ULUSLARARASI SATIŞ YÖNETİMİ

Satış yönetimi ve müşteri açısından satıcı ve alıcı ilişkisi değerlendirildiğinde birkaç noktaya dikkat edilmesi gerekmektedir:

Müşteri ilişkileri yönetiminin iki temel bileşeni güven ve değerdir. Güven, basitçe inanç demektir. Firmanın müşterisi ile arasında sağlıklı ve büyüyen bir ilişkinin vazgeçilmez bir bileşenidir.

Müşterinin ihtiyaç ve problemlerini anlamak. Her MİY programı müşterinin ihtiyacına dayanmaktadır. Örneğin müşteriler satış elemanının güvenilir ve yeni fikir ve çözümler için değerli bir kaynak olduğunu fark ettiklerinde, satış elemanı ile ilişkilerini güçlendirmek için çaba gösterirler ve ihtiyaçlarını giderecek en iyi çözümü bulmak için satış elemanına gerekli olan bilgileri paylaşmada daha istekli olacaklardır.

Satış elemanının yürüttüğü ilişkilerde müşteri değeri oluşturabilmesi için IDIC (müşterileri tanılama identifying, farklılaştırma differentiating, etkileşim kurma interaction ve kişiselleştirme customizing) adı verilen dört aşamalı bir süreçten geçmesi gerekmektedir.

Muameleyi Kişiselleştirme: Firma bir müşteriye yönelik davranışlarının bazı yönlerini, söz konusu bireyin ihtiyaçları ve değerlerine göre uyarlamalıdır. Bir müşteriyi sürekli bir öğrenme ilişkisi içerisine dâhil etmek için firma davranışlarını müşterinin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde uyarlamalıdır. Bunun yapılması kitlesel bir ürünün kişiselleştirilmesini ya da müşteriye göre uyarlanmasını sağlayabilir.

Keşif (Etkileşim). Bu aşama iki taraf içinde deneme dönemidir. Potansiyel müşteri ile satış elemanının karşılıklı olarak birbirlerinin dürüstlüğünü ve performans kabiliyetlerini belirleme çabası içinde, araştırma ve deneme faaliyetleri yürütürler. Her iki taraf iletişim gerçekleştirir ve isteklerini, sorunlarını ve önceliklerini birbirlerine aktarırlar.

Olgunluk aşaması; firma ile müşterinin birbirini en iyi anladığı ancak ihtiyacın azaldığı aşama olarak değerlendirilebilir. Yaşam eğrisi modelinde olduğu gibi, her evrenin süresi değişkendir.

Satış elemanının müşteri ile ilişkiyi başlatma aşamasında yerine getirdiği ya da getirmesi gereken görevleri ise:
• Stratejik araştırma ve değerlendirme yapma,
• Müşteri ve satış için gerekli olan bilgileri toplama,
• Satış ve etkilerini tanımlama,
• Başlangıç satışlarını planlama,
• Müşteri ihtiyaçlarını anladığını gösterme,
• İlişki kurmak için fırsatları tanımlama,
• Müşteri ile ilişkilerin değerini resmetme olarak sıralanabilir.

Kurulum: Pek çok ürün için ürünün ilk satış sonrası desteği kurulumdur. Kurulum ürünün çalıştırılacağı yere yerleştirilmesi ve kullanıma hazır hale getirilmesidir. Bu, bilgisayar gibi sistemleri olan karmaşık ürünlerde ya da sağlık güvenliği ile ilgili tıbbi aletlerde kurulum gerekmektedir. Kurulum üretici firmanın personeli veya üretici temsil eden kişiler tarafından genellikle uygulanmaktadır.

Müşteri tercihleri, coğrafi alan, pazarın büyüklüğü, rekabet, ulaşılabilirlik ve dağıtım kanalındaki aracıların mevcudiyeti gibi pazar ve endüstri ile ilgili özelliklerdir.

Öncelikli ilişki karşılıklılık gerektirmektedir. Herhangi bir işin gidişatının ilişki olarak değerlendirilebilmesi için her iki tarafında ilişkiye katılması ve ilişkinin varlığından olması gerekmektedir. İkinci unsur, ilişkiler etkileşim ile yönlendirilmektedir. Satış yönetimi ve müşteriler etkileşim kurduğunda bilgi alışverişinde bulunulur ve bu bilgi alışverişi ilişki kurmanın temel aracıdır. Toplam enformasyonu artırma çabasında etkileşimin tekrarlanması ilişkinin üçüncü
özelliği olan yinelemeye götürmektedir. Müşteri ilişkisinin başka bir özelliği de satış yönetimi ve müşterilere yönelik olarak her iki tarafa da devamlı bir faydayla yönlendirilmesidir. İlişkiler her iki taraf açısından davranış değişikliği yaratmalıdır. İlişkinin düzeyine bağlı olarak satış elemanı ve müşteri birbirleri ile etkileşimleri sonucu elde ettikleri bilgiler doğrultusunda satış elemanının her müşteriye farklı değer sunacak şekilde davranış geliştirmesi, müşterinin de ürün satın alımında davranış geliştirmesi gerekmektedir. Bir ilişkinin olması gereken ve en doğal özelliği olarak benzersizlikten bahsedilebilir. Bir ilişkinin sürdürülmesinde gerekli olan ve başarıyı sağlayan özellik ise güvendir

Uzun dönem bakış açısı; müşteri ilişkilerinin başarısı, satış elemanlarının ilişkilerdeki hırsına ve uzun süreli ilişkiler kurma ve müşteriyi elde tutma çabasına dayanmaktadır. Satış elemanları kısa süreli sonuçlar için hedeflerden çok uzun süreli
yaklaşımları benimsemelidir. Dürüstlük ve samimiyet iş ilişkilerinde önemli bir bileşendir. Satış elemanları işi elinde tutmak ve müşterinin güvenini kazanabilmek için her zaman müşterinin dediğinin doğru olduğuna inanmalıdır. Müşterinin ihtiyaç ve problemlerini anlamak. Sözünde durma, güven kurma çabasında olan satış elemanları için müşteri gözünde olumlu değerlendirilirler. Satış sonrası destek, satış elemanlarının müşterilerine satış gerçekleştirdikten sonraki süreçte müşterilerini izlemesi ve sorun yaşayan müşterilerin sorunlarını hızlı bir şekilde çözüme kavuşturması gerekmektedir.

İlişki gelişim süreci aşamaları:

Farkındalık 

Keşif

Açılım 

Taahhüt

Tasfiye

Müşteri ilişkileri gelişim süreci:

İlişki öncesi evre

Erken evre

Orta evre

Uzun süreli evre

Sinerjik

• İlişki öncesi evre, müşteri ya da firmayı yeni bir iş ortağı aramak için tetikleyen durum.
• Erken evre, büyük derecede belirsizlik ve mesafe var olmasına rağmen iki taraf arasında tecrübenin biriktiği aşama.
• Gelişme evresi, alım satım işlemi düzeyinin yükselmesi yüksek derecede bağlılığa ve mesafenin sosyal değişimin azaltılmasına neden olduğu safha.
• Uzun süreli evre, firmaların karşılıklı birbirlerine verdiği önemin arttığı safha.
• Son evre ise firmalar arasındaki ticari işlemlerin kurumsallaşmaya başladığı safhadır.

Satış elemanının müşteri ile ilişkiyi başlatma aşamasında yerine getirdiği ya da getirmesi gereken görevler:
• Stratejik araştırma ve değerlendirme yapma,
• Müşteri ve satış için gerekli olan bilgileri toplama,
• Satış ve etkilerini tanımlama,
• Başlangıç satışlarını planlama,
• Müşteri ihtiyaçlarını anladığını gösterme,
• İlişki kurmak için fırsatları tanımlama,
• Müşteri ile ilişkilerin değerini resmetme olarak sıralanabilir.

Satış sonrası hizmetler ise bir ürünün kullanım ömrü boyunca sorunsuz ve etkin kullanılabilmesi için üreticiler, perakendeciler ve/veya bağımsız hizmet sağlayıcılar (tamirciler) tarafından sunulan, bütün faaliyetleri kapsar. Bu faaliyetler garanti, hizmet kontratı, tamir/bakım, kredi imkânı, ücretsiz telefon hizmeti vb. gibi unsurlardan oluşur. Satış sonrası hizmetler, ürün kullanımı süresince ortaya çıkabilecek her türlü problemin tespitine ve çözümüne yönelik çabalardır. Satış sonrası hizmetler, satış işlemi tamamlandıktan sonra, satışın devamını sağlamak amacıyla satın alınan ürünün kurulumu,tamiri, bakımı, onarımı, iyileştirilmesi, garantisi, kullanımının gösterilmesi, yedek parçasının sağlanması ile tüketicinin eğitimi ve şikâyetleri ile ilgilenilmesi gibi çabaları kapsayan faaliyetlerdir. Bu doğrultuda tüketicilerin satın aldıkları ürünle ilgili beklentileri, gereksinimlerini giderecek ürün özelliklerinin yanı sıra satış sonrası hizmet yöntemlerini de kapsamaktadır. Satış sonrası destek stratejisi ürünün garanti hükmü, genişletilmiş hizmet anlaşması hükmü, onarım hizmetinin sürekliliği, ödünç verme ve ücretsiz telefon desteği gibi unsurları içerebilmektedir.

Ürün ile ilgili telefon desteği çoğu endüstride müşteriyi desteklemede önemli bir elemandır. Ürün uzmanları online danışmanlık sunarak tüketicilerin ürünleri daha verimli kullanmalarına yardım etmekte veya bazen de hata sebeplerini ortadan kaldırmaktadır. Telefonla müşteri problemlerini çözümlemenin maliyetleri müşteri ile yüzyüze görüşmekten çok daha düşük gerçekleşmektedir. Online destek ise özellikle yazılım ile ilgili ürünlerde güçlü bir şekilde kullanılmaktadır.

Ürün kategorisi ve ürün yaşam eğrisine ek olarak firmanın satış sonrası hizmet düzeyini etkileyen faktörler:
• Ürünün karmaşıklığı,
• Ürün performansındaki belirsizlik,
• Müşteri hizmet imajı,
• Gelecekteki satış potansiyeli,
• Garanti,
• Kalite geribildirimi,
• Müşteri ilişkileri,
• Destek boyutunda farklılaşma stratejisi,
• Güvenlik,
• Coğrafya,
• Ürünün yaşam eğrisindeki konumu.

Talep şu koşullarda düşük olabilir;
• Ürünün fiyatı yüksekse
• Ürünün kullanım süresi uzunsa
• Tamir edilmesi için gerekli zaman uzunsa
• Onarım ve bakımın karmaşıklığı yüksekse
• Ürün ile ilgili yapılacak işin yapılışında değişim hızlıysa.