ULUSLARARASI PAZARLAMA

Tutundurmanın üç temel amacı vardır: bilgi vermek, ikna etmek ve hatırlatma yapmak.

Satış sunumları, ticari fuarlar, satış gücü eğitimi ve viral pazarlama çift yönlü iletişim faaliyetleri arasındadır.

Ürün reklamları; öncü reklam, rekabet edici reklam/seçici talep yaratmaya yönelik reklam ve hatırlatıcı reklam olmak üzere üç başlık altında incelenir.

Satış gücüne yönelik satış promosyonları: Üretici işletme satış ekibini motive etmek amaçlı olarak satış elemanlarına bazı teşvik araçları sağlamaktadır. Bunlar; satış yarışmaları, satış eğitimi, satış toplantıları, primler, özel ödüller, yılın/ayın satışçısı ödülleri, evrak çantaları, cüzdanlar, sergiler, yardımcı gereçler, eğitim materyalleridir

Duyurum faaliyetleri arasında basın bültenleri, duyurum amaçlı özel etkinlikler, konuşmalar ve röportajlar ve özel haberler yer alır.

Pazarlama karması dört tip karardan oluşmaktadır: ürün (kalite, ürün özellikleri, paket, şekil, tasarım vb.), fiyat (fiyat seviyesi, indirim vb.), dağıtım (kanal seçimi, kanal yapısı, lojistik kararlar vb.) ve tutundurma (reklam, satış promosyonları vb.).

Öncü reklam: Temel amaç birincil talep yaratmaktır. Ürün/hizmet ya pazara yeni sunulmaktadır ya da henüz tanınmamaktadır. Hedef pazara, ürün/hizmeti tanıtma veya benimsetme ana amaçtır. Bu tip reklamlar, uluslarası pazarlardaki hedef pazar henüz ürün hakkında bilgi sahibi değilken, bilgilendirme yoluyla talep yaratılmasını mümkün kılar. Tetrapak’ın yürüttüğü ya da Fındık Üreticilerinin bir araya gelerek verdikleri reklam faaliyetleri buna örnektir ve ana amaç birincil talep yaratmaktır. Benzer şekilde, herhangi yeni bir ürün için gerçekleştirilebilir. Otomobil firmalarının yeni modelleri için yaptıkları reklamlar buna örnektir.

Duyurum aşağıdaki araçlardan oluşmaktadır: • Basın bültenleri: Halka ilişkilerden sorumlu kişiler işletmenin ürünü, yeni fikri, faaliyetleri ya da kurumun kendisi hakkında haberler hazırlayabilir ve bunu basınla paylaşabilirler. • Duyurum amaçlı özel etkinlikler: Haberlerin verileceği konferanslar, basın toplantıları, eğitim programları, sosyal etkinlikler gibi çok çeşitli yollar ile özel etkinlikler düzenlenebilir ve halka ilişkiler mesajı iletilebilir. Editör, gazeteci gibi medya sorumlularının çağrılarak işletme yetkilileri tarafından bilgilendirme yapılan konferans ve toplantılar da bu kapsamdadır. • Konuşmalar ve röportajlar: Üst yöneticiler başta olmak üzere şirket çalışanları, ürün ya da kurum hakkında konuşma yapabilirler. Bu konuşmalar, basın mensuplarının yönelttiği sorulara cevap şeklinde de yapılabilir. Konuşmalar zaman zaman ticari toplulukların ya derneklerin toplantıları, satış toplantıları gibi etkinliklerde de gerçekleştirilebilir. • Özel haberler: Haber bültenlerinden daha uzun olan ve olağandışı olayları anlatan; yangın, grev, devlet adamlarının ziyareti gibi haberleri içerir.

Fuarlar ve Sergiler halkla ilişkiler araçları arasındadır. Farklı firma ve markaların bir arada bulunarak ürünlerini ve kurumlarını tanıtma imkânını buldukları ortamlardır. Özellikle uluslararası pazarlarda bilinirliği arttırmak amacıyla sıklıkla kullanılan halkla ilişkiler faaliyetidir. Fuarlar ve sergiler; özel bir alana (mobilya, mermer, ayakkabı, otomobil vb.) odaklı olabilir ya da genel olarak düzenlenebilir. Özellikle endüstriyel ürünler için uygun bir tutundurma faaliyetidir.

Dokunma: Karşıdaki kişiye dokunma kültürün bir uzantısıdır. Örneğin, Kore kültürüne göre tanımadığınız bir kişiye, özellikle başka bir cinsiyettense dokunmak ayıp olarak algılanır. Buna karşın, Amerika’da yaşayan bir Afro-Amerikalıya para üstü verirken, eline vermek yerine tezgahın üzerine koyarsanız, bunu ırk ayrımcılığının bir işareti olarak algılayabilir.

Kültürün alt başlıkları olan din, inançlar, eğitim ve sosyal konum ülkelerin birbirinden farklılaşmasını ve tutundurma faaliyetlerinde farklı pazarlar için adaptasyona gidilmesini zorunlu kılmaktadır. Sosyal ve kültürel farklılıklar, kişilerin çevreyi nasıl algıladıklarını, işaret ve sembollere ne anlam yüklediklerini etkilemektedir. Örneğin, uluslararası reklam uygulamalarında, farklı kültürlerin renklere yükledikleri anlama dikkat etmek gereklidir. Birçok Asya ülkesinde beyaz; acı, üzüntü ve keder ile ilişkilendirilmektedir. Bu sebeple çamaşırlarının beyazlığını ön plana çıkaran bir deterjan firması, Hindistan’da reklam temasını değiştirmek zorunda kalmıştır.

Reklamın başlıca özellikleri: • Geniş kitlelere yöneliktir ve kişisel değildir. • İstenen sıklıkta tekrarlanabilir ve her yana yayılabilir. • Anlamlı ve etkili şekilde sunulabilir.

Reklam; sadece belirli bir şehir veya semt için yapılıyorsa “yerel reklam, belirli bir bölge için yapılıyorsa “bölgesel reklam”, sadece bir ülke ya da ulus için yapılıyorsa ve faaliyetler tüm ülkede sunulan bir ürün için, bölge ayrımı yapılmaksızın sürdürülüyorsa “ulusal reklam”, birden fazla ülke ve ulus için gerçekleştiriliyorsa “uluslararası reklam”; tüm dünya tek bir pazar olarak değerlendirilerek, aynı tarihlerde aynı biçimde uygulanıyor ise “küresel reklam” olarak isimlendirilir.

Aracılara yönelik satış promosyonları: Perakendeci ve toptancı gibi aracıları hedefleyen satış promosyonlarıdır. Tüketicilere ve aracılara yönelik satış promosyon faaliyetleri karşılaştırıldığında, toplam çabaların yaklaşık %80’lik kısmının aracılar için gerçekleştirildiği görülmektedir. Üreticilerin aracılara yönelik olarak uyguladıkları satış promosyonları içinde tüketicilere yönelik satış promosyon araçlarının bazıları da yer almaktadır. Bu araçlar yarışmaları, hediyeleri, ikram ve ticari sergileri içerir. Ayrıca liste fiyatı üzerinden indirim, ikramiye verme, ücretsiz ürün sağlama, ortak reklam maliyetini üstlenme gibi uygulamalar da aracılara yönelik satış promosyonları arasında yer almaktadır

Doğrudan pazarlama araçları doğrudan posta katalog pazarlaması, telepazarlama, mobil pazarlama, sanal pazarlama, viral pazarlama ve sosyal medya pazarlaması olarak sıralanır.

Bu engelleri dil farklılıkları, ekonomik farklılıklar, sosyo-kültürel farklılıklar, yasal düzenlemeler ve hükümet kontrolleri olarak sıralayabiliriz.

İletişim süreci düşünüldüğünde, dört temel öğeden bahsetmek mümkündür: kaynak, mesaj, medya ve alıcı.

Hedef kitle açısından: Son tüketiciye yönelik olan, markaya odaklı olarak yapılan “tüketicilere yönelik reklamlar” ilk şeklidir. Dağıtım kanalındaki diğer üyelere yönelik olarak yapılan reklamlar da “aracılara yönelik ticari reklamlar” ve “endüstriyel reklamlar” olarak iki şekilde sınıflandırılmaktadır. Bazı kaynaklarda, ikisinin bir sınıf olarak kabul edildiği de görülmektedir. Toptancı ve perakendeci gibi aracıların ürünü alması, stoklaması ve diğer dağıtım kanalı üyelerine daha fazla satması için gerçekleştirilen çabalar “aracılara yönelik ticari reklamlar”dır. Renault firmasının, Renault marka otomobilleri tamir eden firmalara yönelik olarak sektörel dergilerde verdikleri, yedek parça ile ilgili reklamlar buna örnektir. Üretici firmalara yönelik olarak malzeme satışını arttırma amaçlı reklam çabaları da “endüstriyel reklamlar” olarak adlandırılmaktadır. Tedarikçilerin hitap ettikleri sektöre yönelik verdikleri ilanlardır. Tıbbi malzeme üreticilerinin doktorlara yönelik dergilerde verdikleri ilanlar buna örnektir.

Hedef kitle açısından: Son tüketiciye yönelik olan, markaya odaklı olarak yapılan “tüketicilere yönelik reklamlar” ilk şeklidir. Dağıtım kanalındaki diğer üyelere yönelik olarak yapılan reklamlar da “aracılara yönelik ticari reklamlar” ve “endüstriyel reklamlar” olarak iki şekilde sınıflandırılmaktadır. Bazı kaynaklarda, ikisinin bir sınıf olarak kabul edildiği de görülmektedir. Toptancı ve perakendeci gibi aracıların ürünü alması, stoklaması ve diğer dağıtım kanalı üyelerine daha fazla satması için gerçekleştirilen çabalar “aracılara yönelik ticari reklamlar”dır. Renault firmasının, Renault marka otomobilleri tamir eden firmalara yönelik olarak sektörel dergilerde verdikleri, yedek parça ile ilgili reklamlar buna örnektir. Üretici firmalara yönelik olarak malzeme satışını arttırma amaçlı reklam çabaları da “endüstriyel reklamlar” olarak adlandırılmaktadır. Tedarikçilerin hitap ettikleri sektöre yönelik verdikleri ilanlardır. Tıbbi malzeme üreticilerinin doktorlara yönelik dergilerde verdikleri ilanlar buna örnektir.

Uluslararası pazarlama açısından değerlendirildiğinde ise en temel sorunlardan bir tanesi hedef kitleye ait tam ve doğru bir adres listesi bulma konusudur. Özellikle gelişmekte olan pazarlarda adres bilgilerinin saklandığı veritabanlarına ulaşmak kolay değildir. Bu sebeple, doğrudan pazarlamanın ülkeler arası kullanım sıklığı ve hedef kitleden geri dönüş oranı farklılık göstermektedir.