ULUSLARARASI PAZARLAMA - Deneme Sınavı - 7

Young ve Javalgi (2007) kültürel engeller, örnekleme konuları,ölçüm zorlukları, pazarlama araştırması altyapısı, veri toplama zorlukları ve yasal konular olmak üzere
altı temel başlık altında incelemiştir.

Bir araştırma projesinin raporu genellikle 8 ana kısımdan oluşmaktadır

Cinsiyet değişkeni ile ürün beğenisi değişkeni arasındaki ilişkinin var olup olmadığı
sorusunu ki-kare testleriyle belirleyebiliriz.

Problem belirlendikten sonraki aşama araştırmanın tasarım aşamasıdır. Bu aşamada problemin çözümü için izlenecek bir yol haritası oluşturulur. Bu yol haritası eldeki problemin çözümü için gerekli tüm detayları içerir. Bir araştırma tasarımında tipik olarak 4 temel aşama vardır. Bunlar;

Araştırma tipinin belirlenmesi,

Ölçme ve ölçekleme detaylarının belirlenmesi,

Örnekleme süreci ve örneklemin belirlenmesi,

Veri toplama formunun ve veri toplama sürecinin tasarımıdır.

Araştırma tipleri geniş anlamda 2 temel kategoriye ayrılmaktadır (Malhotra, 2010). Bunlardan ilki keşfedici araştırma yöntemleridir. Keşfedici araştırmalar genellikle araştırmaların birinci safhası olarak da adlandırılabilir. Bu tip araştırmalar araştırmacılara konuya yönelik daha derin bilgi sağlama ve fikir verme amacı güder. Bir durumun teşhisinde, alternatiflerin gözden geçirilmesinde ve yeni fikirleri keşfetmekte sıklıkla kullanılan yöntemlerdir (Zikmund, 1997). Keşfedici araştırmaların uygulamaya yönelik birçok yöntemi bulunmaktadır. Bir araştırmanın tekniğinden ziyade amacı o araştırmanın keşfedici, sonuçlandırıcı ya da deneysel olduğunu belirlemektir. Örneğin sıklıkla kullanılan anket yöntemi amacına göre tüm bu araştırma çeşitlerinde uygulanabilir. En sık ve yaygın olarak kullanılan yöntemler; odak gruplar, uzman anketleri, derinlemesine mülakatlar, ikincil veri analizi, vaka çalışması yöntemleri, pilot çalışmalar ve yansıtma teknikleridir. Keşfedici araştırmaların temel özelliği örneklemleri küçük olduğu için hedef kitlenin özelliklerini tam olarak temsil etmez. Bunun sebebi küçük sayıda örnekler üzerinde gerçekleştirilmelerinden kaynaklanır. Örneğin odak gruplar 8-12 kişilik gruplarla gerçekleştirilir. Dolayısıyla bu tip araştırmalar araştırmacıya fikir verir ancak geneli temsil etmezler. Bu tip araştırmalarda elde edilen verilerin nitel veri olması sebebiyle analizler de nitel veriye uygun olarak gerçekleştirilir. Bazı araştırmalar keşfedici safhada sonlandırılır ancak çoğunlukla ardından sonuçlandırıcı araştırmalar gerçekleştirilir.

İkinci kategoride olan sonuçlandırıcı aşamalar ise keşfedici araştırmalara göre oldukça farklıdır. Sonuçlandırıcı araştırmalar belirli hipotezleri test eder ve belirli ilişkileri inceler (Malhotra, 2010). Metodolojik açıdan daha objektif sonuçlar verir. Araştırma daha fazla ve temsil edici örneklem sayısıiçerir ve veriler nicel yöntemlerle analiz edilir.

Keşfedici araştırmaların temel özelliği örneklemleri küçük olduğu için hedef kitlenin özelliklerini tam olarak temsil etmez. Bunun sebebi küçük sayıda örnekler üzerinde gerçekleştirilmelerinden kaynaklanır. Örneğin odak gruplar 8-12 kişilik gruplarla gerçekleştirilir. Dolayısıyla bu tip araştırmalar araştırmacıya fikir verir ancak geneli temsil etmezler. Bu tip araştırmalarda elde edilen verilerin nitel veri olması sebebiyle analizler de nitel veriye uygun olarak gerçekleştirilir.

İkinci kategoride olan sonuçlandırıcı aşamalar ise keşfedici araştırmalara göre oldukça farklıdır. Sonuçlandırıcı araştırmalar belirli hipotezleri test eder ve belirli ilişkileri inceler (Malhotra, 2010). Metodolojik açıdan daha objektif sonuçlar verir. Araştırma daha fazla ve temsil edici örneklem sayısıiçerir ve veriler nicel yöntemlerle analiz edilir.

Bir başka analiz yöntemi olan kümeleme analizi nesneleri ya da vakaları göreceli homojen gruplara ayırmak için kullanılır. Kümeleme analizi uluslararası araştırmalar için oldukça uygun bir yöntemdir. Bunun sebebi dünyadaki yerel, ulusal ve bölgesel pazarların benzerlikleri ve farklılıkları yöntem yardımıyla belirlenebilir (Keegan ve Green, 2005: 215).

Birçok yönetici uygulanan tekniklerin karmaşıklığı ile ilgilenmez. Bu yüzden beklentileri, araştırma problemine yönelik sunulacak somut çözümler olacaktır.

Bir araştırma projesinin raporu genellikle 8 ana kısımdan oluşmaktadır. Bunlar;

İçindekiler tablosu,

Yönetici özeti,

Problemin tanımı,

Probleme yaklaşım,

Araştırma tasarımı,

Veri analizi ve sonuçlar,

Araştırmanın limitleri,

Sonuçlar ve önerilerdir.

Bir başka analiz yöntemi olan kümeleme analizi nesneleri ya da vakaları göreceli homojen gruplara ayırmak için kullanılır. Kümeleme analizi uluslararası araştırmalar için oldukça uygun bir yöntemdir. Bunun sebebi dünyadaki yerel, ulusal ve bölgesel pazarların benzerlikleri ve farklılıkları yöntem yardımıyla belirlenebilir (Keegan ve Green, 2005: 215).

Birçok yönetici uygulanan tekniklerin karmaşıklığı ile ilgilenmez. Bu yüzden beklentileri, araştırma problemine yönelik sunulacak somut çözümler olacaktır.

Bir araştırma projesinin raporu genellikle 8 ana kısımdan oluşmaktadır. Bunlar;

İçindekiler tablosu,

Yönetici özeti,

Problemin tanımı,

Probleme yaklaşım,

Araştırma tasarımı,

Veri analizi ve sonuçlar,

Araştırmanın limitleri,

Sonuçlar ve önerilerdir.

Büyük çabalar ve titizlikle toplanan verilerin yöneticiler için bir anlam ifade edebilmesi ve yorumlanabilmesi veriye ve ölçeklere uygun analizlerin gerçekleştirilmesiyle mümkün olmaktadır.

Veri toplamak için hangi yöntemin kullanılacağını birçok faktör etkileyebilir. Araştırma bütçesi, teknik olanaklar, araştırmanın örneklemi, gerçekleştirileceği ülkelerin kültürel özellikleri gibi çeşitli faktörler yöntem seçimi üzerinde etkilidir.

Yeni ürün geliştirme kararları, fiyatlama kararları, satış gücü oluşturma ve pazar bölümleme.

Pazarlama araştırması, tüketiciyi, müşteriyi ve halkı bilgi aracılığıyla pazarlamacıya bağlayan fonksiyonel bir bağdır.

Süreçlerinden yaygın olarak bilinen dört aşama sırasıyla problemin tanımlanması, araştırma tasarımı, veri toplama, analiz ve raporlamadır.

Yerel Yönetimler

1. Araştırma tipinin belirlenmesi,
2. Ölçme ve ölçekleme detaylarının belirlenmesi,
3. Örnekleme süreci ve örneklemin belirlenmesi,
4. Veri toplama formunun ve veri toplama sürecinin tasarımıdır.

Odak gruplar 8-12 kişilik gruplarla gerçekleştirilir.

Geçerlilik kavramı ise gerçekten ölçmek istediğimizi ölçüp ölçmediğimizle
alakalıdır.