal medyada ilgilenilen konular, kalma süreleri, etkinlikler, yorumlar, sosyal hareketlilikler gibi pek çok konu günümüzün inceleme ve analiz konularını oluşturmaktadır. İncelenen bir konu ise sosyal medyada yer alan bireylerin türleri olarak ifade edilmektedir. Bu türler (Tuncer, 2014: 118);
• Reddedenler: Sosyal medyanın hayatlarını kontrol etmediğini düşünen gruptur.
• Dalgıçlar: Sosyal medya hesabı olup düzenli bir şekilde bu aracı kullanmayan guruptur.
• Bakirler: Sosyal medya araçlarında yeni hesap açan ve kullanmaya başlayan gruptur.
• Gözlemciler: Sosyal medyadaki oluşumlara katılmazlar sadece izlemekle yetinirler.
• Gösteriş Meraklıları: Sosyal medyayı kendilerini kanıtlama yeri olarak gören ve bu
amaçla kullanan gruptur.
• Klavye Delikanlıları: Genellikle yüz yüze iletişimde zayıf olan sosyal medyada son
derece aktif ve konuşkan olanların oluşturduğu gruptur.
• Hayaletler: Sosyal medya aktiviteleri konusunda oldukça hevesli olmalarına rağmen gizliliğe son derece önem veren gruptur.
• Değişenler: Gizlilik yeterli olmadığından birden fazla sosyal medya kimliklerine
sahip gruptur.
• Soru Soranlar: Sosyal medya kanallarında sorular sorarak sohbetlere dâhil olan
gruptur.
• Muhabirler: Haberleri ilk olarak beğenen ve paylaşan kişilerden oluşan gruptur.
• Onay Arayanlar: Kanallarda paylaştıkları yorum, beğeni ve paylaşım sayısını
önemseyen gruptur.

‘Web’ ve ‘Log’ kelimelerinin birleşmesinden oluşan web günlüğü şeklinde ifade edilen
weblog kavramı zaman içerisinde yaygınlaşarak blog olarak adlandırılarak kullanılmaya başlanmıştır. Bloglar, sosyal medyanın vazgeçilmez araçlarından bir tanesi konumuna gelmiştir. Bloglar, sayesinde yaşamımız, düşüncelerimiz, fikirlerimiz, projelerimiz, portföylerimiz, hobilerimiz yemek tariflerimiz, gezdiğimiz ülkeler, okuduğumuz kitaplar, deneyimlerimiz gibi geniş kapsamlı konuları paylaşabildiğimiz ve çeşitli yorumları alabildiğimiz geniş kapsamlı sitelerdir. Bloglar, kullanıcıların gönderilerini kronolojik bir sırayla yayınladığı ve aynı zamanda fotoğraf, video ve ses dosyalarıyla bu içerikleri destekleyebilen günlük siteleri olarak ifade edilmektedir. Blogspot, Blogger, Wordpress, Tunblr gibi blog sitelerinde okuyucular gönderilerin altına yorumlar yazarak bunları paylaşabilmektedir. Blok tutma nedenleri arasında, ilgi duyulan konuların paylaşılmak istenmesi, bilgi paylaşımında bulunmak, online pazarlama yapmak ve gelir elde etmek gibi nedenler ifade edilmektedir.

Mikrobloglar, anlık ve kısa içeriklerle başkalarıyla içerik paylaşılmasına dönük siteler olarak tanımlanmaktadır.

Podcastler Kullanıcılara, düzenli bir frekansla yayım yaparak ve üyelik sistemine dayalı ses temelli program hizmetleri sunan sitelerdir. Çoğunlukla dizi hâlindeki dijital medya ürünlerinin (radyo programları, videolar vb.) İnternet üzerinden ve genellikle besleme yoluyla bilgisayar ve taşınabilir cihazlara indirilebilecek şekilde yayınlanmasıdır.

Sosyal işaretleme, kullanıcılara favori web sayfalarını çevrimiçi olarak saklamalarına,
not etmelerine ve yönetmelerine olanak veren bir tür web 2.0 uygulaması şeklinde ifade edilmektedir.

Sosyal medya pazarlaması, pazarlama faaliyetlerinin web 2.0 ortamına taşınması anlamına gelmektedir.

Sosyal medya pazarlaması, sosyal medyayı açık bir şekilde müşteriyle yakınlaşma ve paylaşılan bir alan olarak görerek bu alanın sağladığı faydalardan yararlanmayı amaçlamaktadır. Sosyal medya pazarlaması kapsamında, sosyal medyanın oluşturduğu faydalardan yararlanmak isteyen işletmelerin sosyal medya kanallarında yer almalarına yönelik 5 temel amaç ise aşağıdaki gibi ifade edilmektedir.
• Pazarlama amaçlarını etkili bir şekilde başarma,
• Müşterilerde marka farkındalığı oluşturma,
• Tüketicilerin eğilim ve bakış açılarını inceleme,
• Fikir liderlerini (sosyal medya etkileyicileri) tanımlama,
• Fikir geliştirme,
• Mesajların viral olarak yayılması,
• Ürün satışlarını geliştirme,
• Markayı takip eden kişi sayısını artırma,
• Markaya ait web sitesindeki kullanıcı trafiğini artırma,
• İlgili bağlantıları web sitesine yönlendirme,
• Müşterilerle iletişim kurma, geliştirme ve sürdürme,
• Müşteri etkileşimi yoluyla sorun çözme,
• Müşterilerle iş birliği oluşturma ortamları kurma,
• Sosyal medyada içerik oluşturma sürecini yönetme şeklindedir.

Sosyal medya pazarlaması dinleme, ölçme, bağlanma ve sonrası sonrasında pazarlama çabalarını optimize etme olmak üzere dairesel bir süreç olarak ele alınmaktadır.

Bloglar Yoluyla Pazarlama

Mikrobloglar Yoluyla Pazarlama

Podcasting Yoluyla Pazarlama

Sosyal Ağlar Yoluyla Pazarlama

Sosyal İşaretleme Yoluyla Pazarlama

Video ve Film Siteleri Yoluyla Pazarlama

Sosyal medya ölçümlerinde kullanılabilecek çok sayıda ölçümleme aracı bulunmaktadır. Sayfa gösterimleri, tekil ziyaretçi sayısı, kayıtlı üye sayısı, dönüşüm oranı, tüm medya kanallarındaki konuşulma, takipçi sayısı, arkadaş sayısı, paylaşım sayısı, yorum sayısı, retweet sayısı, etkileşim oranı, yorumlar, indirilme, sohbet sayısı, video yükleme sayısı, kullanıcı sayısındaki büyüme, satın alma, tıklama sayısı, beğenme sayısı örnek olarak verilebilmektedir.