ULUSLARARASI PAZARLAMA - Deneme Sınavı - 11

Değer Zinciri beş ana faaliyetten (tedarik lojistiği, üretim işlemleri, fiziksel dağıtım, pazarlama ve satış, satış sonrası hizmetler) oluşur.

Küresel tedarik kararları aynı zamanda riskleri de barındırmaktadır. Tedarikte gecikmeler, tahminleme hataları, temin sorunları, stoklama riski, kapasite sorunları gibi problemler rekabet gücünü olumsuz yönde etkileyecektir.

Dış paydaşlar genel olarak ekonomik, sosyal/politik, teknolojik ve yöre halkı olarak dört ayrı grupta incelenmektedir. Daha geniş bir gruplamada bu aktörler finansal, medya, hükümet, vatandaş grupları, yerel gruplar ve genel toplumsal paydaşlar olarak
değerlendirilebilmektedir.

İşletmenin pazarlama karması ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma elemanlarından oluşmaktadır.

Makro dış çevre ise mikro dış çevrede yer alan aktörleri etkileyen daha geniş kapsamlı kuvvetleri
içerir (Armstrong ve Kotler, 2013). Şekil 2.2’de işletmenin makro dış çevresinde yer alan değişkenler yer
almaktadır. Bu değişkenler demografik, ekonomik, doğal, teknolojik, politik, yasal, sosyal ve kültürel
etkenlerden oluşmaktadır. Görüldüğü gibi bu çerçevede işletmenin kendisi merkezde konumlanırken, tüm
işletmeyi, hatta o sektördeki işletmelerin tümünü, ülkeyi ve dünyayı etkileyen kuvvetler makro dış
çevrede karşımıza çıkmaktadır.

Şekilde görülebileceği gibi uluslararası pazarlamaya ilişkin değişkenler açısından aşağıdaki
yaklaşımlar öne çıkmaktadır:
1. Çevrenin “kontrol edilebilir” ve “kontrol edilemeyen” olarak ayrımlanması,
2. “Kontrol edilemeyen” çevrenin “yerel” ve “dış pazar” olarak değerlendirmeye alınması,
3. Uluslararası çevrenin ülke pazarları temelinde bölümlenmesi,
4. “Coğrafya”nın ayrı bir etken olarak belirtilmesi,
5. “Dağıtım yapısı”nın kontrol edilemeyen dış pazar çevresinde ayrı bir değişken olarak yer alması

Uluslararası pazarlamanın “kontrol edilebilir” işletme içi çevresi olarak tanımlanan bu çevrede, pazarlama
karmasının unsurları ile işletmenin diğer işlevlerinin pazarlama çerçevesinde eşgüdümünü sağlayan aktör
ve işlevler yer almaktadır (Mucuk, 2010).

İşletmenin pazarlama karması ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma elemanlarından oluşmakta olup bu
değişkenleri temel karar değişkeni olarak görüp, bu elemanların her birinin altyapısını oluşturan diğer çok
sayıdaki bileşeni de değerlendirmek gerekmektedir (Mucuk, 2010).

Makro dış çevre ise mikro dış çevrede yer alan aktörleri etkileyen daha geniş kapsamlı kuvvetleri
içerir (Armstrong ve Kotler, 2013). Şekil 2.2’de işletmenin makro dış çevresinde yer alan değişkenler yer
almaktadır. Bu değişkenler demografik, ekonomik, doğal, teknolojik, politik, yasal, sosyal ve kültürel
etkenlerden oluşmaktadır. Görüldüğü gibi bu çerçevede işletmenin kendisi merkezde konumlanırken, tüm
işletmeyi, hatta o sektördeki işletmelerin tümünü, ülkeyi ve dünyayı etkileyen kuvvetler makro dış
çevrede karşımıza çıkmaktadır.

Fiyat
Uluslararası fiyatlandırma amaç ve stratejileri belirlenirken öncelikle maliyetlerle birlikte işletmenin diğer iç paydaşlarının stratejileri ile uyumu dikkate almak gerekir. Fiyat söz konusu olduğunda işletmenin ortakları, üst yönetim, finansman yöneticileri, üretim sorumluları kısaca iç paydaşların tümü uygulanan fiyatın yol açacağı diğer işletme performans ölçütlerine göre kararlar alınmasını isteyeceklerdir.
Pazarlamanın diğer iç paydaşlarla eşgüdümü fiyat konusunda büyük önem taşımaktadır (Keegan ve Green, 2011). Ayrıca doğal çevrenin korunmasına yönelik tüm önlemler de maliyetleri dolayısıyla fiyat politikalarını etkilemekte ve pazarlamacılara zorlamalar getirmektedir.

Rekabet aynı müşterileri veya aynı kaynakları hedefleyen işletmeler arasındaki mücadeledir (Ebert ve
Griffin, 2013; Bovee and Thill, 2013). Her sektör ayrı bir rekabet çevresi içindedir ve işletmeler bu
rekabetin kurallarını saptayabilmek için faaliyet gösterdikleri sektörün çevre koşullarını çok iyi bilmek
durumundadırlar (Porter, 1980).

Uluslararası pazarlamada “kontrol edilemeyen” bir çevre olarak kabul edilen mikro dış çevrede müşteriler, rakipler, tedarikçiler, dağıtım kanalları ve diğer dış paydaşlar yer almaktadır.

Mikro dış çevre, pazarlamanın müşterilere, tedarikçilere, pazarlama aracılarına, pazarlara, rakiplere,
işletmenin pazarlama dışı birimlerine ve ilgili toplumsal kesimlere hizmet yeteneğini etkileyen işletmenin
pazarlama birimlerine yakın olan aktörlerden oluşur (Kotler ve Armstrong, 2012).

İşletmeler ancak dış ve iç çevrenin incelenmesi ve GZFT analizi sonrasında amaçlarını, stratejilerini, politikalarını ve programlarını belirleyebilirler.

Ulusal pazarlar ile karşılaştırıldığında, uluslararası pazarlamanın en önemli farkı çevrenin değişik olmasından kaynaklanmaktadır.

Makro dış çevrede yer alan kuvvetler, demografik, ekonomik, doğal, teknolojik, politik, yasal, sosyal ve kültürel etkenler.

Dağıtım yapısı”nın kontrol edilemeyen dış pazar çevresinde ayrı bir değişken olarak yer alması

Bu değişkenler işletmenin özellikleri, ürün, fiyat, dağıtım
kanalları, tutundurma ve işletmenin araştırma potansiyeli olarak sayılabilmektedir.

Bunun yanı sıra daha az gelişmiş ülkelerden gelişmiş ülkelere doğru bir nüfus hareketi

Politik çevreyi oluşturan unsurlar; siyasi partiler, hükümetler, sivil toplum kuruluşları, iş dünyası, politik ideolojiler, ekonomik felsefeler ve kanunlar olarak sayılabilir.