Turizm Sektöründe İnovasyonun Stratejik ve Sosyal Yönü

Strateji, işletmede uzun dönemli amaç ve hedefleri belirleme ve bu amaçları gerçekleştirebilmek için ihtiyaç duyulan kaynakları tahsis ederek uygun faaliyet programlarını hazırlama olarak tanımlanmaktadır.

Stratejik inovasyon ise bir kuruluşun kendisi ve müşterileri için yeni ve benzersiz bir değer yaratmaya yönelik olarak iş stratejisini yönlendirmesidir. Diğer bir tanıma göre stratejik inovasyon iş modellerinin yeniden yapılandırılması, oyunun kuralları ile rekabetin doğasının değiştirilerek pazarın yeniden şekillendirilmesidir.

Stratejik inovasyonlar, iş modelinin temel olarak yeniden kavramsallaştırılması, mevcut pazarların yeniden şekillendirilmesi ve müşteriler için önemli değer iyileştirmeleri olmak üzere üç temel ortak özelliğe sahiptir. Bu üç unsuru standart bir inovasyonla karşılaştırarak şu şekilde açıklayabiliriz: İlk olarak, ürün ve hizmet inovasyonları mevcut iş modelini güçlendirirken stratejik inovasyon bunu sorgulamaktadır. Stratejik inovatörler kendi endüstrileriyle ilgili neredeyse her şeyi sorgularlar. Dolayısıyla stratejik inovasyon yapan işletmeler geleneksel mantığı takip eden işletmelere göre çok daha fazla sayıda stratejik seçeneği keşfedebilir. İkinci olarak, ürün ve hizmet inovasyonları mevcut pazar paylarını artırabilir. Stratejik inovasyon ise rekabetin doğasını değiştirerek mevcut pazarları yeniden şekillendirir. Bu anlamda, stratejik inovatörler, pazar alanlarını keşfetmek ve rekabeti ilgisiz kılan radikal olarak üstün bir değer aramak için geleneksel olarak tanımlanmış rekabet sınırlarının ötesine bakar. Üçüncüsü, inovasyon kademeli ve radikal yeni ürün ve hizmetler oluşturmayı amaçlamaktadır. Bu tür ürün ve hizmet inovasyonları müşteri ve teknoloji yönünden sunmuş oldukları inovasyonlarla ön plana çıkmaktadırlar. Stratejik inovasyon ise sadece teknoloji ve müşteri yönünden inovasyon sunma ile sınırlı olmayan aynı zamanda değer yaratım sürecinde müşteri rolü ve becerilerinde de inovatif olmayı içeren müşteri değeri algısını üst düzeye çıkarmaktadır.

Stratejik inovasyonda amaç, farklılaşma sağlayarak rekabet edebilmektir. Farklılaşma ise yeni pazarlar, yeni iş modelleri ya da yeni değerler yaratmakla mümkündür. Farklılaşmada stratejik inovasyonun boyutlarının önemli bir rolü bulunmaktadır

Bu boyutlar; içerik, süreç ve bağlam olarak üç gruba ayrılmaktadır. 

“İçerik” boyutu, işletmenin hangi işi yaptığı, müşterilerinin kimler olduğu, hangi ürün ve hizmetleri sunduğu ve işlerin nasıl yürütüldüğü ile ilgilenmektedir. “Süreç” boyutunda; var olan stratejilerin görünür hâle getirilmesi, yeni fikir ve değerlerin üretilmesi, bu fikirlerin değerlendirilmesi ve belirlenen yeni stratejinin uygulanması amaçlanmaktadır. “Bağlam” boyutunda; işletmeye ilişkin kültür, yapı, süreçler, sistemler ve insan kaynağı ele alınır. 

Stratejik inovasyon kavramı sıklıkla stratejik planlama kavramı ile karıştırılsa da birbirlerinden farklı kavramlardır. Eğer şirketinizin potansiyel inovasyon yeteneğini merak ediyorsanız bunu mevcut stratejik planlama sürecinden öğrenemezsiniz. Stratejik inovasyon için ayrı bir süreç oluşturmak zorundasınız.

Stratejik planlama süreci 
Analitik 
Sayıları esas alır. 
Şirket merkezli 
Mantıklı/doğrusal 
Bugünden yarına 
Mevcut değeri büyütmek 
İş modeline uyum 

Stratejik inovasyon süreci
Yaratıcı
 İç görüyü (anlayış) esas alır.
 Piyasa merkezli
Sezgisel (keşifsel)/tekrarlı
 Yarından bugüne
Yeni değer yaratmak
Yeni bir iş modeli yaratmak

• Yaratıcı: Stratejik inovasyon analitik değil yaratıcı bir süreç gerektirir (“creative”). Müşterileri dinlemenin yeni yollarını, yeni ürün türleri tasarlamayı ve pazarlar için şu an mevcut olmayan stratejiler öngörmeyi gerektirir. 
• Piyasa merkezli: Stratejik inovasyon, şirket merkezli değil piyasa merkezli olmayı gerektirir. Stratejik inovasyon, stratejik planlamanın aksine iş evreninin merkezine şirketleri değil pazarın dinamiklerini ve müşterilerini koyar (“market-centric”). Başarılı strateji inovasyonu, değer sunmayı gerektirir. Bu şekilde yeni bir iş fırsatı hem müşteri hem de şirket için faydalı olmaktadır.
• Sezgisel/Keşif Odaklı: Stratejik inovasyon, zamanla kazanılan içgörünün kalitesine dayanan bir keşfetme (“heuristic”) sürecidir. Bu bazen hızlı olur bazen de ilerleme sağlanmasından önce birçok tekrarı gerektirir. 

1.Stratejiyi görselleştirme
-strateji tuvali
-stratejik yenilik proli
-stratejiyi tanımlama,
-genel çerçeveyi oluşturma
-Stratejiyi tartışmak
-yenilik için ilginç alanları tanımlama

2.Fikir üretme
-mümkün olduğu kadar çok

-Fikir üretme
-İç ve dış kaynakları kullanma
-Görüşlerin çeşitliliğini dahil etme

3. Fikirleri değerlendirme
-Yapısal yaklaşım kullanma
-Stratejik deneme

4. Fikirleri uygulama
-Sınırları irdelemek
-Değişim için ihtiyaçları açıklama
-İlgilenim
-İletişim
-Öğrenme ve unutma
-Aciliyet duygusu

Bunlar; kültür, süreç, insan ve kaynaklardır. Ayrıca model, stratejik inovasyonun müşteriler ve rekabet olmak üzere iki önemli çıktısı olduğunu öne sürmektedir.

• Kültür: Sorgulayıcı tutum, stratejik inovasyon için en önemli kültürel değeri oluşturmaktadır. Stratejik inovasyonun ön şartı; bir kuruluşun kültüründe,
  rutinlerinde ve yazılı olmayan davranış kurallarında gösterildiği gibi baskın zihinsel modellerinin tanımlanmasıdır. Stratejik inovasyon için gelenekselliğe yönlendiren, keşif hissini canlı tutan, çalışanların fikirlerini ve yaratıcılıklarını özgürce ifade edebildiği bir ortama ihtiyaç vardır.
• Süreç: Strateji oluşturma çoğulcu ve geniş katılımlı bir paydaş ilişkisini gerektirir. Bu süreçte hiyerarşik sınırlar aşılarak güçlü ilişkiler kurulur. Bu nedenle yeni bir strateji oluşturulurken herkes sürece dahil edilerek destekleri alınmalıdır. Bir işletmenin konuyla ilişkili tüm departmanları, Ar-Ge, finans, pazarlama ve temel yetkinliklerine dair çalışan tüm temsilciler bu süreçte aktif rol oynamalı, sürecin bir parçası olmalıdır. Bunun dışında sadece içyapıdan değil; dış yapılardan, paydaşlardan, takipçilerden, gençlerden ve işe yeni alınmış kişilerden alınan görüşler de yenilikçi bir bakış açısı geliştirilmesine katkı sağlayacaktır. 
• İnsan: Şirketlerin stratejik inovasyon yapmak için insanları nasıl seçtikleri gösterilen çabanın başarısı için önemlidir. Genel olarak yazın şirket içi (yöneticiler ve diğer çalışanlar) ve şirket dışı (müşteriler, şirket partnerleri ve lider endüstri düşünürü) olarak insanlar arası ayrım yapmaktadır.
• Kaynaklar: Geleneksel mantığa göre bir firma mal varlığı ve yetenekleri gibi mevcut kaynaklarını desteklemelidir. Firmaya özgü bu kaynakların nadir, değerli, taklit edilemez ve ikamesi olmaması firmaya üst düzey bir iş performansı sağlamaktadır. Bu kaynak tabanlı görüşe göre firmalar iş fırsatlarını mevcut varlıkları ve yeteneklerinin gözünden görmekte ve sormaktadır: sahip olduklarımızı dikkate aldığımızda, en iyi ne yapabiliriz? Bu nedenle temel odak noktası, iç sistemleri ve yetenekleri dış fırsatlarla eşleştirmektir. Diğer taraftan stratejik inovatörler içsel kaynakların dışsal sistemlerle uyumlaştırılması yaklaşımına karşıt olarak şu soruyu sorarlar: Yeniden başlasaydık ne yapardık? Bu nedenle stratejik inovatörler geleceğin “ideal” resmini yaratmak için mevcut kısıtlamaların ötesine bakmaya isteklidir. Dolayısıyla stratejik inovatörler, iç kaynakları dış fırsatlarla eşleştirmeye odaklanmamaktadır.

(1) diğer rakiplerin göz ardı ettiği yeni, ortaya çıkan müşteri bölümü ya da var olan müşteri bölümü,

(2) yeni, ortaya çıkan müşteri ihtiyaçlarının ya da var olan müşteri ihtiyaçlarının daha önce rakipleri tarafından karşılanmadığı şekilde karşılanması,

(3) yeni üretim, dağıtım yolları ya da var olan ya da yeni ürünlerin veya hizmetlerin var olan ya da yeni müşteri bölümlerine dağıtımıdır

1. İşi tekrar tanımla.
2. KİM sorusunu tekrar tanımla. Bizim müşterilerimiz kim? Bir şirket yeni müşterileri ya da yeni müşteri bölümünü düşünmelidir ve onlara en iyi hizmeti sunabilmek için bir oyun planı geliştirmelidir.
3. NE sorusunu tekrar tanımlamalıdır. Bu müşterilere hangi ürünleri ya da hizmetleri sunuyoruz. Bir şirket müşteri istek ve ihtiyaçlarını düşünmelidir ve bu ihtiyaçları en iyi şekilde nasıl tatmin edeceği ile ilgili bir oyun planı geliştirmelidir.
4. NASIL sorusunu tekrar tanımlamalıdır. Şirketler yeni ürünler üretmek ya da işi daha iyi yapabilmek için mevcut temel yeteneklerini geliştirmelidir ve doğru müşterileri bulmalıdır.
5. Düşünme sürecine farklı noktalarda başlamalıdır. Örneğin düşünme yerine, “bu benim müşterim, bu onun istediği ve bu da nasıl sunduğum” diyerek başlamalıdır. Bizim benzersiz yeteneklerimiz neler? Hangi özellikli ihtiyaçları tatmin edebiliyoruz? Yaklaşmak için hangi müşteriler doğru? sorularına cevap aranmalıdır.

1. Birinci safha-üretme: bir şeyler elde etme ile başlar; örtük bilgi ve deneyimlerin paylaşımı. Bu safhada insanlar yeni düşünceler meydana getirirler ve bu düşüncelerin üstüne gelişirler.
2. İkinci safha-kavramsallaştırma: Bu safhada insanlar bilgi ve deneyimlerini açık olmayan örtük bilgiden açık bilgiye dönüştürürler.
3. Üçüncü safha-eniyileme: açık kavramları açık kriterle karşılaştırma; en iyi çözümü
ve en iyi cevabı bulma. Bu safhada insanlar, bir önceki safhadan açık kavramları alırlar
ve bunları potansiyel çözümleri ortak bir noktada birleştirmek için değerlendirirler. Vizyon, misyon, değerler, hedefler ve ilgili iş ölçümlerinden değerlendirme kriterlerini elde ederler. Bu kriterler, onlara en umut verici kavramları seçmelerini ve bu kavramları çözümlere ya da projelere dönüştürmelerini sağlar. Daha sonra bir sonraki aşamaya geçmeden önce en olası destek ve direnç kaynaklarını bulurlar.
4. Dördüncü safha-uygulama: prototip çözümleri ve projeleri inşa etme ve test etme;
performans gelişimi için yeni bilgi ve deneyim yaratma. Bu safhada insanlar, seçilen çözümleri veya projeleri daha somut modellere veya prototiplere dönüştürür
ve test eder. Belgelerden, el kitaplarından ve hikâyelerden gelen açık bilgileri rehber
olarak kullanırlar. 

5. Beşinci safha-elde etme: açık bilgi ve deneyimlerin toplanması, kodlanması ve paylaşılması; gelecekte kullanım için bilgi ve deneyimdeki boşluğun yanı sıra örtük bilgi ve deneyimlerin tanımlanması. Bu aşama, bilginin örtük durumdan açık moda aktarılmasının doruk noktasını temsil eder. Burada insanlar, yeni bilgi ve deneyim elde eder ve gerektiğinde bunu birey ve gruplarla paylaşır ve bunu enformasyon sistemlerine dönüştürür böylece gelecekteki dönüşümü besler.

Sosyoloji, psikoloji ve ekonomi gibi disiplinlerde araştırma konusu olan sosyal inovasyon kavramı ilk defa 19.yy’da Max Weber tarafından sosyal keşif anlamı ile kullanılmıştır. Daha sonra 1942 yılında ekonomi alanında inovasyon analizinin fikir babası olan Joseph Schumpeter, sosyal inovasyon kavramına değinmiştir. Schumpeter, sosyal inovasyonun ekonominin yanı sıra sosyal, politik ve kültürel yaşam üzerindeki etkileri üzerine de vurgu yapmıştır.Peter Drucker, inovasyon sürecinin sadece teknolojik bir süreç olmadığını, aynı zamanda ekonomik ve sosyal bir süreç olduğunu ifade etmektedir. Christopher Freeman’ın Japonların teknolojik başarısını sosyal inovasyon ile ilişkilendirmesi de bu görüşü desteklemektedir.

Sosyal inovasyon insanlar ve onların sosyal sistem içindeki etkileşimlerine ilişkin yeni fikirlerin üretilmesi ve uygulanması olarak tanımlanmaktadır.

• “Toplumun katılımı sonucu birlikte yaratılan bir süreç, bu süreçte bireylerin belirli bir
  iş birliği içinde gerekli kavramsal ve örgütsel becerileri birlikte öğrendikleri, yarattıkları ve uyguladıkları yeni bir sosyal uygulama modeli”
• “Sosyal inovasyon, sosyal ve ekonomik zorluklarla karşılaşan bireyleri ve toplumları
  hedef alır.”
• “Sağlık, kültür, sanat, istihdam, barınma, eğitim, çevre gibi sosyal sorunların gözlenebileceği alanlarda yeni hizmetlerin sunulması; gelir getirici yeni faaliyetlerin uygulanması; hizmetlerden yararlanan kitleyi genişleterek yeni kaynaklar bulma stratejilerinin benimsenmesi”
• Sosyal inovasyon, mevcut varlıkların (sosyal sermaye, tarihsel miras geleneksel zanaatçılık, ulaşılabilir ileri teknoloji) yeniden yapılandırılmasıyla toplumsal hedefleri başarmayı amaçlamaktadır.”
• “Toplumun kültürel, kuralcı veya düzenleyici yapılarının değişimine odaklanan ekonomik ve sosyal performansın iyileştirilmesi”
•  “Sosyal inovasyon, toplumsal sorunların çözülmesinde ve toplumdaki her bireyin ihtiyaçlarının karşılanmasında; yeni ve yaratıcı fikirlerin yaşama geçirilmesi ile öncelikle bireyler ve grupların yaşamlarında bir fark yaratmayı, daha geniş anlamda toplumsal değişimi gerçekleştirmeyi ve bu değişimin yönünü belirlemeyi içermektedir.”
• Sosyal inovasyon, bireyin ve toplumun karşılaştığı ekonomik ve sosyal problemlere
  çözüm bulmak amacıyla yeni veya iyileştirilmiş girişimler, etkinlikler, hizmet, süreç
  veya ürünlerin geliştirilmesidir.

• Uzun ömürlü ve dayanıklıdır,
• Toplumun çok çeşitli unsurlarını aynı çatı altında buluşturabilir,
• Sosyal girişimci ve girişimlerini gerekli kılar,
• Negatif veya pozitif sonuçları itibariyle geniş toplumsal kesimleri etkileme gücüne sahiptir,
• Sosyal problemlerin uzun süreli analizini gerektirir,
• Sosyal farkındalık ve desteğe ihtiyaç duyar,
• Teknoloji, medya gibi bir takım altyapı faktörleriyle desteklenmeyi gerektirir.

• Sosyal inovasyon, etkili sosyal etkileşimle sosyal gereksinimleri karşılamalıdır,
  
• Yeni bir ürün ya da sürecin ilave edilmesi gereklidir,
  
• Paydaşlar sosyal inovasyon sürecine katılmalıdır,
  
• Yaratılan değer bilimsel değil toplumsal olmalıdır, 
• Uzun vadeli ve sürdürülebilir olmalıdır.

Sosyal taleplere inovatif çözümler yaklaşımı, toplumdaki yeni sosyal sorunlara inovatif çözümler sunulması anlamına gelmektedir. Örneğin mültecilerin karşılaştığı sosyal dışlanma ve diğer sosyal problemlere inovatif çözümler üretebilmek. Sosyal tasarım yaklaşımı ise ekonomik ve sosyal sorunlara çözüm bulabilmek için yerel düzeyde insanları güçlendirmek anlamına gelmektedir.

• Yenilik: Sosyal inovasyonlar ya özgün olmalı ya da yeni fikirler veya bilgiler bir alanda, sektörde, bölgede veya pazarda yeni bir şekilde kullanılabilir olmalıdır.
• Fikirlerin uygulanabilir olması: Sosyal inovasyonlar sürdürülebilir olmalıdır.
  
• Toplumsal bir ihtiyacı karşılaması: Sosyal inovasyonlar, sosyal bir ihtiyacı karşılamalıdır.
• Etkinlik: Sosyal inovasyonlar mevcut çözümlerden daha etkili olmalı ve sonuçlarda ölçülebilir bir iyileşme sağlamalıdır.
• Toplumun harekete geçme kapasitesini geliştirmesi: Sosyal inovasyonlar insanları
  ilişkiler kurmaya, yeteneklerini geliştirmeye ve kaynakları daha iyi kullanmaya teşvik etmelidir.

1. İhtiyaçların Belirlenmesi ya da Sorunların Tanımlanması
2. Prototip Geliştirme ve Pilot Fikirler
3. İyi Fikirlerin Uygulanması ve Yaygınlaştırılması
4. Yeniliğin Öğrenilmesi ve İlerleme

Hükûmet yönetimi ve politikası (genel sağlık sigortası), piyasalar (açık kaynaklı uygulamalar, organik tarım), toplumsal hareketler, akademi (yeni pedagojik yöntemler) ve sosyal girişimler (mikro krediler) gibi alanlarda sosyal inovasyon uygulanabilmektedir. Bu nedenle sosyal inovasyonları belli bir sektörün altında toplamak mümkün değildir. Her sektör ister kâr amacı gütsün ister kâr amacı gütmesin sosyal inovasyon yapabilmektedir. Diğer taraftan bir sektörde yapılan sosyal inovasyon diğer bir sektör tarafından da kullanılabilir. Özel sektör
ve kamu sektörünün karşılayamadığı hizmetleri kâr amacı gütmeyen sektörler sosyal inovasyonlar ile karşılayabilmektedir. Kamu sektörü ise yetersiz piyasalara hizmet ulaştırmada ve diğer sektörler içinhazırladığı düzenlemelerde sosyal inovasyonları
kullanır. Özel sektör sosyal inovasyonlarla çok fazla ilgilenmemekle birlikte az da olsa sosyal girişim, adil ticaret ve kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları bu sektörde de görülmektedir. Kayıt dışı sektörler de evdeki iş gücü, sosyal üretim, birlikler ve sosyal hareketler yoluyla yaptığı katkılar ile sosyal inovasyonlar için önemli bir kaynak olmaktadır.

Turizm sektöründe sosyal inovasyon, bu alanda sosyal bir değişim yaratmak anlamına gelmektedir. Turizmin ekonomi, toplum, fiziki çevre ve sosyokültürel çevre üzerinde olumlu etkileri olduğu gibi olumsuz etkileri de olmaktadır. Bu sorunların sosyal inovasyon ile çözülmesi, ekonomik kalkınma ve beraberinde yoksulluğun azaltılması, toplumsal refahın artması ve sürdürülebilir turizm gelişimi açısından büyük önem arz etmektedir. 

Turizmde sosyal inovasyona bir işaret olarak istihdam yaratmanın sosyo-ekonomik etkisini en aza indirgemek, yerel kültür ve geliri teşvik etmek ve doğal kaynakları korumak için makro ulusal politikaların bölgesel politikalar ile değiştirilmesi gösterilebilir.

• Spor geliştirme programları,
• Beceriler ve eğitim odaklı geliştirme programları,
• Halk için sosyal yardım programları. Örneğin, toplum için sebze bahçeleri,
• Yoksul, kırsal alanlarda turizm gelişimini teşvik etmek için ağ yapılanmalarını kullanmak,
• Gönüllülük faaliyetleri ile tıbbi bakım, eğitim ve beceri gelişiminin sağlanması,
• Ayrımcılık, insan hakları, sosyal adalet ve soykırım gibi sosyal konulara odaklanan ziyaretçi merkezleri.

• yeni sosyal ihtiyaçların tanımlanması
• birlikte yeni çözümler geliştirmek (prototip)
• verimliliğin değerlendirilmesi
• uygulama (scale-up)