TURİZMDE GİRİŞİMCİLİK VE İNOVASYON

Rekabet avantajı elde etmek veya piyasada lider olmak isteyen işletmeler; yeni ürün geliştirmenin maliyetli, riskli ve piyasaya sunmasının zor olduğunu bildiği hâlde yeni ürün geliştirmek zorundadır.

Yeni ürünlere ihtiyacı arttıran diğer bazı faktörler şunlardır:

Powers (1991) tarafından ise yeni ürünler piyasaya ve işletmeye yeni olması bakımından altı sınıfa ayrılmıştır:

Bunlardan biri mevcut ürün hattında iyileştirmedir. Mevcut ürün hattında iyileştirme: Piyasadaki mevcut ürünleri değişen talepler ve teknolojiler doğrultusunda revize edip iyileştirmektir. Az risk taşımasına rağmen piyasada satışları çok arttırmamaktadır

Aşama Kapı Sistemi olarak isimlendirilen Cooper’ın modeli (Şekil 5.2) yeni ürün geliştirmede en yaygın kabul gören sistemlerden biridir.

Düşüş Aşaması: Doygunluk olarak da bilinen düşüş aşaması, “ticari ölüm” ile “katalog/pazar ölümü” arasındadır. Ticari ölüm, satış gelirinin aylık %10-20 oranında azaldığı ve katalog ölümünün işletmenin ürünü artık pazara sunmayı bıraktığı zamandır. Bu aşamada işletme mümkün olduğunca az kayıpla yeni ürüne geçmeye çalışmaktadır.

Powers (1991) tarafından ise yeni ürünler piyasaya ve işletmeye yeni olması bakımından altı sınıfa
ayrılmıştır:
1. Dünya için yeni: Dünya için yeni olan ürünler piyasa ve işletme için yeni üründür. Dünya için yeni olan ürünler yüksek riske sahip olmasına rağmen piyasalarda yüksek satış potansiyeline sahiptir.
2. Yeni ürün hattı: Piyasa işletme tarafından bilindiği için bu strateji az riske sahiptir. İşletmeler faaliyet gösterdikleri mevcut pazara yeni bir ürün hattı ile yeni ürün sunabilir.
3. Mevcut ürün hattını genişletme: Bu strateji az risk taşımaktayken ürün satışlarını arttırma bağlamında da potansiyele sahip değildir.
4. Mevcut ürün hattında iyileştirme: Piyasadaki mevcut ürünleri değişen talepler ve teknolojiler doğrultusunda revize edip iyileştirmektir. Az risk taşımasına rağmen piyasada satışları çok arttırmamaktadır.
5. Yeniden konumlandırma: Yüksek riske sahiptir. İşletme piyasadaki ürününü başka potansiyele piyasalara sürmesi yeniden konumlandırmanın bir örneğidir.
6. Maliyeti azaltma: Bu stratejide yeni ürün piyasaya eski üründen daha düşük maliyetle sunulmaktadır.

Bu açıklamalardan hareketle yukarıdaki seçenekler incelendiğinde, maliyeti arttırma Powers tarafından yeni ürünlerle ilgili yapılan sınıflandırmanın boyutlarından biri olmadığından bu sorunun doğru yanıtı E seçeneğidir.

İşletmeler yeni ürün geliştirerek piyasaları da genişletebilir ve böylelikle ürün çeşitlendirilmesi sağlanabilir. Yeni ürünler değişen ihtiyaçları karşılayarak piyasadaki ikame ürünlerin azalmasını sağlayabilir. Fakat geliştirilen her yeni ürün piyasada başarılı olamamaktadır. Piyasa sunulan yeni üründen hiç kâr edilmeyip masrafların bile karşılamaması durumu, kesin ürün başarısızlığı olarak adlandırıldığından bu sorunun doğru yanıtı A seçeneğidir.

Rekabet avantajı elde etmek veya piyasada lider olmak isteyen işletmeler; yeni ürün geliştirmenin maliyetli, riskli ve piyasaya sunmasının zor olduğunu bildiği hâlde yeni ürün geliştirmek zorundadır. İşletmelerin yeni bir ürün geliştirme istemesinin bir diğer nedeni ise işletme kârını maksimum düzeye getirmektir.  Piyasaya sunulan yeni üründen kâr edilmesine rağmen hedeflenen kârın elde edilememesi durumu bağıl ürün başarısızlığıyla ilişkili olduğundan bu sorunun doğru yanıtı C seçeneğidir.

Ürün yaşam eğrisi; bir ürünün geliştirildiği, piyasaya sunulduğu ve sonunda piyasadan kaldırıldığı zaman dilimini ifade etmektedir. Ürün yaşam eğrisi, pazarlama karmasının analizi ve planlaması için önemli bir araçtır. Wells (1968)e göre ürün yaşam eğrisi, ürünleri insanlar olarak ele alan ve doğduklarını (giriş), geliştiklerini (büyüdüklerini), yaşlandığını (olgunlaştıklarını) ve öldüklerini (azaldıklarını) kabul eden bir metafora dayanmaktadır. Kotler (2000) ürün yaşam eğrisinin şunları ifade ettiğini belirtmiştir:
• Ürünler sınırlı bir ömre sahiptir.
• Ürün satışları; her biri satıcıya farklı zorluklar, fırsatlar ve sorunlar yaratan farklı aşamalardan geçer.
• Ürün yaşam eğrisinin farklı aşamalarında kâr artar ve düşer.
• Ürünlerin her yaşam eğrisi aşamasında farklı pazarlama, finans, üretim, satın alma ve insan kaynakları stratejileri gerektirir.

Bu açıklamalardan hareketle yukarıdaki seçenekler incelendiğinde, bir ürünün geliştirildiği, piyasaya sunulduğu ve sonunda piyasadan kaldırıldığı zaman dilimi ürün yaşam eğrisi kavramıyla açıklandığından bu sorunun doğru yanıtı D seçeneğidir.

Oluşturulan fikirlerden hangilerinin işletme misyon ve vizyonuna uygun olup olmadığının analizinin yapıldığı aşama, fikirlerin elenmesi aşamasıdır. Bu aşamada işletme yöneticileri veya işletme ilgili departman oluşturulan yeni fikirler ile ilgili raporlar hazırlamakta ve bunları gerekli birimler ile değerlendirmektedir. Hazırlanan rapor doğrultusunda ortaya çıkan yeni ürün ve hizmeti, rakipleri ve potansiyel pazarları belirlemektedir. Bunun dışında yöneticiler yüzeysel olarak yeni ürün ve hizmetin satış fiyatı, maliyeti, getiri oranı, geliştirme süreci ve pazar büyüklüğü hakkında da değerlendirmeler yapmaktadır. Bu açıklamalar ışığında yukarıdaki seçenekler incelendiğinde, oluşturulan fikirlerden hangilerinin işletmenin misyon ve vizyonuna uygun olup olmadığının analizinin yapılması, yeni ürün ve hizmet geliştirme sürecinin yukarıdaki seçeneklerde belirtilen aşamalarından fikirlerin elenmesi aşamasıyla ilişkili olduğundan bu sorunun doğru yanıtı B seçeneğidir.

Fikirlerin oluşturması ile elde edilen fikirlerden, eleme ile yaratıcı olanlarının seçilmesinin ardından bu fikirlerin yeni ürün ve hizmete dönüştürülmesi gerekmektedir. Yeni ürün ve hizmet fikri, işletmenin pazara sunma potansiyeli olan ürün ve hizmettir. Konsept geliştirme, yaratıcı fikirlerin tüketici tarafından kullanışlı olgulara dönüştürülmesidir çünkü tüketiciler yeni ürün ve hizmet değil, ürün ve hizmet konsepti satın almaktadır. Bu aşamada geliştirilen ürün ve hizmet konsepti hakkında tüketicilerden fikirleri ve görüşleri alınmaktadır. Yeni ürün ve hizmetin tüketici ihtiyaçlarını ne düzeyde karşıladığı test edilmelidir. Bu açıklamalardan hareketle yukarıdaki seçenekler incelendiğinde, yaratıcı fikirlerin tüketici tarafından kullanışlı olgulara dönüştürülmesi, yeni ürün ve hizmet geliştirme sürecinin yukarıdaki seçeneklerde belirtilen aşamalarından konsept geliştirme ile ilişkili olduğundan bu sorunun doğru yanıtı B seçeneğidir.

İşletme analizinin altında yatan neden, belirli bir sürede yeni ürün ve hizmetin finansal olarak sonuçlarını ortaya çıkarmaktır. İşletme analizi aşamasında tüketici talebi, maliyet, satış, pazardaki rekabet ortamı, kâr ve zarar olasılıkları belirlenmektedir. Bu aşamada kesinlikle gerçekçi satış ve kâr tahminlemesi yapılmalıdır. Öncelikle geçmiş dönemdeki benzer ürün ve hizmetlerin satış verileri kullanılarak satış tahminlemesi yapılmalıdır. Ardından maliyet ve kâr tahminleri yapılmalıdır. İşletme analizi sonucunda tatmin edici bir satış ve kâr oranına sahip olacağı beklenen ürün ve hizmetler bir diğer aşama olan prototip geliştirme aşamasına geçmektedir. Bu açıklamalardan hareketle yukarıdaki seçenekler incelendiğinde, belirli bir sürede yeni ürün ve hizmetin finansal olarak sonuçlarını ortaya çıkarmak yeni ürün ve hizmet geliştirme sürecinin işletme analizi aşamasıyla ilişkili olduğundan bu sorunun doğru yanıtı E seçeneğidir.

Yeni ürün ve hizmet geliştirme süreci yedi aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar; fikir oluşturma, fikirlerin elenmesi, konsept geliştirme, işletme analizi, prototip geliştirme, test pazarlama ve ticaretleştirme ve pazara sunmadır. Yukarıdaki seçenekler incelendiğinde borsa analizi, yeni ürün ve hizmet geliştirme sürecinin aşamalarından birisi olmadığından bu sorunun doğru yanıtı D seçeneğidir.

Ürün yaşam eğrisinin giriş aşamasında ürün pazarda yenidir ve tüketici uygulamasına  çok aşina değildir. Hatta bazen tüketiciler ürüne olan ihtiyaçlarını bilmemektedir. Bu aşamada işletme ürünü geliştirmeye devam etmekte veya en azından hataları bulmak için yoğun bir şekilde ürünü izlemektedir. Bundan dolayı bu aşamadaki geri bildirimlere göre ürün geliştirme çok önemli bir faaliyettir. Bu aşamadaki ürün genellikle pahalıdır ve işletme ürünün reklamını yapmak ve tüketicilerin faydalarının farkında olmasını sağlamak için elinden gelenin en iyisini yapmaya çalışmaktadır ancak satılan ürün sayısı fazla olmadığından dağıtım merkezleri çok fazla değildir. Bu açıklamalardan hareketle yukarıdaki seçenekler incelendiğinde bir işletmenin tüketici uygulamasına çok aşina olmaması, ürün yaşam eğrisinin giriş aşamasıyla ilişkili olduğundan bu sorunun doğru yanıtı C seçeneğidir.

Doygunluk olarak da bilinen düşüş aşaması, “ticari ölüm” ile “katalog/pazar ölümü” arasındadır. Ticari ölüm, satış gelirinin aylık %10-20 oranında azaldığı ve katalog ölümünün işletmenin ürünü artık pazara sunmayı bıraktığı zamandır. Bu aşamada işletme mümkün olduğunca az kayıpla yeni ürüne geçmeye çalışmaktadır. Bu sebeple bu sorunun doğru yanıtı A seçeneğidir.