ULUSLARARASI PAZARLAMA

İki veya daha fazla firmanın amaçlarını gerçekleştirmek üzere kaynaklarını bir araya getirerek yeni bir yasal oluşum gerçekleştirmesidir.

Ortak girişimde firmaların tam anlamıyla kontrole sahip olmaması problem yaratabilir. Dolayısıyla koordinasyon ve kontrol gibi bir avantaj söz konusu değildir.

Doğrudan yabancı yatırım, yurt dışında doğrudan yatırım, firmanın girmek istediği pazarlarda kendi üretim tesislerine sahip olmasıdır.

Uluslararası franchising daha çok düşük sermaye ve beceriler ile yaratılabilecek, tüketicilere yönelik hizmet ürünleri sunan firmalar tarafından benimsenen bir yöntemdir. Bunların arasında fast food gıda sektörü ve özellikli ürün perakendecileri sayılabilir. Örneğin sayısı 1800’ün üzerinde olan Body Shop mağazalarının yaklaşık % 90’ı franchise alan firmalar tarafından işletilmektedir

Lisans anlaşmaları uluslarararsı pazarlara katılımın sınırlı bir biçimidir. Dolayısıyla sınırlı bir pazar kontrolü sağlar.

İşletmenin uluslararası tecrübesi , uluslararası pazarlara giriş stratejisini etkileyen içsel faktörlerden biridir.

Uluslararası pazarlara giriş stratejisini etkileyen içsel faktörler altı ana başık altında toplanabilmektedir. Bu faktörler; işletmenin amaçları ve istekliliği, işletmenin büyüklüğü, mülkiyet ve kontrol derecesi isteği, işletme ve yöneticilerinin uluslararası deneyimi, ürün/hizmete ilişkin faktörler ve işletme yönetiminin esnekliği olarak özetlenebilir. Pazara girişte seçilecek yöntem işletmenin mevcut kaynakları, katlanmayı düşündüğü risk ve kâr dışı amaçlardan büyük oranda etkilenmektedir.

Doğrudan ihracat, ihracata dayalı pazara giriş yöntemlerinden biridir.

Dolaylı ihracat yönteminde üretici malının dış pazarlara satışına karışmaz, onun yerine başka bir yerli işletme, örneğin bir ihracat işletmesi bu faaliyeti yapar.

Doğrudan ihracat yönteminde ihracatç işletmelerin yararlandığı yurt dışındaki yerleşik olan yabancı aracılar; yurt dışı satış büroları, satış temsilcilikleri, acenteler, distribütörler, gezici satışçılar, uluslararası pazarlama toptancıları ve perakendecileri olarak sayılabilir

Mülkiyet ve kontrol derecesi kararı içsel faktörlerdendir.

İşletme yönetiminin esnekliği: İşletme yönetimi belirli uluslararası pazara giriş şekilleriyle ilişkili esneklik durumunu ölçüp biçmelidir. Önemli düzeyde varlık yatırımları gerektiren yatırıma dayalı uluslararası pazara giriş şekilleri, genellikle en maliyetli fakat en az esnek ve kısa dönemde değiştirmesi zor olan pazara giriş şekilleridir (Hollensen, 2011). Sözleşmeye dayalı uluslararası pazara giriş şekilleri, pazar şartlarının hızla değişmesi halinde, işletmenin stratejisini adapte etme veya değiştirme yeteneğini sınırlandırmaktadır. İşletmeler çevresel değişimler ile
baş edebilmek için esnek olabilmelidirler

İşletme ve pazarlama yönetimi uluslararası pazarlara giriş kararını üç yaklaşımdan birini seçerek vermektedir (Albaum ve Duerr, 2011; Cengiz vd., 2003: 21): Saf yaklaşım, pragmatik yaklaşım ve stratejik yaklaşım.

sözleşmeye dayalı dış pazara giriş şekilleri lisans anlaşmaları, franchising, sözleşmeli üretim, anahtar teslim projeler, yönetim sözleşmesidir.

Yatırıma dayalı dış pazara giriş şekilleri ise ortak girişim, uluslararası birleşme ve satın almalar ve doğrudan yatırım olmak üzere üç ana başlık altında sınıflandırılmaktadır.

bir birlik, dünya pazarlarına birleşik bir cephe sunarak ve hatırı sayılır bir ölçek ekonomisi kazandırarak tüm diğer üye işletmelerin ihracat kolu gibi hareket edebilir. Bu yapıların ana fonksiyonları şunlardır (Hollensen, 2011: 349):
• Birlik adına ihracat yapma
• Yükleri birleştirme, navlun pazarlığı yapma ve gemi kiralama
• Pazar araştırması gerçekleştirme
• Yurt dışında satış acenteleri atama
• Kredi bilgisi elde etme ve borç tahsilâtı
• İhracat için fiyatların belirlenmesi
• Yeknesak sözleşme ve teslim şekillerine izin verme
• İşbirlikçi teklif ve müzakerelere izin verme

Lisans anlaşmalarının birçok avantajının yanı sıra hem lisansı alan hem de veren firma açısından dezavantajları da bulunmaktadır. Bu dezavantajlar şu şekilde gösterilebilir (Keegan ve Green 2011; Altınbaşak vd., 2008; Öztürk, 2006; Karafakioğlu, 2008):
• Uluslararası pazarlara sınırlı bir katılım biçimidir.
• Pazarlama ve üretim lisansör’ün kontrolü altında değildir.
• İşletmenin teknolojisini veya know-how’ını başka işletmelere vermesinin yarattığı bazı riskler olabilir.
• Lisans anlaşmasının sınırları doğru bir şekilde oluşturulamazsa firma kendisine potansiyel rakipler yaratabilir.
• Getirisi çok fazla olmayabilir. İsim hakkı (royalty) oranları genellikle firmanın önceki lisans anlaşmaları, sektördeki uygulamalar, rekabet ve bazen de girilen ülke hükümetleri tarafından sınırlandırılır. İsim hakkı (royalty) oranları çok nadiren %5’i geçer (Öztürk, 2006).
• Eğer lisans alan firmanın satış hacmi belirli bir düzeye erişmez ise lisans veren firmaya onu tatmin edecek bir para transfer edilemez (Karafakioğlu, 2008).
• Lisans alan firma pazarlama konusunda yeterli bir çaba göstermiyorsa hedef alınan dış pazara arzu edilen düzeyde girilemeyecektir.
• Lisans alan firmanın yapacağı bir yanlış lisans veren firmanın imajını da olumsuz yönde etkileyebilecektir.