ULUSLARARASI İŞLETMECİLİK

Tek ülke pazarlama stratejisi

Hedef Pazar stratejisi

Pazarlama karması geliştirme

• Ürün

• Fiyat

• Tutundurma

• Dağıtım' dır.

Uluslararası pazarlara dâhil olma

Pazarlama karmasını geliştirme

• Ürün uyumlaştırma veya standartlaştırma

• Fiyat uyumlaştırma veya standartlaştırma

• Tutundurma uyumlaştırma veya standartlaştırma

• Dağıtım uyumlaştırma veya standartlaştırma

Pazarlama etkinliklerinin yoğunlaştırılması

Pazarlama etkinliklerinin koordinasyonu

Rekabetçi hareketlerin bütünleştirilmesi

İç pazarda işler yolunda olduğu sürece, uzak görüşlü olmayan yöneticiler, dış pazarla ilgilenmezler. İç pazarın yeterli olacağını düşünürler. Bazı işletme yöneticileri, dış pazarlardaki fırsatları görmelerine, iç pazarın yetersizliğini kavramalarına, teknoloji avantajına sahip olduklarının farkında olmalarına rağmen yine de dış pazarlara açılmakta isteksiz davranırlar. Dış pazarlara açılmaktaki isteksizlikler aşağıdaki nedenlerden kaynaklanabilir (İslamoğlu, 2014):

• Dış ülkelerin ticari sınırlamaları

• Finansal yetersizlikler

• Dış ülkelerdeki dağıtım sistem ve olanaklarının bilinmeyişi

• Dış pazarlardaki ilişkilerin zayıf oluşu

• Dış pazarlardaki fırsatların farkına varılmamış olması

• Yabancı dil bilgisi yetersizlikleri

• Dış pazarlar hakkında yeterince bilgi sahibi olmama

• Risk almaktan çekinme

Bazı işletmeler ise, başlangıçta iç pazara yönelik çalışmış olmalarına rağmen iç pazardaki başarılarını göz önünde bulundurarak dış pazarlara açılma kararı verebilirler. Özellikle işletme yöneticilerinin kişisel hırsları ve yaklaşımları da onları dış pazarlara açılma konusunda güdüler. Dış pazarlara açılmayı destekleyen güdü ve nedenler şöyle sıralamak mümkündür (Tenekecioğlu, 2004; Kozlu, 2010; Ersoy, 2014; İslamoğlu, 2014):

• Uluslararası ekonomik bütünleşmelerin yapısı ve niteliğinin değişmesi

• Ülkeler arasındaki ikili veya çok taraflı antlaşmalarla, yabancı yatırımlara ve ticarete konulan engeller ve sınırlamaların ortadan kaldırılması

• İç pazarın yetersiz olacağının farkına varılması

• Sektörel işbirliklerine ilişkin projelerin ortaya konulması, teknoloji transferi ve yönetim bilgisinin paylaşımına yönelik faaliyetler

• Dış pazarda görülen avantajlar

• İletişim ve ulaşım araçlarındaki gelişmeler

• Atıl üretim kapasitesi

• Başarı şansı yüksek bir ürün ya da hizmete sahip olma

• Ölçek ekonomilerinden yararlanma

• Stratejik avantajlar

• Yurt içi pazarında satışların mevsimlik dalgalanmalar gösterdiği durgun sezonlar da, işletmelerin ihracat yoluyla üretimlerin dengeli ve sürekli hale getirmesi

• Politik ve kültürel yakınlıklar

Dış pazarlara açılmak işletmeler için riski son derece yüksek kararlardan biridir. Bu yüzden işletmelerin bu kararla birlikte sahip olacakları avantaj ve dezavantajları gözönünde bulundurmaları gerekmektedir. Tenekecioğlu (2004), bu avantajları birkaç başlık altında söyle toplamaktadır:

• Karşılaştırmalı üstünlüklerden yararlanmak

• Rekabet edebilmek ya da rekabetten kaçınmak

• Vergi üstünlüğü sağlamak

• Ürünün yaşam ömrünü uzatmak

• Kârları korumak veya artırmak

Uluslararası ve küresel pazarlamaya yönelen bazı işletmeler bazı dezavantajlı durumlarla da karşılaşabilirler. Bunlar (İslamoğlu, 2014):

• Pek çok ülke pazarı çekici gözükmekle birlikte bu pazarlar ödeme güçlüğü çekmekte ya da başka nedenlerle kar transferlerine sınırlamalar getirmektedir.

• İstikrarsız yönetimler, yüksek enflasyon, işsizlik ve kamulaştırma tehditleri yatırım riskini arttırmaktadır.

• Ülkeler yabancı yatırımları çekmek istemekle birlikte yerli ortakla çalısmayı, teknoloji transferini, ihracatı ön koşul olarak dayatmakta ve bu durum da yabancı yatırımcıları ürkek davranmaya itmektedir.

• Çekici gözüken bazı pazarlarda ticari ahlak bozuk oldugundan, yabancılar bu tür pazarlara girmek istemeyebilirler. Bu tür pazarlarda rüşvet ve yolsuzluk gibi faktörleri maliyet hesaplarını alt üst etmektedir.

• Ürün ve öteki pazarlama bileşenlerini yerel özelliklere uyumlu hale getirmekte sorunlarla karşılaşılmaktadır.

Ürün Planlamasında Stratejik Alternatifler

Günümüz dış ticaretinin gelişmesini ve kârlılığını ters yönde etkileyen önemli bir faktör, yetersiz ürün planlamasıdır. Bir ülke halkı için doyurucu olan bir ürün, başka ülkenin halkına renk, görünüş, biçim, marka, etiket gibi yönlerden çekici gözükmeyebilir (Tenekecioğlu, 2004). Bu farklılıklar nedeniyle bir ülkede çok tutulan ve satılan bir ürünün başka bir ülkede satış olanakları kısıtlı olabilmektedir. Uluslararası ürün planlaması konusunda önerilebilecek temel stratejileri aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür.

• Dünya genelinde tek ürün-tek mesaj stratejisi

• Yararlanma şekli değişen tek ürün-farklı mesaj stratejisi

• Farklı ürün-aynı mesaj stratejisi

• Farklı ürün-farklı mesaj stratejisi

• Yeni ürün üretmek

İşletmelerin ulusal sınırlar ötesinde gerçekleştirdikleri pazarlama faaliyetlerinin niteliği farklıdır. Bu açıdan, gerçekleşen pazarlama faaliyetleri dört ana grupta toplanır. Lokal işletmeler bu dört grup arasında yer almaz. Doğru cevap E'dir.

Pazarlama ister yerel ister ulusal veya küresel boyutta olsun, her zaman tüketici  istek ve ihtiyaçlarını rakiplerden daha başarılı bir şekilde tatmin edecek ürün ve hizmetler sunarak bir değer yaratma sürecidir. Bir işletme içinde bulunduğu ortamın fırsat ve tehditlerini değerlendirerek kaynaklarını en doğru şekilde kullanmak ve bu şekilde hedeerine odaklanmak zorundadır. Doğru cevap B'dir.

İç pazarın yetersiz olacağının farkına varılması işletmelerin dış pazarlara açılmasını destekleyen güdü ve nedenlerden biri iken diğer seçenekler dış pazarlara açılmaktaki isteksizliklerinin nedenleridir. Doğru cevap C'dir.

Dış ülkelerdeki dağıtım sistem ve olanaklarının bilinmeyişi, dış pazarlara açılma isteksizliğinin nedeni iken diğerleri dış pazarlara açılma nedenleri arasındadır. Doğru cevap E'dir.

Kar transferlerine gelen sınırlamalarla yüzleşmek, işletmelerin dış pazara açılma avantajları arasında yer almaz. Doğru cevap B'dir.

Pazarlama dinamik bir işletme fonksiyonudur. Pazarlamanın dinamikliğini arttıran en önemli unsur çevre koşullarından doğrudan etkilenmesidir. Bu yüzden pazarlama kararlarını verirken işletme yöneticisinin özellikle uluslararası pazarlarda her bir ülke pazarında çevre koşullarını ayrı ayrı analiz ederek, kararlarını bu çevre koşulları altında vermesi gerekir. Doğru cevap A'dır.

Uluslararası hukuk, ulus devletlerin kendilerine bağlayıcı olarak dikkate aldıkları kurallar ve ilkeler olarak tanımlanabilir. Bu çevre faktörleri arasında, politik istikrar, ticarete getirilen kısıtlamalar, düzenleyici yasalar ve kurallar ile ticari anlaşmalar ve ekonomik topluluklar sayılabilir. Doğru cevap D'dir.

“Bir toplumun zihninin programlanması” olan kültür, her bir ulusal pazar çevresinde hem
yaygın hem de değişken bir etkiye sahiptir. Doğru cevap C'dir.

Doğal çevre faktörleri kapsamına giren iklim, ısı, nem, arazi özellikleri gibi faktörler ürün standardizasyonunu uluslararası pazarlamada zorlaştırabilmektedir. Doğru cevap B'dir.

Dünya tüketicilerinin bir ürünle ilgili satın alma kararı verirken dikkate aldıkları faktörlerden olan kalite, ürünün rakip markalara göre imaj, konum, marka gücü üstünlüğüdür. Doğru cevap D'dir.

Ulusal pazar yönelimli etnosentrik işletmeler: Bu aşamadaki işletmeler faaliyetlerini tamamen iç pazarlara dönük olarak sürdürürler ve ulusal sınırlar dışında kalan potansiyel müşterilerine karşı ilgi duymazlar. Doğru yanıt D'dir.

Pazarlama faaliyetlerini küresel boyutlarda sürdüren işletmeler: Bu gruptaki işletmeler, uluslararası pazarlama faaliyetlerine tüm güçleri ile katılmışlardır ve kendi iç pazarları dahil olmak üzere tüm dünya pazarlarına iç-dış pazar ayırımı gözetmeksizin aynı ilgi ile yönelirler.

Uluslararası ticaret, malların ve sermayenin ulusal sınırlar dışına akışı ile ilgilidir. Odak noktası ise, ödemeler dengesi ile kaynak transferinin sınırlar ötesine akışını etkileyen ticari ve mali konulardır. Doğru yanıt C'dir.