WEB TASARIMI SATIŞ VE PAZARLAMA - Deneme Sınavı - 20

Geri bildirimin olmadığı iletişimi süreçleri, tek yönlü iletişim süreçleri olarak adlandırılır

Literatürde tutundurma karması olarak da isimlendirilebilen pazarlama iletişimi karması reklam, halkla ilişkiler, promosyon ve kişisel satış araçlarından oluşmaktadır.

Reklam:herhangi bir ürün, hizmet ya da düşüncenin bedeli ödenerek ve bu bedeli kimin ödediği anlaşılacak biçimde yapılan, kişisel satış dışında kalan tanıtım eylemleridir.

İletişim süreci öğeleri gönderici, kodlama, mesaj, kanal, kod açma, alıcı, gürültü ve geri bildirimden oluşmaktadır.

Pazarlama iletişimi süreci her zaman başarılı bir şekilde sonuçlanmayabilir. İletişim sorunları 3 temel genel durumda ortaya çıkabilmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 46):

1. Gönderici sorunu yanlış bir biçimde algılayabilir ve bu nedenle kodlamayı yanlış kavramlar üzerinden yapar.
2. Gönderici sorunu anlar ancak gönderdiği mesajın kodlaması ile istenilen anlamı veremez.
3. Alıcı mesajı doğru bir şekilde alır ancak ya mesajı unutur ya da umursamaz.

İnternette yer alacak ve pazarlama iletişimlerini bu platform üzerinden yürütecek firmaların, öncelikli olarak online pazarlama iletişimi bağlamında İnternetin sahip olduğu avantaj ve dezavantajlar hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir. Genel bir sınıflandırma ile İnternetin pazarlama iletişimi bağlamında başlıca avantajlarını alıcı kontrolü, etkileşim, ayrıntılı müşteri verisi elde etme, hedef kitleye etkin erişim ve etkin ölçüm oluşturmaktadır. İnternete erişimi olmayan kesimler, güven ve izinsiz reklamlar ise firmaların göz önünde bulundurmaları gereken dezavantajlardır.

Etkin Ölçüm: İnternet pazarlama iletişimi süreçlerine ilişkin olarak, geleneksel medya unsurlarına oranla çok daha ileri düzey ölçümler yapılmasına olanak sağlamaktadır. Örneğin kaç kişiye reklamın gösterildiği, ilgili videonun ne kadar süreyle izlendiği ve bu izlenme sonrası kaç kişinin ilgili web sitesi üzerinden satın alma yaptığı gibi bilgilere çok net bir kesinlikle ulaşılabilmektedir. Bu olanaklar pazarlamacılar için geleneksel medyaya oranla, ulaşılmak istenen hedeflerin başarılıp başarılamadığına ilişkin daha güvenilir ve geçerli geribildirimler sağlamaktadır.

Bir süre için rekabeti karşılamak ya da geciktirmek özelliği online promosyona ait bir özelliktir.

Online sponsorlukların firmalara sağladığı başlıca avantajlar şu şekildedir:
• Online sponsorluklar kitlesel araçlarla ulaşılması zor olan, belirli hedef tüketici kitlelerine ulaşılabilmesi bağlamında düşük maliyetlere sahiptirler.
• Online sponsorluk marka bağlılığından, satış artırmaya birçok farklı amaç hedeflenebilir. Esnek bir araçtır.
• Küçük ölçekli niş pazarlara ulaşılabilmenin en etkin dijital yolu online sponsorluklardır.
• Doğru organizasyon ve eylemlerde yer alınması hâlinde online sponsorluklar tüketicilerin zihninde reklama oranla daha güvenilir algılanırlar.

Sponsorluk, kuruluşun iletişim hedeflerine ulaşması için bağlantılı olabilecek eylem ya da organizasyonlara maddi ya da araç gereç desteğinde bulunmak suretiyle yapılan ticari yatırımlardı.

Doğruları Söylemek: İnternetin yapısı gereği gerçekleri gizlemek neredeyse
imkânsızdır. Herkesin hızlıca ve kolaylıkla bilgiye erişebildiği bir ortamda firmalar online halkla ilişkiler ile gerçeği gizlemek gibi bir hataya düşmemelidir. Bu tür bir kaçış kısa
vadeli olarak krizden çıkmayı sağlayabilse de uzun vadede firmaya olan tüm güvenin bir
anda ortadan kalkmasına sebebiyet verebilir. Bu nedenle sonuçları ne kadar ağır olursa olsun doğruları söylemek ve firmanın hatası varsa bunu direkt kabul etmek ve ilgili hatanın
düzeltilmesi için gerekenleri hızlıca yerine getirmek gerekmektedir.
Reklam Yapmak Yerine Bilgi Sunmak: İnternet, firmaların tüm çevre ile iletişim
kurabilmesini sağlayan bir yapıdır. Ancak bu iletişimlerin temeline sürekli firmanın ve
ürünlerin övüldüğü reklamların eklemlenmesi, ilgili kesimlerin firmayla olan iletişimlerini sekteye uğratabilecektir. İnternetin getirmiş olduğu karşılıklı iletişim olanaklarının
müşterilerin ve diğer yakın çevre unsurlarını istediği bilgilere ulaşmasını kolaylaştırıcı
bir hâle getirmek uzun vadeli olarak firmanın itibarını yükseltmesini ve ilgili kesimlerin
firmayı güvenilir olarak tanımlamalarını sağlayacaktır.
Diğer Kesimleri Dahil Etmek: Halkla ilişkiler vasıtası ile iletilen mesajlara kimi durumlarda farklı kesimlerden unsurları da dahil etmek gerekebilir. Örneğin bir firmanın
kendi ürünlerinin sağlıklı olduğunu ifade etmesi tüketiciler tarafından direkt olarak güvenilir algılanmayabilir. Bu durumda bağımsız bir sağlık kuruluşundan alınan raporun
da ilgili duyuruma eklenmesi ya da ilgili firmadan yetkililerin konuya ilişkin yaptığı duyuruların firmanın da desteği ile yayılması ilgili mesajın güvenilirliğini ve inandırıcılığını
artırabilecektir.
Etkileşimi Artırmak: Daha önceki kısımlarda bahsedildiği üzere geleneksel medyaya
göre İnternetin en büyük avantajı etkileşim olanaklarının oldukça fazla olmasıdır. Etkileşim arttıkça bireyler konuya daha fazla konsantre olabilmekte ve ilgili mesaja ilişkin
güvenleri artmaktadır. Bu nedenle halkla ilişkiler bağlamında verilen mesajlara ilişkin
olarak bireylerin geri bildirimde bulunabilecekleri olanaklar artırılmalı ve mesaja ilişkin
fikir beyan etmeleri cesaretlendirilmelidir. Bu sayede hem firmalar konuya ilişkin müşterililerinin fikirlerini anlama şansına sahip olabilmekte hem de t

Promosyon maliyeti yüksek olabilir, düşük maliyetli değildir.

Sanal ortamda kullanılan promosyon türleri şu şekildedir;
• Ücretsiz ürün kullanımları
• Çekilişler
• Fiyat İndirimleri
• Hediyeler

Çevirimiçi (online) pazarlama iletişimin en temel ögeleri gönderici, kodlama, mesaj, kanal, kod açma, alıcı, gürültü ve geribildirimden oluşmaktadır.

İletişim sürecinde, temel iki unsurun gönderici ve alıcı olduğu görülmektedir. Sürecin bir diğer temel aracını kanal oluşturmaktadır. Gönderici iletişim sürecini başlatan ve mesajı kodlayan taraftır. Pazarlama iletişim süreçlerinde genelde bu tarafı firmalar oluşturur. Kodlanan mesajı alan ve kod açarak anlamlandıran taraftır. Firmaların pazarlama iletişimi çabalarının ana ögesini alıcı oluşturmaktadır. Bu sorudaki gençler alıcıyı oluşturur. Kanal ise kodlanan mesajı göndericiden alıcıya taşıyan araçlardır. Diğer bir deyişle mesajın gönderildiği medya, ortam ya da araç kanalı oluşturmaktadır. Dolayısıyla sorudaki 3. öğe olan sosyal medya platformları kanaldır.

Alıcının kaynağa ilgili mesaja ilişkin olarak verdiği yanıt geri bildirim olarak adlandırılır. İnternetin pazarlama iletişim süreçleri bazında getirdiği en büyük dinamiklik geri bildirim bağlamında yaşanmıştır. Geleneksel medya aracılığı ile yapılan pazarlama iletişim Süreçleri geri bildirimin çok kısıtlı olduğu ya da hiç ortaya çıkmadığı tek yönlü iletişim süreçlerinden oluşmaktaydı. Ancak İnternetin ortaya çıkması ile birlikte firmaların ilettiği mesajlara ilişkin olarak alıcıların hızlı bir biçimde geri bildirimde bulunma olanakları da ortaya çıkmış oldu. Bu hızlı çift yönlü iletişim, firmalar açısından kodladıkları mesajın tüketiciler tarafından doğru bir şekilde anlamlandırılıp anlamlandırılmadığını ölçebilmek ya da kod açma sırasında ortaya çıkabilen yanlış anlamlandırmaların hızlıca farkına varılması açısından önemli olanaklar sunmuştur.

İnternet pazarlama ve reklam bağlamında geleneksel medyaya göre bazı avantajlara sahiptir. Bu avantajlardan biri alıcı kontrolüdür. İnternet ortamında bireyler iletişim çabalarında eskisine kıyasla çok daha fazla kontrol sahibidirler. Dinlemek ya da izlemek istemedikleri reklamları geçebilir ya da kapatabilirler. Bir diğer avantaj ise etkileşimdir. Geleneksel medya iletişim sürecinde tüketiciler dinleyici ya da izleyici konumundadırlar. Ancak İnternet üzerinde tüketiciler mesajın iletiminde daha fazla kontrolü olan ve ilgili mesaja yönelik tepkilerini eş zamanlı olarak verebilme imkânına sahip bireyler olarak karşımıza çıkmaktadır. Hedef kitleye etkin erişim ise internetin diğer bir avantajıdır. Geleneksel medya üzerinden verilen mesajların hedef kitleye ulaşımı bazında etkinliğinin İnternete oranla daha kısıtlı olduğu söylenebilir. Etkin ölçüm de avantajlardan bir başkasıdır. İnternet pazarlama iletişimi süreçlerine ilişkin olarak, geleneksel medya unsurlarına oranla çok daha ileri düzey ölçümler yapılmasına olanak sağlamaktadır. Gelişen teknoloji sayesinde artık web sitesine giren bir müşterinin, ilgili web sitesinde ne kadar süre geçirdiği, hangi linklere tıkladığı ya da günün hangi saatinde hangi sitelerde bulunmayı tercih ettiği gibi detaylı verilere ulaşmak oldukça kolaylaşmıştır.

Reklamın; bilgilendirme, hatırlatma ve ikna etme olmak üzere üç temel fonksiyonu vardır. İlgili fonksiyonlar ve alt amaçları ise şöyle sıralanmaktadır;

Bilgilendirme

İkna Etme

Hatırlatma

Online reklamlara baktığımızda Bannerlar, Rich medya reklamları, Metin içi hiper linkler, Bloglar, Web siteleri, E-mail, Arama motoru reklamları gibi türler karşımıza çıkmaktadır. Banner reklamlar web sitelerinin varlığıyla neredeyse eş zamanlı olarak hayatımıza girmişlerdir. Günümüzde banner reklamlar gif uzantılı animasyonlar, farklı boyutlar ve farklı biçimlerde karşımıza çıkmaktadır. Banner reklamlar aynı zaman elektronik kuşak reklamları ya da bant reklamlar olarak da adlandırılmaktadır.

Metin içi hiper link reklam türü daha çok metin içerikli sitelerde uygulanan bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Hiper link reklamlarda, web sitesindeki metnin içerisinde, ilgili reklama yönlendirecek olan kelimeler ya da cümleler farklı renkle veya yazı karakteriyle yazılmaktadır. Kullanıcı istemesi hâlinde ilgili kelimenin üzerine fare ile geldiğinde ufak bir pencerede konuya ilişkin özet bir açıklama metni ya da görseli ile karşılaşır. Konuya ilişkin daha derinlemesine bilgi edinmek isteyen kullanıcının ilgili metne tıklaması yeterli olmaktadır. Tıklama sonrası kullanıcı reklam verenin belirlediği web sitesine yönlendirilmekte ve konuya ilişkin daha fazla bilgi alma şansına sahip olabilmektedir.