ULUSLARARASI PAZARLAMA - Deneme Sınavı - 3

Uluslararası pazarlara giriş stratejisini etkileyen içsel faktörler altı ana başık altında toplanabilmektedir. Bu faktörler; işletmenin amaçları ve istekliliği, işletmenin büyüklüğü, mülkiyet ve kontrol derecesi isteği, işletme ve yöneticilerinin uluslararası deneyimi, ürün/hizmete ilişkin faktörler ve işletme yönetiminin esnekliği olarak özetlenebilir. Pazara girişte seçilecek yöntem işletmenin mevcut kaynakları, katlanmayı düşündüğü risk ve kâr dışı amaçlardan büyük oranda etkilenmektedir.

Doğrudan ihracat, ihracata dayalı pazara giriş yöntemlerinden biridir.

Dolaylı ihracat yönteminde üretici malının dış pazarlara satışına karışmaz, onun yerine başka bir yerli işletme, örneğin bir ihracat işletmesi bu faaliyeti yapar.

Doğrudan ihracat yönteminde ihracatç işletmelerin yararlandığı yurt dışındaki yerleşik olan yabancı aracılar; yurt dışı satış büroları, satış temsilcilikleri, acenteler, distribütörler, gezici satışçılar, uluslararası pazarlama toptancıları ve perakendecileri olarak sayılabilir

Mülkiyet ve kontrol derecesi kararı içsel faktörlerdendir.

İşletme yönetiminin esnekliği: İşletme yönetimi belirli uluslararası pazara giriş şekilleriyle ilişkili esneklik durumunu ölçüp biçmelidir. Önemli düzeyde varlık yatırımları gerektiren yatırıma dayalı uluslararası pazara giriş şekilleri, genellikle en maliyetli fakat en az esnek ve kısa dönemde değiştirmesi zor olan pazara giriş şekilleridir (Hollensen, 2011). Sözleşmeye dayalı uluslararası pazara giriş şekilleri, pazar şartlarının hızla değişmesi halinde, işletmenin stratejisini adapte etme veya değiştirme yeteneğini sınırlandırmaktadır. İşletmeler çevresel değişimler ile
baş edebilmek için esnek olabilmelidirler

İşletme ve pazarlama yönetimi uluslararası pazarlara giriş kararını üç yaklaşımdan birini seçerek vermektedir (Albaum ve Duerr, 2011; Cengiz vd., 2003: 21): Saf yaklaşım, pragmatik yaklaşım ve stratejik yaklaşım.

sözleşmeye dayalı dış pazara giriş şekilleri lisans anlaşmaları, franchising, sözleşmeli üretim, anahtar teslim projeler, yönetim sözleşmesidir.

bir birlik, dünya pazarlarına birleşik bir cephe sunarak ve hatırı sayılır bir ölçek ekonomisi kazandırarak tüm diğer üye işletmelerin ihracat kolu gibi hareket edebilir. Bu yapıların ana fonksiyonları şunlardır (Hollensen, 2011: 349):
• Birlik adına ihracat yapma
• Yükleri birleştirme, navlun pazarlığı yapma ve gemi kiralama
• Pazar araştırması gerçekleştirme
• Yurt dışında satış acenteleri atama
• Kredi bilgisi elde etme ve borç tahsilâtı
• İhracat için fiyatların belirlenmesi
• Yeknesak sözleşme ve teslim şekillerine izin verme
• İşbirlikçi teklif ve müzakerelere izin verme

Lisans anlaşmalarının birçok avantajının yanı sıra hem lisansı alan hem de veren firma açısından dezavantajları da bulunmaktadır. Bu dezavantajlar şu şekilde gösterilebilir (Keegan ve Green 2011; Altınbaşak vd., 2008; Öztürk, 2006; Karafakioğlu, 2008):
• Uluslararası pazarlara sınırlı bir katılım biçimidir.
• Pazarlama ve üretim lisansör’ün kontrolü altında değildir.
• İşletmenin teknolojisini veya know-how’ını başka işletmelere vermesinin yarattığı bazı riskler olabilir.
• Lisans anlaşmasının sınırları doğru bir şekilde oluşturulamazsa firma kendisine potansiyel rakipler yaratabilir.
• Getirisi çok fazla olmayabilir. İsim hakkı (royalty) oranları genellikle firmanın önceki lisans anlaşmaları, sektördeki uygulamalar, rekabet ve bazen de girilen ülke hükümetleri tarafından sınırlandırılır. İsim hakkı (royalty) oranları çok nadiren %5’i geçer (Öztürk, 2006).
• Eğer lisans alan firmanın satış hacmi belirli bir düzeye erişmez ise lisans veren firmaya onu tatmin edecek bir para transfer edilemez (Karafakioğlu, 2008).
• Lisans alan firma pazarlama konusunda yeterli bir çaba göstermiyorsa hedef alınan dış pazara arzu edilen düzeyde girilemeyecektir.
• Lisans alan firmanın yapacağı bir yanlış lisans veren firmanın imajını da olumsuz yönde etkileyebilecektir.

Firmaları doğrudan yatırım yapmaya iten faktörler ve sağladığı avantajlar şu şekilde özetlenebilir:
• Özellikle büyük pazarlara girişte önemli avantajlar sağlayabilir.
• Üretim yapılacak ülkedeki ucuz üretim kaynaklarından yararlanılabilir (ucuz işçilik, enerji kaynakları, hammadde kaynakları, ucuz arsa vb.).
• Üretim yapılacak ülke yabancı sermayeyi ülkesine çekmek için bazı ayrıcalıklar tanıyabilir (vergi avantajı vb.).
• Taşıma giderleri düşebilir.
• Firma yatırım yaptığı ülkede aynı zamanda iş imkânı yarattığı için firmanın imajını güçlendirici bir etki yaratabilecektir.
• Firmanın hükümet, tüketiciler, yerel tedarikçiler ve dağıtım kanalları ile daha yakın ilişkiler geliştirmesi ve ürünlerini yerel pazar isteklerine daha uygun hale gelecek şekilde uyarlanması mümkündür.
• Yatırımı üzerinde tüm yetkilere sahip olacağından çeşitli işletme stratejilerini uzun dönemli hedefleri doğrultusunda gerçekleştirebilir.
• Kârın tümü firmaya kalır.
• Girilen pazarı çevreleyen diğer ülkelere de hizmet verme olanağı oluşabilir. Özellikle ticaret
bloğu pazarlarına girişte bu durum daha olasılıklıdır (Cengiz vd., 2003).

Çoğu uluslararası pazara giriş şeklinin seçim kriterleri özellik olarak nitelikseldir ve sayısallaştırması oldukça zordur.

Pazarın büyüklüğü ve büyüme potansiyeli, işletmenin bulunduğu ana ülke ile ev sahibi ülke arasındaki sosyokültürel farklılık, riskler ve talebin belirsizliği, yasal düzenlemeler ve doğrudan ve dolaylı ticaret engelleri, rekabetçi çevre koşulları ve lojistik, dağıtım ve iletişim altyapı ve olanakları.

Bu faktörler; işletmenin amaçları ve istekliliği, işletmenin büyüklüğü,
mülkiyet ve kontrol derecesi isteği, işletme ve yöneticilerinin uluslararası deneyimi, ürün/hizmete ilişkin faktörler ve işletme yönetiminin esnekliği.

Bir işletme distribütör veya lisans verme yöntemi ile yabancı bir pazara girerse pazar araştırması, ürün politikası, fiyat, tutundurma ve dağıtım gibi faaliyetlerde daha az söz sahibi olur.

Uluslararası pazarlama yöneticileri, yabancı pazarlara giriş şekline karar verirken her bir pazara giriş şeklinin farklı düzeyde kontrol, bağlılık, risk, ilgi, yatırım, maliyet vb. içerdiğini bilmeli ve giriş yöntemi kararını ona göre vermelidirler.

Dolaylı ihracat yönteminde üretici malının dış pazarlara satışına karışmaz, onun yerine başka bir yerli işletme, örneğin bir ihracat işletmesi bu faaliyeti yapar.

Sözleşmeye dayalı uluslararası pazarlara giriş şekilleri; lisans anlaşmaları, franchising, üretim anlaşması, anahtar teslim projeler, yönetim sözleşmeleri.

Son teknoloji,Entegre üretim, Operasyonel etkinlik, Tam olarak istenilen gibi bir tesis kurulması, Firmalara yurt dışı faaliyetlerinde tam kontrol sağlar.

saf yaklaşım