Kültür ve Satış

Kültür kavramına yönelik farklı tanımlar geliştirilmiştir. Krober ve Kluckhohn (1952) tarafından yapılan bir literatür çalışmasına göre 1871 yılından 1951 yılına kadar geçen 80 yıl boyunca kültürün 164 farklı tanımı yapılmıştır. Kültür, 18. yüzyılda Almanca’da uygarlığı ifade eden kultur kelimesinden türemiştir. Sosyal bilimlerde kültür; insandan insana, biyolojik olarak değil toplumlardan toplumlara toplumsal araçlarla aktarılıp iletilen her şeyi anlatmaktadır (Chang ve Chuang, 2005). Kültür; insanların paylaştıkları ve gelecek nesillere aktardıkları teknolojilerin, inanışların, bilgilerin ve çeşitliliğin tümü olarak kavramsallaştırılmıştır. İngiliz antropolog Taylor (1958) kültürün bir bireyin toplumdan öğrendiği her şey olduğunu öne sürmektedir. Başka bir tanıma göre “kültür” bireyin toplumun bir üyesi olarak iletişim kurmasına, belirli davranışları ile olayları yorumlamasına ve değerlendirmesine yardımcı olan değerler, fikirler ve semboller dizisidir.

Kültürün değer, davranış ve anlam paylaşımı gibi kendi içerisinde barındırdığı unsurlar bulunmaktadır. Bu bağlamda kültürü (Kağıtçıbaşı, 2000);

• Geleneksel fikirler ve bunlara bağlı olan değerler, • Öğrenilmiş davranışların bir bütün olarak nesilden nesile aktarılması,

• Paylaşılan semboller ve anlamlar,

• Bir grubun davranışlarında önceden tahmin edilebilir olan ve belirli farklılıklara yol açan deneyimler,

• Davranışları bir sisteme oturtan fikir, uygulama, norm ve anlamlar bütünü,

• Kendini oluşturan parçalar üzerinde kapsamlı bir etkiye sahip olan bir üst düzen, • Birbirleriyle ilişki içinde ve birbirlerine karmaşık bir biçimde bağlı olan parçalardan oluşmuş sistem olarak tanımlamak mümkündür.

Bütünselci kültür, modernizmin getirdiği anlayışın bir ürünü olup kültürü yerel ve ulusal sınırlar içerisinde ele almaktadır. Bütünselci kültür “ortak anlam ve değerlerin” kültürlerin özünü oluşturduğunu söyler. Buna göre herhangi bir toplum tarafından ortaklaşa kabul gören belli anlam ve değerler, birer değişmez bütünü oluştururlar ve diğer toplumların oluşturduğu ortak anlam ve değerler bütününden ayrılırlar. Birbirlerinden sınırları belirli bir biçimde ayrıldığı düşünülen bu kültürel bütünlükler ulusal ya da yerel kültürleri ifade etmektedir.

Senkretik kültür; küreselleşme ile gündeme gelen bir kavram olmuştur. Bu kavram kültürün yerel ve coğrafi sınırların ötesinde gerçekleşen bir alaşım süreci içerisinde değerlendirilmesine vurgu yapmaktadır (Kaya, 2000).

Bireyler toplumsallaşma süreci içerisinde kültürü öğrenmektedir. Bireyler önceki kuşakların deneyimlerinden de yararlanarak topluma uyum sağlayabilir ve toplumsal yaşamlarını kolaylaştırabilirler. Bu nedenle kültürün önemli bir özelliği öğrenilen davranışlardan oluşmasıdır. Kültür, içgüdüsel ve kalıtımsal değildir ve her insanın doğduktan sonraki yaşantısı içinde kazandığı alışkanlıklar, davranış, tepki ve eğilimler bütünüdür.

Kültür toplumsaldır, toplumlarda yaşayan insanlarla yaratılır ve paylaşılır. Bütün kültürler sürekliliklerini sağlamaya çalışırlar ve bu çabaları nedeniyle de benzerlik gösterirler. Bir grubun üyeleri tarafından paylaşılan alışkanlıklar, kabul edilen davranış, tutum ve değerler o grubun kültürüdür.

Kültürler gelişi güzel toplanmış görenek ve inançlar değil bütünleşmiş örüntülü sistemlerdir. Âdetler, değerler, kurumlar ve inançlar birbirleriyle ilintilidir. Bunlardan birinde meydana gelen bir değişme diğerlerini de etkilemektedir.

Kültür, temel biyolojik ihtiyaçları ve bunlardan doğan ikinci derecedeki ihtiyaçları çoğu zaman ve önemli ölçüde karşılar. Kültürel kurumlar ve ilkeler, başarısı denenmiş çözüm yollarıdır. İnsanlar, doyum verici olduğu sürece, alışkanlıklarını devam ettirmektedirler. Doyum, alışkanlıkları destekler ve pekiştirir. Doyum yokluğu ise alışkanlıkların kaybolmasına yol açabilir. Kültürel ögeler, toplumun üyelerine bir doyum veya hizmet sağlayarak var olabilir.

Kültürde öğrenmenin yanı sıra dil ve etkileşim de önemlidir. Dil toplumda insanları birbirine bağlayan bir öge olduğu kadar, kültürün gelecek nesillere aktarılması açısından da önemlidir. Dil toplumun simgesel sistemidir. Kültür bireylerarasında bir iletişimin olmasını gerektirir. Kültür toplumsal bir üründür ve insanlar arası etkileşim sonucu doğup gelişir

Zaman içerisinde kültürel yapı içerisinde koşullar değiştikçe geleneksel çözüm yollarının sağladığı doyum düzeyi de azalır ve değişir. Yeni ihtiyaçlar ortaya çıkar ve bunlar bilinç düzeyine yükselir. Bu ihtiyaçları karşılayacak, sorunları çözecek deneme ve düzeltmeler yapılır, yeni kurum ve kuruluşlara gidilir. Kültürel değişme, sistemin bütünlüğünde hemen gerçekleşmez. Sistemin belli bir kesimindeki değişim, geri kalan kurumları bu yeni duruma uymaya zorlar. Bazı durumlarda geride kalan kurumlar kültürel değişimi yavaşlatmaya bazı durumlarda ise destekleyip hızlandırmaya çalışır. Fakat hemen her kültürel değişimde kurumlar arası bir farklılaşma ortaya çıkmaktadır

Kültür bir toplumun üyelerinin paylaştıkları, birbirlerine ve gelecek kuşaklara ilettikleri, toplumun yarattığı, değer verdiği, paylaştığı bütün maddi ve manevi ögelerin toplamıdır. Tarihsel açıdan kültür araştırıldığında, kültürün kökeni ile toplumun kökeninin eş anlamlı olduğu görülmektedir. Bireyler bir grup içerisinde yaşamını sürdürdükleri her yerde kültürle birlikte var olmuşlardır. Bu nedenle kültür ve toplum birlikte bulunur. Toplum içerisinde yer alan tüm bireyler kuşaktan kuşağa aktarılan belli kültürel kurallar içinde büyürler.

Kimlik, insanoğlunun “Ben kimim?” sorusuna yanıt aramasıyla ortaya çıkan, insanın her uzun süreli yer değiştirmesinde, özellikle de farklı kimlikler ile yan yana kaldığında, yeniden tanımlanma ihtiyacı ile tekrar güncellenen bir olgudur. Etnik kimlik; bireyin hangi etnik gruba üye olduğunu belirleyen ve üyesi bulunduğu etnik grubun ortak bir orijin, renk, dil, din gibi özelliklerini tanımlayan bir kavramdır.

Bireyin etnik kimliğiyle yakından ilişkili olan etnosentrizm kavramı pazarlama ve satış açısından işletmelere pazarın kültürel değerleriyle ilgili önemli ipuçları sağlamaktadır. Sumner (1906) tarafından genel olarak bireyin içinde bulunduğu etnik grubu evrenin merkezi gibi görmesi, diğer sosyal grupları kendi grubunun bakış açısına göre değerlendirmesi ve kültürel olarak kendine benzer bireyleri körü körüne kabullenerek, farklı etnik gruplardaki bireyleri reddetmesi olarak tanımlanıp ilk kez sosyoloji alanında kullanılan etnosentrizm kavramı çok geniş bir yelpazede uygulama alanı bulmuştur (Hammond ve Axelrod, 2006).

Bireyler kültürel yapıya bağlı olarak güzellik, lezzet, beğeni vb. unsurlara ilişkin bakış açısı geliştirebilmektedirler. Bu nedenle bir toplumda beğenilen ve güzel olarak değerlendirilen, bir başka toplumda tam tersi biçimde karşılık görebilmektedir. Estetik kavramıyla açıklanabilecek bu durum uluslararası satış yönetimi için de üzerinde dikkatle durulması gereken bir faktördür. Uluslararası pazarlarda özellikle görsel estetik konusunda dikkate alınması gereken ve ilgili kültüre bağlı olarak değişebilecek unsurlar önemlidir. Pazara sunulan ürünün şekli, ambalajı, etiketi ve bunlarla ilgili renk düzenlemeleri pazarın kültürel yapısına bağlı olarak belirlenmelidir. Bu durum pazardaki müşterilerin algılamalarıyla ilgilidir. Örneğin kırmızı renk sıcak ve enerjik bir renk olarak birçok kültürde olumlu algılanırken bazı Afrika kültürlerinde olumsuz algılanmaktadır. Beyaz renk Batı kültürlerinde saflık ve temizlikle ilişkilendirilirken Asya kültürlerinde ölümü çağrıştırmaktadır. Pazarlama yönetiminin ambalaj ve marka kararları verirken renk vb. konularda yerel kültürün algısının dikkate alınması rekabette avantaj sağlayabilmek adına önem taşımaktadır (Keegan ve Green, 2015).

Kültürlerarası çatışmaları diğerlerinden ayıran ve kültürel boyutlarla tanımlamayı gerektiren bazı özellikler bulunmaktadır (Barutçugil, 2011):

• Kültürlerarası çatışmaların karmaşık bir iç dinamiği vardır. Kültürel farklılıklar, bir kişinin kendisinin ve karşısındakinin davranışı hakkındaki beklentilerinin karmaşık ve sürekli değişen bir birleşimini yaratmaktadır.

• Kültürlerarası çatışmalar, ilişkisel konulara ve içeriğe yönelik çabalarla çözülemezler. Sorunun kaynağı kültürel farklılıklara dayanıyorsa ilişkileri ve içeriği değiştirmek çözüm sağlamaz.

• Kültürlerarası çatışmalar, anlaşmazlık konusu çok önemsiz dahi olsa güçlü duygusal tepkiler ortaya çıkarır ve bu tepkiler tekrar edebilmektedir

Asimilasyon stratejisi, yüksek derecede yeni kültürü benimseyen ve orijin kültürünü düşük derecede devam ettiren bireylerde görülmektedir.

Ayrılma stratejisi, orijin kültürünü devam ettiren ve yeni kültürü düşük derecede benimseyen bireylerde görülmektedir.

Kültürel bozulma stratejisi, hem orijin kültürünü hem de yeni kültürü düşük düzeyde devam ettiren ve benimseyen bireylerde görülmektedir.

Bütünleşme stratejisi, her iki kültürü yüksek düzeyde devam ettiren ve benimseyen bireylerde görülmektedir.