ULUSLARARASI PAZARLAMA

problem belirlemede bilgi sağlayan tüm kaynaklardan yararlanılır.

Bağımsız Çoklu-Ülke Araştrması: Genellikle bir firmanın farklı ülkelerdeki birimlerinin aynı ürün için gerçekleştirdikleri araştırmaları içerir. Örnek olarak marka farkındalığı, ürün algısı ya da yeni ürünlerin pazar testi.

Ülkeler arası araştırmalar tek ülke temelinde gerçekleştirilebileceği gibi birçok ülkede de
gerçekleştirilebilir. Eğer bir firma tek bir yabancı ülke pazarı ile ilgili araştırma sorularına yanıt arıyorsa
araştırmanın kapsamı o ülke ile sınırlı kalmaktadır. Kumar (2009) birden fazla ülkede gerçekleştirilen
çalışmaları kendi içerisinde üç temel gruba ayırmıştır. Bunlar;
1. Bağımsız Çoklu-Ülke Araştırması: Genellikle bir firmanın farklı ülkelerdeki birimlerinin aynı ürün için gerçekleştirdikleri araştırmaları içerir. Örnek olarak marka farkındalığı, ürün algısı ya da yeni ürünlerin pazar testi. Bu tip araştırmaların temel dezavantajı harcanan araştırma çabalarının her ülke için tekrarlanmasıdır. Ayrıca bağımsız olarak gerçekleştirildiği için sonuçların karşılaştırılması da zordur.
2. Ardışık Çoklu-Ülke Araştırması: Ardışık çoklu-ülke araştırması belirli bir coğrafi sınır
içerindeki pazarlarda gerçekleştirilen araştırmalardır. Sırayla gerçekleştirildiği için ilk pazarda yapılan araştırmalardan elde edilen deneyim diğer pazarlara yansıtılmaktadır. Bir ürün ya da hizmetin belirli bir sırayla farklı pazarlara sunulmasından önce kullanılmaktadır.
3. Eşzamanlı Çoklu-Ülke Araştırması: Bu tip araştırmalarda belirlenen birden fazla ülkede aynı anda araştırma gerçekleştirilir. Uygulama ve organizasyon yönünden en zorlu tip olsa da ülkeler arası karşılaştırma yapmak için en iyi yöntemdir.

Hepsi araştırma tasarımı unsurlarındandır.

Problem belirlendikten sonraki aşama araştırmanın tasarım aşamasıdır. Bu aşamada problemin çözümü
için izlenecek bir yol haritası oluşturulur. Bu yol haritası eldeki problemin çözümü için gerekli tüm
detayları içerir. Bir araştırma tasarımında tipik olarak 4 temel aşama vardır. Bunlar;
1. Araştırma tipinin belirlenmesi,
2. Ölçme ve ölçekleme detaylarının belirlenmesi,
3. Örnekleme süreci ve örneklemin belirlenmesi,
4. Veri toplama formunun ve veri toplama sürecinin tasarımıdır.

Temel olarak örneklemeyle ilgili karar verilmesi gereken konular hedef popülasyon,
örnekleme yöntemi ve örneklem büyüklüğüdür.

Bir bağımsız değişkenin bir başka bağımlı değişkene etkisini merak eden bir araştırmacı örneğin personelin hızlı hizmetinin, hizmetten alınan tatmine etkisini belirlemek için regresyon analizi gerçekleştirebilir.

Bir başka analiz yöntemi olan kümeleme analizi nesneleri ya da vakaları göreceli homojen gruplara ayırmak için kullanılır. Kümeleme analizi uluslararası araştırmalar için oldukça uygun bir yöntemdir.

Kumar (2009) uluslararası örneklem sayısının daha küçük olabilmesi için ülke havuzu yöntemini önermektedir. Bu öneri benzer ülkelerin bir havuzda toplanarak yeterli örneklem sayısına ulaşmayı amaçlamaktadır. Benzerliği üç temel faktöre göre belirlemeyi önermiştir:
1. Ekonomik Statü: Ülkeler ekonomik durumlarına göre gruplanabilir. Ekonomik refah seviyeleri, pazar potansiyel endeksleri, nüfus, enflasyon, fiyat seviyeleri, işsizlik oranları ve faiz oranları gibi faktörler göz önüne alınarak benzer ülkeler gruplanabilir.
2. Kültürel Ortam: Kültürel olarak benzerliği olan ülkelerin belirlenmesi için mevcut en geçerli çalışmalardan bir tanesi Hofstede ve Hofstede’nin (2005) kültürlerarası farklılıkları inceleyen yayınlarıdır. Yazarlar çalışmalarında ülkeleri güç mesafesi, bireysellik, erkeksilik, belirsizlikten kaçınma, kategorilerinde sınıflandırmışlardır.
3. Coğrafi Yakınlık: Coğrafi olarak birbirine yakın olan ülkeler gruplanabilir. Burada ülkenin büyüklüğü, yakın komşuları, benzer iklim koşulları ve demografik özellikleri göz önüne alınabilir. Ancak böyle bir gruplamanın kültürel ve ekonomik farklılardan dolayı çok dikkatli yapılması gerekmektedir. Birbirine komşu olan ülkeler arasında çok büyük farklılıklar olabilir.

Young ve Javalgi (2007) kültürel engeller, örnekleme konuları,ölçüm zorlukları, pazarlama araştırması altyapısı, veri toplama zorlukları ve yasal konular olmak üzere
altı temel başlık altında incelemiştir.

Bir araştırma projesinin raporu genellikle 8 ana kısımdan oluşmaktadır

Cinsiyet değişkeni ile ürün beğenisi değişkeni arasındaki ilişkinin var olup olmadığı
sorusunu ki-kare testleriyle belirleyebiliriz.

Problem belirlendikten sonraki aşama araştırmanın tasarım aşamasıdır. Bu aşamada problemin çözümü için izlenecek bir yol haritası oluşturulur. Bu yol haritası eldeki problemin çözümü için gerekli tüm detayları içerir. Bir araştırma tasarımında tipik olarak 4 temel aşama vardır. Bunlar;

Araştırma tipinin belirlenmesi,

Ölçme ve ölçekleme detaylarının belirlenmesi,

Örnekleme süreci ve örneklemin belirlenmesi,

Veri toplama formunun ve veri toplama sürecinin tasarımıdır.

Araştırma tipleri geniş anlamda 2 temel kategoriye ayrılmaktadır (Malhotra, 2010). Bunlardan ilki keşfedici araştırma yöntemleridir. Keşfedici araştırmalar genellikle araştırmaların birinci safhası olarak da adlandırılabilir. Bu tip araştırmalar araştırmacılara konuya yönelik daha derin bilgi sağlama ve fikir verme amacı güder. Bir durumun teşhisinde, alternatiflerin gözden geçirilmesinde ve yeni fikirleri keşfetmekte sıklıkla kullanılan yöntemlerdir (Zikmund, 1997). Keşfedici araştırmaların uygulamaya yönelik birçok yöntemi bulunmaktadır. Bir araştırmanın tekniğinden ziyade amacı o araştırmanın keşfedici, sonuçlandırıcı ya da deneysel olduğunu belirlemektir. Örneğin sıklıkla kullanılan anket yöntemi amacına göre tüm bu araştırma çeşitlerinde uygulanabilir. En sık ve yaygın olarak kullanılan yöntemler; odak gruplar, uzman anketleri, derinlemesine mülakatlar, ikincil veri analizi, vaka çalışması yöntemleri, pilot çalışmalar ve yansıtma teknikleridir. Keşfedici araştırmaların temel özelliği örneklemleri küçük olduğu için hedef kitlenin özelliklerini tam olarak temsil etmez. Bunun sebebi küçük sayıda örnekler üzerinde gerçekleştirilmelerinden kaynaklanır. Örneğin odak gruplar 8-12 kişilik gruplarla gerçekleştirilir. Dolayısıyla bu tip araştırmalar araştırmacıya fikir verir ancak geneli temsil etmezler. Bu tip araştırmalarda elde edilen verilerin nitel veri olması sebebiyle analizler de nitel veriye uygun olarak gerçekleştirilir. Bazı araştırmalar keşfedici safhada sonlandırılır ancak çoğunlukla ardından sonuçlandırıcı araştırmalar gerçekleştirilir.

İkinci kategoride olan sonuçlandırıcı aşamalar ise keşfedici araştırmalara göre oldukça farklıdır. Sonuçlandırıcı araştırmalar belirli hipotezleri test eder ve belirli ilişkileri inceler (Malhotra, 2010). Metodolojik açıdan daha objektif sonuçlar verir. Araştırma daha fazla ve temsil edici örneklem sayısıiçerir ve veriler nicel yöntemlerle analiz edilir.

Keşfedici araştırmaların temel özelliği örneklemleri küçük olduğu için hedef kitlenin özelliklerini tam olarak temsil etmez. Bunun sebebi küçük sayıda örnekler üzerinde gerçekleştirilmelerinden kaynaklanır. Örneğin odak gruplar 8-12 kişilik gruplarla gerçekleştirilir. Dolayısıyla bu tip araştırmalar araştırmacıya fikir verir ancak geneli temsil etmezler. Bu tip araştırmalarda elde edilen verilerin nitel veri olması sebebiyle analizler de nitel veriye uygun olarak gerçekleştirilir.

İkinci kategoride olan sonuçlandırıcı aşamalar ise keşfedici araştırmalara göre oldukça farklıdır. Sonuçlandırıcı araştırmalar belirli hipotezleri test eder ve belirli ilişkileri inceler (Malhotra, 2010). Metodolojik açıdan daha objektif sonuçlar verir. Araştırma daha fazla ve temsil edici örneklem sayısıiçerir ve veriler nicel yöntemlerle analiz edilir.

Bir başka analiz yöntemi olan kümeleme analizi nesneleri ya da vakaları göreceli homojen gruplara ayırmak için kullanılır. Kümeleme analizi uluslararası araştırmalar için oldukça uygun bir yöntemdir. Bunun sebebi dünyadaki yerel, ulusal ve bölgesel pazarların benzerlikleri ve farklılıkları yöntem yardımıyla belirlenebilir (Keegan ve Green, 2005: 215).

Birçok yönetici uygulanan tekniklerin karmaşıklığı ile ilgilenmez. Bu yüzden beklentileri, araştırma problemine yönelik sunulacak somut çözümler olacaktır.

Bir araştırma projesinin raporu genellikle 8 ana kısımdan oluşmaktadır. Bunlar;

İçindekiler tablosu,

Yönetici özeti,

Problemin tanımı,

Probleme yaklaşım,

Araştırma tasarımı,

Veri analizi ve sonuçlar,

Araştırmanın limitleri,

Sonuçlar ve önerilerdir.

Bir başka analiz yöntemi olan kümeleme analizi nesneleri ya da vakaları göreceli homojen gruplara ayırmak için kullanılır. Kümeleme analizi uluslararası araştırmalar için oldukça uygun bir yöntemdir. Bunun sebebi dünyadaki yerel, ulusal ve bölgesel pazarların benzerlikleri ve farklılıkları yöntem yardımıyla belirlenebilir (Keegan ve Green, 2005: 215).