TURİZMDE GÜNCEL YAKLAŞIMLAR

Deneyim, kişinin kendisi için anlam taşıyan hayatının çeşitli dönemlerinde (geçmişte, şu anda ve gelecekte) yaptığı ve yapacaklarından elde ettiği tecrübe duyusudur. Diğer bir deyişle deneyimler, ürünler gibi durağan değildir. Ayrıca, hizmetler gibi soyuttur.  Doğru cevap “C” seçeneğidir. Çünkü açıklamada da görüldüğü gibi deneyimler hizmetler gibi soyuttur. “C” seçeneğinde ise “Deneyimler hizmetler gibi soyut değildir.” ifadesi yer almaktadır.  Deneyimler, birey ile diğer ki­şiler arasında belirli bir ortamda, fiziksel olsun ya da olmasın, gerçekleşen etkileşim sürecinde ortaya çıkar. Deneyim aslında bir davranış biçimidir ve bireylerin deneyimi nasıl gördükleri oldukça önemli bir konudur.

İşletmeler, standart olarak ürettikleri malları ve hizmetleri bir arada kul­lanarak farklılık yaratmaya çalışırlar. Çünkü mallar ve hizmetler birbirinden ayrı özelliklere sahiptir. Hizmetlerin mallardan farklılaşmasını sağlayan beş temel özelliği vardır. Bu özellikler: Dokunulmazlık, ayrılmazlık, eş zamanlılık, stoklanamama ve sahip­sizliktir. Açıklamada da görüldüğü gibi doğru cevap “A” seçeneğidir.

Bir seyahat acentasının potansiyel ya da mevcut müşterilere verdiği bilgi, hizmetin dokunulmazlık özelliğine örnek olarak verilebilir. Doğru cevap “B” seçeneğidir.

Doğru cevap “E” seçeneğidir. Çünkü zıtlık, ürünün müşteriye günlük yaşamındaki rutinlerden farklı bir deneyim sunması gerektiği anlamına gelir. Bu düzeyde, müşterilerin günlük yaşamları ile tatillerinin içeriği arasındaki farka vurgu yapılır. İşletmeler, müşterilere zıtlığı planlar­ken ve uygularken yeni bakış açıları sunan, ilginç ve sıra dışı anlamlar sağlamayı hedeflemelidir.

Kaçış deneyimi, uzak­laşmak ve unutmak ile ilgilidir. Kaçışın temelin­de huzur arama, rahatlama, dâhil olma, insanın kendisini başka bir dünyada hissetmesi ve tatmin vardır. Kaçış deneyimi, eğlence ya da eğitim dene­yimlerine göre deneyim tarafından daha fazla sar­malanmayı içerir. Aslında bu deneyimler saf eğlence deneyimlerinin tam kar­şı kutbunu oluşturur. Kaçış deneyimi yaşatan or­tamlar arasında tematik parklar, bilgisayar oyunla­rı, internet sohbet odaları ve paintball gibi örnekler yer alır. Açıklamada da görüldüğü gibi sorunun doğru cevabı “D” seçeneğidir.

Geleneksel pazarlama, endüstri çağının ihtiyaçlarını karşılamak için geliştirildiğinden günümüz bilgi, marka ve iletişimdeki yeniliklere rehberlik edecek yetiye sahip değildir. Geleneksel pazarlamanın ilkelerini ve kalıplarını eskitecek bu değişim deneyimsel pazarlama ile başlamıştır. Geleneksel pazarlamanın özellikleri;

Davranışsal deneyim modülü ya da davranışsal pazarlama, müşterilerin fiziksel deneyimlerini hedef alarak onlara alternatif yollar, alternatif hayat tarzları ve etkileşimler sunarak yaşamlarını zenginleştirmektir. Bu deneyim modü­lünün anahtar sözcüğü, harekete geçmektir. Yaşam tarzlarındaki ve davranışlardaki değişiklikler genel­likle güdüsel, ilham verici ve duygusaldır ve film yıldızları ve sporcular gibi rol modeller aracılığıyla gerçekleşir. Halk tara­fından inanılan ve güvenilen, halkın etkilendiği ve takip ettiği ünlü isimleri markaların reklamlarında oynatmaları, davranışsal deneyim pazarlama kapsa­mındadır. Açıklamada da görüldüğü gibi sorunun doğru cevabı “B” seçeneğidir.

Doğru cevap “C” seçeneğidir. Çünkü süreçler, ürünlerin müşte­rilere ulaştırılmasını sağlayan tüm aşamaların analiz edilmesi, planlanması ve uyumlaştırılmasını içerir. İşletmeler süreçleri müşteri deneyimini artıracak şekilde tasarlamalıdır. Deneyimler, verimli ve iyi koordine edilmenin yanı sıra eğlence­li olmalıdır. Deneyimsel pazarlama uygulanırken tüm süreçler müşteriye en fazla değer sağlayacak şekilde planlanmalıdır. Örneğin tatil için bir ko­naklama işletmesine gelen turistin tatmin düzeyi, bu işletmedeki yüzlerce alt sürecin sonucuna göre belirlenir.

Satın alma esnasında etkileşim, müşteri deneyim aşamalarının üçüncüsü olan bu aşama, müşterinin mal ya da hizmeti satın almaya karar verdiği zaman başlar. Müşteri deneyiminin kalbi olarak adlandırılan bu aşamada satın alma olayı ile tüketim deneyiminin önemli bir kısmı gerçekleşir. Açıklamada da görüldüğü gibi sorunun doğru cevabı “D” seçeneğinde yer alan satın alma esnasında etkileşimdir.

İnsanların sahip olduğu beş duyunun mümkün olduğu kadar çoğuna hitap eden işletmeler, hedef kitlelerine de­neyim konusunda geniş bir alan sunarlar. Bu durumu bir adım daha ileriye götüren işletmeler ise kendileriyle özdeşleşen duyular tasar­layarak marka kimliklerini oluştururlar. Örneğin Park Hyatt otelleri ünlü bir parfüm tasarımcısı ile anlaşma yapmış ve her otel için ayrı bir koku tasar­latmıştır. Bu iş için ünlü tasarımcı otelin açılacağı ülkeye gidip, halkla kaynaştıktan sonra söz konusu otelin kokusunu tasarlamaktadır. Açıklamada da görüldüğü gibi sorunun doğru cevabı “E” seçeneğinde yer alan duyuların harekete geçirilmesidir.

 

Bireyin deneyimi nasıl gördüğü ya da
başka bir ifadeyle, birey bakış açısıyla deneyimin
özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Boswijk, Thijssen
ve Peelen, 2006):
• Birey, sunulan deneyimi beş duyu yoluyla
algılar,
• Bireyin her deneyim için zaman algısı değişir,
• Birey, duygusal olarak deneyimi hisseder,
• Birey için deneyim süreci eşsizdir ve sürecin
gerçek bir değeri vardır,
• Birey, deneyimi kendi özü ile ilişkilendirir,
• Birey, deneyimlediği durumun sonucunu
yaşar,
• Birey için deneyimde eğlenebilirlik unsuru
vardır,
• Bireyde deneyimi kontrol etme hissi vardır,
• Deneyimin zorluk derecesi ile bireyin kendi
kapasitesi arasında bir denge vardır,
• Birey için deneyimin net bir amacı vardır.

Turizm deneyimi; eğitim, eğlence, estetik ve kaçış olmak üzere dört boyuttan meydana gelir.

Turistik ürünün özelliklerinden
yola çıkarak turizm deneyiminin özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Çeltek, 2010):
• Turizm deneyimi bileşik deneyim niteliğindedir. Deneyim piramidindeki birçok unsurun bir araya
gelmesiyle oluşur.
• Turizm deneyimi; eğitim, eğlence, estetik ve kaçış olmak üzere dört boyuttan meydana gelir.
• Turizm deneyiminin rakip işletmeler tarafından taklit edilmesi zordur.
• Turizm deneyimi standartlaştırılamaz.
• Turizm deneyiminde subjektiflik çok fazladır.
• Turizm deneyimi onu yaşayan kişide psikolojik ve fiziksel değişim yaratır.
• Deneyim soyut olduğu için değerlendirmesi müşteriden müşteriye farklılık gösterir.
• Turizm deneyimi süreç odaklıdır.
• Turizm deneyimi turistik ürüne eşsizlik ve kişiselleştirilmişlik değeri katar.
• Turizm deneyimi turistik ürünün değerini ve marka kimliğini geliştirir.
• Turizm deneyimi duyusal, duygusal, kavramsal ve ilişkisel değer sağlar.

Metalar; doğadan, yani hayvanlar, bitkiler ve minerallerden elde edilmiş materyallerdir. Metalar
toprakta yetiştirilerek veya toprak kazılarak elde edilir.

Hizmetlerin mallardan farklılaşmasını sağlayan beş temel özelliği vardır. Bu özellikler: Dokunulmazlık,
ayrılmazlık, eş zamanlılık, stoklanamama ve sahipsizliktir.

Bu özellikler: Dokunulmazlık, ayrılmazlık, eş zamanlılık, stoklanamama ve sahipsizliktir (Öztürk, 2010). Bir seyahat acentasının potansiyel ya da mevcut müşterilere verdiği bilgi,
hizmetin dokunulmazlık özelliğine örnek olarak
verilebilir. Bir konaklama işletmesinde sürekli gülümseyerek hizmet veren garsonun, morali bozuk
olduğunda ya da sinirlendiğinde diğer günlerle
aynı hizmeti verememesi yani standartlaşmanın zor
olması da hizmetin ayrılmazlık özelliği kapsamında değerlendirilebilir. Bir restoranda yemeğin aynı
anda üretilip tüketilmesi hizmetin eşzamanlılık
özelliğini gösterir. Bir hava yolu işletmesinin gerçekleştirdiği uçuşta boş kalan koltukların ya da bir
konaklama işletmesinde boş odaların satılamadığı
günlerde, bu koltukların ve odaların bir sonraki
gün için depolanamaması nedeniyle satışının yapılamaması hizmetin stoklanamama özelliğini yansıtır. Son olarak ise müşterinin bir tur otobüsünde,
otobüsün koltuklarından ya da otel odasından yalnızca belli bir süre yararlanılabilmesi, koltuğa ya
da odaya sahip olma gibi bir durumun söz konusu
olmaması ise hizmetin sahipsizlik özelliğine örnek
olarak verilebilir.

Deneyim ürününün değerlendirilmesi için altı unsur bulunur. Bunlar;
bireysellik, orijinallik, hikâye, çoklu duyusal algılama, zıtlık ve etkileşim unsurlarıdır. 

Zıtlık, ürünün müşteriye günlük yaşamındaki rutinlerden farklı bir deneyim sunması gerektiği anlamına gelir. Bu düzeyde, müşterilerin günlük
yaşamları ile tatillerinin içeriği arasındaki farka vurgu yapılır. İşletmeler, müşterilere zıtlığı planlarken ve uygularken yeni bakış açıları sunan, ilginç
ve sıra dışı anlamlar sağlamayı hedeflemelidir.

Deneyimin müşteri katılımı ve ortam ilişkisi boyutları dört farklı deneyim
türünü oluşturmaktadır. Bunlar, eğlence (pasif/özümseme), eğitim (aktif/özümseme), kaçış (aktif/sarmalama) ve estetik (pasif/sarmalama) deneyimleridir. Eğlence ve estetik boyutları pasif katılımı içerirken,
eğitim ve kaçış boyutları aktif katılımı ifade etmektedir.

Anahtar sözcüğü ilişkilendirmek olan bu modül, duyusal, duygusal, düşünsel ve davranışsal deneyimlerden oluşan diğer dört modülü içerir. İlişkisel pazarlama ya da ilişkisel deneyim modülü müşterilerin kişisel ve özel duygularının ötesine uzanır. Müşterinin özel duygularının ve davranışlarının dışında, diğer insanlar ve
kültürler arasındaki ilişkisine yöneliktir.

Geleneksel pazarlama karması elemanları 4P
(Product, Price, Place, Promotion) adı verilen
ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşmaktadır. Hizmet pazarlaması için yetersiz kaldığı düşünülen geleneksel pazarlama karması elemanlarına 3P (People, Process, Physcial Evidence) daha
eklenerek genişletilmiş pazarlama karması ortaya
çıkarılmıştır. İnsan, süreç ve fiziksel kanıtları içeren
bu elemanlar Booms ve Bitner (1981) tarafından
önerilmiştir