WEB TASARIMI SATIŞ VE PAZARLAMA - Deneme Sınavı - 9

Süreç, yürütülecek elektronik posta pazarlama kampanyasının amacının belirlenmesiyle başlamaktadır. Daha sonra belirlenen amaca yönelik hedef alıcı kitlesi belirlenmektedir. Bunu takiben elektronik posta mesaj içeriği belirlenmektedir. Daha sonra kampanyanın uygulamaya konması ve etkinliğinin ölçümü yapılmaktadır. Doğru cevap E'dir.

Maddelerin tamamı geliştirilen elektronik posta mesajlarının kimlere gönderileceğinin belirlenmesinde, cevaplandırılması gereken temel sorulardandır. Doğru cevap E'dir.

Kampanya şablonları; tekrar satın almayı teşvik etmek, yeni geliştirilen bir ürün ya da hizmeti tanıtmak veya uzun zamandır temas kurulamayan müşterileri harekete geçirmek için hazırlanmaktadır.

Etkili bir elektronik posta, alıcılara bir eylem çağrısında bulunurken onlara yeteri kadar zaman tanımalıdır. Acil eylem çağrısında bulunmak, alıcılar üzerinde zaman baskısı yaratarak mesajın etkinliğini düşürecektir. Bu nedenle elektronik posta pazarlamasında zaman planlaması önem arz etmektedir. Doğru cevap C'dir.

Elektronik posta mesajları logo, resim, yazı tipi, renk ve yazı biçimi gibi unsurlarla zenginleştirilmeli ve görsel olarak çekici hâle getirilmelidir.

Maddelerin tamamı elektronik posta pazarlamasının etkinliğini saptayabilmek için kullanabilecek ölçüm kriterlerindendir. Doğru cevap E'dir.

İhtiyaca uygunluk, kampanya mesajının alıcıların ilgi alanlarına, istek ve ihtiyaçlarına uygunluğunu ifade eder. Alıcının ihtiyacına karşılık gelmeyen bir elektronik posta kampanyası geniş kapsamlı düşünüldüğünde işletmenin imajına zarar verebilecektir. Doğru cevap B'dir.

Bütünleşiklik, çevrimdışı gerçekleştirilen iletişim ve pazarlama faaliyetleri ile elektronik posta pazarlaması faaliyetlerinin uyumlu olması gerektiğini vurgulamaktadır. Doğru cevap C'dir.

Teşvik edicilik, alıcının elektronik posta kampanyasına tepki vermesi durumunda elde edeceği faydayı vurgulamaktadır. Tüketicilerin elektronik posta adreslerine her gün düşen onlarca hatta yüzlerce elektronik posta arasında, neden bizim mesajımızın okunmaya değer olduğu belirtilmelidir. Doğru cevap A'dır.

Maddelerin tamamı elektronik posta pazarlamacılarının geliştirdikleri içeriklerin etkinliğini artırabilmek için odaklanacağı hususlardandır. Doğru cevap E'dir.

Kurum dışı alıcı listelerine gönderilen elektronik postalar, dolaylı elektronik posta olarak nitelendirilmektedir. Bu tür elektronik postalar, soğuk elektronik posta olarak da adlandırılmaktadır. Doğru cevap D'dir.

Maddelerin tamamı işletmelerin elektronik posta pazarlaması aracılığıyla ulaşacakları hedef kitleyi belirlemede benimseyebileceği yaklaşımlarla ilgili doğrudur. Doğru cevap E'dir.

Elektronik postanın elverişsiz bir pazarlama aracı olarak
görülmesinin en temel nedenlerinden biri izin temelli olmayan, diğer bir ifadeyle tüketicilerin izinleri alınmaksızın yürütülen elektronik posta pazarlaması faaliyetleridir.

Geliştirilen elektronik posta mesajlarının kimlere gönderileceğinin belirlenmesinde,
cevaplandırılması gereken temel sorular şu şekilde sıralanabilir:
• Ürün/hizmetlerimize benzer ürün/hizmetleri kimler satın almaktadır?
• Ürün ve hizmetlerimize gelecekte kimler daha fazla ihtiyaç duyacaktır?
• Ürün ve hizmetlerimizin ikamesi olabilecek ürün ve hizmetleri kimler satın almaktadır?
• Ürün ve hizmetlerimizle bütünleştirilebilecek yan ürün ve hizmetleri kimler satın
almaktadır?
• Ürün ve hizmetlerimizi önceden satın almış kişiler kimlerdir? Tekrar satın almaya
ne zaman ihtiyaç duyacaklardır?

Günümüzde birçok işletme, hâlihazırda iş ilişkisi kurmuş olduğu tüketicilerin elektronik
posta adreslerini kayıt altına almaktadır. Kayıt işlemi alışveriş esnasında olabileceği gibi,
bir çevirimiçi ya da çevrimdışı bilgi formu doldurulması esnasında da yapılabilmektedir.
Buna ek olarak bazı işletmeler, alışveriş sürecinin herhangi bir aşamasında da müşterilerin
elektronik posta adreslerini talep edebilmektedir.

Kurum Dışı Elektronik Posta Alıcı Listelerinin Kullanılması ve Yönetilmesi
Günümüzde birçok işletme iş hacmini genişletmek için, mevcut ve potansiyel müşterilerinin dışında kalan tüketicilere de ulaşmayı arzulamaktadır. Yeni müşterilerle İnternet aracılığıyla iletişim kurmak işletmeler için hem daha az maliyetli hem de daha kolay bir yöntemdir. Bu nedenle işletmeler web sayfalarına sağlanan erişim oranlarını artırmaya ve içerikleri geliştirmeye her geçen gün daha fazla özen göstermektedirler. İşletmeler yeni müşteriler kazanabilmek için elektronik posta listesi sağlayıcılarından hazır listeler kiralayabilmektedirler. Söz konusu listeler, daha önce alıcılardan izin alınarak oluşturulmuş listelerdir. Başka bir ifadeyle alıcılar farklı işletmelerden elektronik posta almayı önceden
kabul etmiş kişilerden oluşmaktadır. Kurum dışı alıcı listelerine gönderilen elektronik postalar, dolaylı elektronik posta olarak nitelendirilmektedir. Bu tür elektronik postalar, soğuk elektronik posta olarak da adlandırılmaktadır (Chaffey, 2006).

Elektronik posta pazarlamacıları geliştirdikleri içeriklerin etkinliğini artırabilmek için şu
hususlara odaklanmaktadırlar:
• İzin temelli veri tabanlarının genişletilmesi,
• Yenilikçi, ilham verici ve özgün mesaj içeriklerinin sürekli olarak geliştirilmesi,
• Veri tabanında yer alan tüketiciler hakkında derinlemesine bilgilerin sağlanması,
• Mesaj içeriklerinin ağızdan ağıza yayılmasının sağlanması.

Elektronik posta mesajlarının tasarımı, mesajın etkinliği ve elektronik posta pazarlaması kampanyalarının başarısı için çok önemli bir unsurdur. Resimler, renkler ve yazı tipi gibi tasarım bileşenleri planlanmadan gelişigüzel hazırlanmış bir elektronik posta, alıcılar üzerinde arzu edilen etkiyi bırakamayacaktır. Resim 7.1’de tasarım bileşenlerinden arındırılmış bir elektronik posta mesajı gösterilmektedir. Gelişigüzel hazırlanmış elektronik posta mesajları işletmelerin kurumsal kimliğini ve marka imajını da olumsuz etkileyebilmektedir. Bu nedenle elektronik posta mesajları logo, resim, yazı tipi, renk ve yazı biçimi gibi unsurlarla zenginleştirilmeli ve görsel olarak çekici hâle getirilmelidir.Bununla birlikte tercih edilen renkler, yazı tipi ve boyutu birbiriyle uyumlu olacak şekilde tasarlanmıştır. Elektronik postanın konusu ve mesajın başlığı okuyucuyu eyleme geçirecek nitelikte ve mesaj içeriğiyle uyumlu olmalıdır.

Elektronik Posta Pazarlaması Etkinliğinin Ölçümü
Günümüzde elektronik postaların büyük bir çoğunluğu virüs ya da gereksiz posta olarak filtrelense bile, başarılı bir biçimde geliştirilmiş elektronik posta kampanyaları olumlu sonuçlar verebilmektedir. Elektronik haber bültenleri gibi iletişim araçları, bazı işletmeler için müşterilerle iletişim kurmada hayati öneme sahiptir. Bununla birlikte, elektronik posta pazarlamasının etkinliğini saptayabilmek için bazı ölçüm kriterleri bulunmaktadır. Bu kriterler aşağıdaki gibi özetlenebilir (Ryan ve Jones, 2009):
• Gönderilen elektronik postanın yaklaşık olarak kaç alıcı tarafından açıldığı (Açma oranı)
• Alıcıların elektronik postada yer alan hangi tür linklere tıklama eğiliminde oldukları (Tıklama oranı)
• Elektronik postayı açarak link aracılığıyla web sitesine erişenlerin oranı (Açma ve tıklama oranı)
• İnsanların hangi zaman dilimlerinde gönderilen elektronik postaları açtıkları
• Kimlerin elektronik postaları hiç açmadığı
• En üst düzeyde yeni müşteri kazanımı sağlayan elektronik posta çeşitleri
• Gönderilen bir elektronik postayı takiben kaç kişinin posta listesinden çıkarılmayı talep ettiği
• Gönderilen elektronik posta serilerinin elektronik posta listesine kayıtlı bir üye tarafından ne sıklıkla açıldığı
• Gönderilen içeriklerin hangi elektronik posta sağlayıcıları tarafından engellendiği

Teşvik edicilik, alıcının elektronik posta kampanyasına tepki vermesi durumunda elde edeceği faydayı vurgulamaktadır. Tüketicilerin elektronik posta adreslerine her gün düşen onlarca hatta yüzlerce elektronik posta arasında, neden bizim mesajımızın okunmaya değer olduğu belirtilmelidir. Kampanya mesajı içerisinde sunulan linklerin tıklanması karşılığında vaad edilenlerin ne olduğu etkili bir biçimde özetlenmelidir.