Yeni Ürün ve Hizmet Geliştirme

Dinamik bir yapısı olan sektörlerin rekabet avantajına sahip olabilmek için ihtiyaç dıydukları; sürekli olarak yeni ürün ve hizmet çeşitliliğidir. 

Hizmetlerin dayanıksızlık, ayrılmazlık, soyutluk, farklılık ve üretim ve tüketiminin eş zamanlı olması vb. özellikleri, hizmet gelişim süreçlerini ürün gelişim süreçlerinden ayırmaktadır.

Yeni ürün ve hizmet gelişimi;

• Bir işletmede mevcut olan ürün ve hizmetlerin kârlılığını artırmakta,
• Yeni tüketicilerin kazanılmasını sağlamakta,
• Mevcut tüketicilerin sadakatini artırmakta,
• Satışları artırmakta,
• Maliyetlerin düşürülmesini sağlamaktadır.

Yeni ürün geliştirme kapsamlı bir süreçtir. Bu süreç, aşağıdaki temel işlemleri kapsamaktadır:

• Ürün tasarımı
• Üretim sistemlerininin tasarımı
• Üretimin başlaması
• Ürün tanıtımı

İşletmelerin piyasaya sürdükleri ürünlerin ömürlerinin her yıl giderek azalması söz konusudur. Bu durumda her ürün için bir "ürün yaşam eğrisi" ortaya çıkmaktadır. 

Ürün yaşam eğrisi; bir ürünün geliştirildiği, piyasaya sunulduğu ve sonunda piyasadan kaldırıldığı zaman dilimini ifade etmektedir.

İşletmeler yeni ürün gereliştirmeye gereksinim duyarlar. Bunun nedenleri şunlardır:

• İşletmelerin kârını maksimum düzeye getirmek istemesi
• Ürün yaşam süreci göz önünde bulundurulduğunda ürünlerin piyasada her zaman kârlı bir fiyatla satılmasının mümkün olmamasını
• Mevcut rekabet üstünlüğünün devam ettirilmek istenmesi
• Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki hızlı gelişmeler
• Artan haberleşme imkânları
• Bazı piyasaların ürüne doyması
• Tüketicilerin alışkanlıklarındaki değişmeler
• Tüketici gelirlerindeki artış

Sürekli değişen tüketici ihtiyaçlarına, hızla gelişen teknolojilere, ürün tasarımının karmaşıklığına cevap verebilme ve doğru yeni ürün geliştirme sürecine sahip olma bir işletmenin uzun vadeli başarısı için kritik faktörlerden biridir.

İşletmeler için inovasyon sonucu geliştirilen inovatif ürünler yeni ürünlerdir. Bir ürünü yeni
ürüne dönüştürmek üç şekilde olabilir:

1. Ürün tamamen yeni bir fikir sonucu üretilebilir,
2. Piyasaya sunulmuş olan bir üründe değişiklikler ve iyileştirmeler yapılarak yeni ürün
   geliştirilebilir,
3. Piyasaya rakip işletmeler tarafından sunulmuş ürünler işletme ile uyumlaştırılarak
   yeni ürün geliştirilebilir.

• İşletmenin sahip olduğu kaynaklar düşünülmeli ve düzenlemeler yapılmalıdır,
• Gerçek bir ihtiyacı karşılamalı,
• İşletmenin piyasadaki mevcut ürünleri ile uyumlu olmalı,
• İşletmenin kaynakları ve piyasa deneyimi ile uyumlu olmalı,
• Piyasaya sunmadan önce uygun zaman belirlenmelidir.

Powers (1991) tarafından ise yeni ürünler piyasaya ve işletmeye yeni olması bakımından altı sınıfa ayrılmıştır: 

1. Dünya için yeni

2. Yeni ürün hattı

3. Mevcut ürün hattını genişletme

4. Mevcut ürün hattında iyileştirme

5. Yeniden konumlandırma

6. Maliyeti azaltma

Dünya için yeni ürünlerdir. 

Yeni ürünlerin piyasada başarısızlığı kesin olarak tanımlamamaktadır fakat bu başarısızlık kesin ürün başarısızlığı ve bağıl ürün başarısızlığı olarak sınıflandırılabilir.

Piyasaya sunduğu yeni üründen hiç kâr edemeyip masrafları bile karşılayamayan işletmeler, bu yeni üründe kesin ürün başarısızlığına uğramıştır.

Yeni üründen hedeflediği kârı elde edemeyen işletmeler ise yeni üründe bağıl ürün başarısızlığına uğramıştır

.

• Yeni ürünün değişen tüketici ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde hazırlanması
• Piyasadaki rakiplere kıyasla yeni ürünün daha kaliteli, dayanıklı ve güvenli olması
• Yeni ürün için gerçek prototip ve test pazarlamasının gerçekleştirilmesi
• Yeni ürün için potansiyel tüketicilerin belirlenmesi
• Yeni ürün tanıtımının potansiyel tüketicilere yönelik yapılması
• Yeni ürün için potansiyel tüketicilerin fiyat duyarlılığının gerçekçi olarak hesaplanması
• Yeni ürünün tasarımının piyasada istenen şekilde yapılması
• Yeni ürünü piyasaya sunma zamanlamasının doğru olması
• Yeni ürünün işletme imajı ve vizyonu ile uyumlu olması
• Yeni ürünün maliyet hesaplarının doğru yapılması
• Yeni ürünün rakipler tarafından kopyalanmasının önlenmesi

Hizmet sistemi kaynaklarını oluşturan alt kategoriler şunlardır:

• hizmet işletmeleri çalışanları,
• tüketiciler,
• fiziksel ve teknik çevre,
• organizasyon
• kontrol 

• Temel hizmetlerden birisi doyum noktasına gelmiş ve gerilemeye başlamışsa satışları korumak için yeni hizmet arayışına geçilebilir,
• İşletmelerde boş kapasitelerin doldurulması için yeni hizmetler geliştirilebilir,
• Yeni hizmetler işlemeyi kısıtlı sayıda hizmete bağlı kalmaktan kurtarabilir,
• Tüketici ilişkilerini korumak için yeni hizmetlere ihtiyaç duyabilir,
• İşletmenin rakiplerinden biri pazardan çekilirse işletme yeni hizmetler üreterek karşılanmayan hizmetleri sunabilir.

Yeni hizmet geliştirme başarısı için dikkate alınması gereken on temel kural şunlardır:

1. Yeni hizmet sunumlarına ilişkin gerekli bilgi ve tanımlamalara hâkim olmak,
2. Çok fonksiyonlu ekip üyelerine sahip olmak,
3. Yalnızca iş stratejileri ile alakalı yeni hizmet stratejileri üzerine odaklanmak,
4. Resmi fakat esnek yapıya sahip gelişim süreçlerini takip etmek
5. Yeni fikirlere yönelik, fiziki iletişim araçlarının kullanımı yoluyla etkinliğinin artırılmasını sağlamak
6. Rakiplerin, sahip olunan yeni hizmet kavramlarını kolaylıkla taklit etmesine izin vermemek,
7. Piyasalardan gelen geribildirimlerin önemini dikkate almak,
8. Yeni hizmetlerin piyasaya sunumu safhasında, yanlış kalite standartlarına izin vermemek,
9. Tüketici tatmini yoluyla kalite ölçümü gerçekleştirmek
10. Değer dağıtmanın, yeni hizmet modelinin bir sonucu olduğunu bilmek

Yeni hizmet geliştirme sürecinde, yeni ürün geliştirmeye kıyasla tüketicilerin aktif rol oynaması
ve sürecin her aşamasında tüketici geribildirimleri ile birlikte revizyonların sürdürülmesi yeni hizmet geliştirmeyi, ürüne yönelik gelişmelerden ayıran unsurlardan biridir. Ayrıca sunulan hizmetleri saklanmasının mümkün olmaması ve taşınamaması, fiziki ürün sunumları arasındaki bir diğer farktır. 

Scheuing ve Johnson (1989) Hizmet Geliştirme Modeli aşamaları şunlardır:

1. Hedeflerin oluşturulması
2. Düşüncenin oluşturulması
3. Düşüncenin netleştirilmesi
4. Kavram geliştirme
5. Kavramı test etme
6. İş analizi
7. Proje izni
8. Tasarım ve test etme
9. İşlem ve sistem tasarımı
10. Piyas testi
11. Personel eğitimi
12. Pilot uygulama
13. Test pazarlama
14. Tamamen başlama
15. Başlama sonrası kontrol

Kusar ve diğerlerinin (2004) dört aşamadan oluşan yeni ürün geliştirme modelinin aşamaları şunlardır: 

1. Amaçların belirlenmesi (ürün geliştirme sürecinin hedefleri),
2.  Fizibilite çalışması (dönem planı, finansal plan, ön hesaplamalar, hedef pazarlar),
3. Geliştirme (ürünün ilk taslağı ve yapısı, bileşenlerin ilk taslağı, ürün planlaması ve kontrol süreçleri),
4. Tasarım (bileşenlerin tasarımı, parça çizimleri, malzeme listesi).

Eleştiri: Kapı adımındaki yönlendirme grubu değerlendirmesinin projeyi gereksiz yere uzun süre durdurduğunu ve süreci ani ve kesintili hâle getirmesidir.

Çözüm: Bu süreçten kaçınmak için yönetimin sanal ekip aracılığıyla daha yakın entegrasyonu sağlamaktır. 

Yeni hizmet geliştirme sürecine ilişkin Alam ve Perry (2002) tarafından oluşturulan 10 aşamalı modelde en dikkati çeken özellik; süreç içinde tüketicilerin faaliyetlerinin aktif şekilde yer almasıdır. 

Yeni hizmet geliştirme süreci döngüsü, birbirini tekrar eden döngüsel bir faaliyettir. Toplam 4
aşamadan oluşan sürecin ilk iki aşaması, planlama safhasını oluşturmaktadır. Bu aşamalar, tasarım ve analiz noktalarından oluşmaktadır. Döngüsel süreçte tasarım safhası, yeni hizmet ve stratejilerin formülasyonu; fikir üretme ve eleme, kavram
geliştirme unsurlarını içermektedir. İkinci aşama olan analiz sürecinde ise iş analizi
ve proje yetkisine ilişkin çalışmalar yapılmaktadır. Sonraki aşamalar geliştirme ve tam başlamadır. 

Yeni ürün ve hizmet geliştirme sürecinin yedi aşamadan oluştuğu söylenebilir. Bu aşamalar; fikir oluşturma, fikirlerin elenmesi, konsept geliştirme, işletme analizi, prototip geliştirme, test pazarlama ve ticaretleştirme ve pazara sunmadır.

Antropolojik araştırmalar yapılması. 

Beyin fırtınası tekniğidir. 

Test pazarlaması aşamasının işletme için iki önemli faydası vardır;

1.  Yeni ürün ve hizmetin gerçek piyasa koşulları kapsamında gelecekteki satış tahmininin yapılabilmesine olanak vermektedir,
2.  Yeni ürün ve hizmet, test pazarlama aşamasında sadece birkaç bölgede pazara sunulduğundan ürün ve hizmetteki olası kusur ve eksiklikler önceden görülebilir. Ayrıca pazarlama karmasındaki hatalar da iyileştirilebilir.

• Geliştirme
• Giriş
• Büyüme
• Olgunlaşma
• Düşüş