Turizmde Marka İletişimi ve Kurumsal İletişim

Marka kavramının pek çok tanımı bulunur. En genel anlamıyla marka ürünlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekillerin bileşimine denir.

Markalaşma insanoğlunun aslında yüzyıllardır sürdürdüğü bir gelenektir. Markalaşma ilk olarak üreticilerin kendi emekleriyle ürettikleri ürünlerin diğerlerinden ayrışması, tanımlanabilmesi için kullanılmaya başlanmıştır. Eski Çin porselenlerinde, antik Yunanistan ve Roma’nın çanak çömlek kaplarında ve yaklaşık M.Ö. 1300’e uzanan Hindistan mallarında markalama izleri görülebilmektedir (Borça, 2019, s.6). Bunu fırıncı, kuyumcu vb. üreticilerin ürünlerini damgalamaya, yani markalamaya başlaması izlemiştir. O günden bugüne, tüm coğrafyalarda üreticiler markalaşmışlardır.

Markaların tüketiciler açısından yararlarına bakarken ‘garanti-muhatap’ kavramlarını da göz ardı etmemek gerekir. Güçlü ve güvenilir markadan alışveriş yapan bir tüketici satış sonrası herhangi bir sorunla karşılaşırsa karsısında bir muhatap vardır. Tüketici, iletişim kurabileceği ve sorununu dinleyerek, onu mağdur etmeden çözüm bulabilecek bir kurum bulabilir. Otel seçimi örneğimize dönersek konaklamamız sırasında yaşayacağımız bir problemde güvenilir bir marka seçimi yaptıysak karşımızda sorunumuzu dinleyecek, çözüm üretmeye çalışacak bir otel olduğunu biliriz.

Markanın üreticilere sağladığı faydalardan biri de marka sadakatidir. Marka iletişimi ciddi maliyetler ve çabalar gerektirir. Pazarlama iletişiminde yer alan tutundurma karması elemanlarının ve daha nice taktiksel uygulamaların sistematik bir biçimde uygulanması gerekir. Özetle tüketicinin zihninde markaya yer açmak, tutum ve davranışlarını değiştirmek için büyük iletişim bütçeleri harcanır. Oysa gerçekleşmiş bir davranışı pekiştirmek için çok daha az bir çaba sarf etmek yeterlidir. Sadık bir müşteri portföyümüz varsa mevcut müşterileri elimizde tutmak için onlara kendimizi arada sırada hatırlatmak, pekiştirici kampanyalar planlamak, başarılı bir müşteri ilişkileri yönetimi yürütmek önemli ölçüde yeterli olacaktır. Bizi tanımayan, tercih etmeyen ve rakip markalara sadık müşterileri bizim ürünlerimizi kullanmaya yöneltmek için ciddi boyutta iletişim çabasına girmemiz gerekecektir. Otel örneği düşünüldüğünde tatillerde, iş seyahatlerinde her zaman aynı otel veya otel zincirini tercih eden sadık müşterilerin varlığı görülmektedir. Bu bağlamda çoğu otel zinciri sadık müşteriler oluşturmak için sadakat programları yürütmektedir.

Güçlü bir markaya sahip olmanın belki de en kolay yolu hali hazırda güçlü olan bir markanın ismini satın almaktır.

Marka yönetim sürecinin çıkış noktası, pazar analizidir. Pazarın ayrıntılı bir haritası çıkarıldıktan sonra marka, kendisinin ve rakip markaların durum analizini yaparak, hedef kitlenin eğilimlerini belirleyerek işe koyulmalı, marka faaliyetleri bu yönde geliştirilmelidir. Daha sonra markanın kişilik özelliklerinin pazardaki algılanış biçimi dikkate alınarak marka ile ilgili yapılması gereken değişiklikler olup olmadığı gözden geçirilmelidir. Markalaşma süreçlerini anlayabilmek için aşağıda yer alan soruların yanıtlanması gerekir.

Marka isminin sahip olması gereken özellikler

• Kısa

• Telaffuzu kolay

• Akılda kalıcı

• Olumlu bir imaj taşıması

Bunlardan ilki, jenerik marka yani ürün ve hizmet segmentini niteleyen marka isimleri seçmektir. Banka kategorisinde Akbank ve diğer pek çok marka bu kategoridedir. Parfüm sektöründe Aramis Life Parfüm, sigorta sektöründe Anadolu Sigorta, kargo şirketi olan Aras Kargo, Doğuş Çay, Dünya Halı ve diğer pek çok marka bu kategoridedir. Jenerik markalama yaygın kullanılan bir yöntemdir. 

Sözlükte bile olmayan markalar, uydurulmuş marka adı yaklaşımları kategorisindedir. Philips, Panasonic ve Kodak, bu kategoridedir.

Bir kuruluşun, adının, simge özelliği bulunan, özel olarak hazırlanmış biçimine logo denir.

Bir marka yönetiminin logoyu doğru seçmesi, tasarımını etkili yaratması çok önemlidir. Marka yönetiminde uygun ve doğru logo seçmek için, “logo değerlendirme kılavuzu” olarak nitelendirilebilecek ilkeler aşağıda sıralanmıştır (Batı, 2015: 58-59). • Logo kesinlikle kolay fark edilmeli, fark edilmiyorsa siz de o logoyu tercih etmeyin. • Kolay fark edilmesi yetmez, aynı zamanda kolay anlaşılmalı. Kolay anlaşılan bir logo aynı zamanda kolay hatırlanır logodur. • İdeal bir logonun medya araçları üzerinde kullanılabilir olması gerekir. • Doğru bir logo şu sorulara cevap vermelidir: Neden? Kim? Ne? • Logonun mutlaka markanın karakterini taşıması, onunla uyumlu olması gerekir. • İdeal bir logonun aynı zamanda çarpıcı, etkileyici ve dikkat çekici olmalıdır. • Logonun sizi tatmin edip etmediği çok önemlidir. • Logoda işlev formdan önemlidir. İdeal bir logo özgün olandır, orijinal olandır. • Logonuzun uygulamada sorun çıkarıp çıkarmayacağına bakmalısınız. Mesela tabelada nasıl duracak? Ondan bir bayrak yapabilir misiniz? Ya da packshot’ta sırıtmayacak değil mi? Bu soruların cevapları önemlidir. Uygulamada sorun çıkarmayan (tabela, matbaa vs.) tekrar çizimi kolay olan logolar yaratılmalıdır. • Bir logo, kesinlikle uzun ömürlü olmalıdır. • Bir logo, zamanı yansıtmalı ve bunun için tasarlandığını düşündürmeli. Bu zaman bağımsız bir zamandır. Logonun siyah ve beyaz üzerinde iyi durması önemlidir. • Bir logo, profesyonel gözükmelidir. • Logonun her elemanı bloklu olmalıdır. Hiza önemlidir. Sağ, sol, orta, yukarı ve aşağı yerleşime dikkat etmelisiniz. • Basitlik en zor ulaşılası özelliktir. Logonuz basit olmalı. Bu nedenle gereksiz olduğunu düşündüğünüz hiçbir unsuru logoda kullanmayın. • Bir logoda renk kullanımı önemlidir. Üçten fazla renk kullanmamalısınız. Renk psikolojisine dikkat edin. Parlak, neon, karanlık ve sönük renkler, logo için uygun değildir. • Bir logoda aynı zamanda ikiden fazla kullanmamalıdır. • Tipografi ve görsellik uyumu önemlidir. Seçeceğiniz yazı karakteri dedenizin okuyacağı kadar kolay olmalıdır. • Logonun en az birkaç kişiye çekici geldiğine emin olun. • Taklit etmeyin. Taklit, kötülogodan daha kötüdür. • Küçük bir ipucu daha: Tasarladığınız logoya bir de aynadan bakın • Küresel pazarda satılacak bir markanın logosu ya da belli bir ülkede satılacak logo tasarlanıyorsa bu kültürlerde renklerin ne anlama geldiğine bakılmalıdır. • Fotoğraf logo tasarımı için uygun bir görsellik tercihi değildir. Kullanmayın. • İdeal logo, dengede olandır ve özel efekt kullanımı diye bir şey olamaz. • Logonun küçük oranlısı da iyi durmalıdır. Büyüklüğü değiştirildiğinde tanınabilir olması gereklidir. • Logo ilgi çekmeli ama dikkat dağıtmamalıdır. • Markaların is karakterlerine göre maskülen ya da feminen çizgiler tercih edilebilir. • Marka adı baskın bir isimse logo bu karaktere uygun olmalıdır. 

Dijital pazarlama: Markaları ve bağımsız blog dünyasını tanıyan, sosyal ağları etkin takip eden, teknolojik imkanların da tümünükullanabilen dijital pazarlama yöntemleri; markaların internet üzerindeki bilinirliği yanında, tüketicinin markaya karşı sempatisini, olumlu tutumunu ve aidiyetini artırmayı amaçlamaktadır.

Kurumsal iletişim, işletmelerin amaçlarını gerçekleştirmek üzere stratejiler geliştirerek planladıkları iletişim sürecidir. Kurum, pazardaki rakiplerine ve tüketicilerine karşı imaj oluşturmak amacıyla kurumsal iletişim çalışmalarını planlı olarak yürütmektedir. Kurum kimliği anlayışının gerçekleştirilmesi kurumsal iletişim faaliyetlerinin kurumsal felsefeye dayandırılması ile mümkündür. Kurum felsefesi ile aynı doğrultuda olmalıdır.

Kurumsal iletişimin işlevleri ve amaçları şu şekilde sıralanabilir:

• Kurumsal iletişim, kurum çalışanlarını ve birimlerini birbirine bağlayarak, onların hem uyumlu hem de koordineli çalışmasını sağlar. • Kurumsal iletişim, kurumda faaliyetlerin devam ettirilmesini, sorunların en kısa sürede çözülmesini ve yaratıcı gücün oluşturulmasını sağlar. • Kurumsal iletişim, kurumun hem iç hem de dış paydaşlar ile bilgi alışverişini sağlar. • Kurumsal iletişim, hızla değişen çevre ve rekabet koşulları karşısında kurumların kendilerini yeni koşullara uyarlamalarını sağlar. • Kurumsal iletişim, kurumda planlama, koordine kurma, karar verme, güdüleme ve denetim gibi fonksiyonların yerine getirilmesini sağlar. • Kurumsal iletişim, kurumda hiyerarşik basamakların belirlenmesini ve bu basamaklar arasında mesajların, belgelerin, bilgilerin ve dokümanların iletilmesini sağlar. • Kurumsal iletişim, kurum çalışanlarının oluşturdukları küçük grupların birbirleriyle ve kurumla sağlıklı ilişkiler kurmaları sağlar. • Kurumsal iletişim, kurumun bütünlüğünün ve çalışanların aidiyet duygularının geliştirilmesini sağlar. • Kurumsal iletişim, kurum içerisinde karşılıklı güveni ve serbest bilgi akışını, kurum dışında ise müşteri isteklerinin karşılanmasını sağlar.

Kurum kimliği, kurulusun iletişim, kültür, davranış yapı, stratejik faaliyetlerini ve içinde bulunduğu sektör kimliğini de içeren geniş kapsamlı bir kavram olarak ele alınmalıdır. Açık bir şekilde yönetsinler veya yönetemesinler, farkında olsunlar veya olmasınlar tüm organizasyonların bir kimliği vardır. Kurum kimliği; kurumun “kim olduğunu”, “ne yaptığını”, “nasıl yaptığını” ve “nereye gitmek istediğini” yansıtır. Kurum kimliği, kurulusun ürettiği ve sattığı ürünlerde veya servis hizmetlerinde, üretimin veya satışın yapıldığı ya da servis hizmetinin verildiği çevrede, ne yaptığını ifade etmek için kullandığı iletişim yöntemlerinde ve çalışanlarına ve dıs dünyaya karşı davranışlarında açık bir şekilde ortaya çıkmaktadır.

Hem kurum kimliğini ortaya koyan hem de çalışanların davranış şekillerine biçim kazandıran kurum kültürü kavramı, kurumun temel kimliğini belirleyen inanç ve değerlerin tamamını ve kurumların ortalama performans ve verimliliklerini geliştirmek amacıyla uygulamaya konulan bir yönetim anlayışına tekabül etmektedir. Kurum kültürü kavramı, herhangi bir işletmenin islerini ne şekilde yoluna koyduğunu, insana ve işe ne şekilde yaklaşımda bulunduğunu, prensiplerinin, önceliklerinin ve endişelerinin neler olduğuna yönelik ipuçlarını göstermektedir

Kurum İmajı

Kurumsal imaj kavramı, kurumun fiziksel görünüşünden davranış biçimlerine kadar geniş bir alanı kapsar. Bir kurumun ürünüyle/hizmetleriyle, kurumsal kimlik ögeleriyle, çalışanlarıyla karşılaşılan her yerde kurum ile ilgili bir temas kurulur. Kurumsal imaj, zihinlerdeki olumlu ya da olumsuz düşüncelerin toplamı olduğu için kurumun her ortamda kişiler ve diğer kuruluşlarla kurduğu her temas anı çok önemlidir (Şimşek,2019, s.121). Kurum imajı kavramı, kurumun içinde bulunduğu toplum ve paydaşları tarafından nasıl algılandığının göstergesidir. Kurumların kim olduklarından ve olmak istediklerinden ziyade diğerleri tarafından nasıl görüldükleri ve algılandıkları daha önemlidir. Kurumsal imaj, kurumun bütüncül bir resmidir.

Şemsiye İmaj:

Bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesidir ve bir tür üst imajdır. Tüm imajları bir şemsiye altında toplamaktadır. Bu imaj, kurumun tüm alan ve markalarının üzerine adeta bir şemsiye gibi gerilmektedir. Arçelik, Beko ve Yapı Kredi markalarının Koç Holding bünyesinde olduğunu ifade eden ve bu markaların tek bir ağaç üzerinde toplandığını gösteren reklamlar şemsiye imaja örnek oluşturur.

Kurum itibarı günümüzde kurumlar açısından çok önemlidir. Kurum itibarının bu derece önem kazanmasının nedenlerini Akmehmet(2006) şu şekilde açıklamaktadır (Onay, 2019, s.65):

Bilgiye ulaşılabilirlik: Bilgi kaynaklarının ve medya, yayın kanalları, İnternet gibi ortamlarda anlık bilgi aktarımlarının olağanüstüçoğalması kamuoyunun ürün ya da hizmetlerin kalitesini ayırt etmesinin çok zorlaştığı bir ortam yarattı. Bu durum, iletişim stratejilerine olan ihtiyacı yükseltti. 

Küresel liberalleşme: Büyüyen milletlerarası ekonomik rekabet, kültür özelliklerini taşıyan yerel pazarların açılmasına yol açarak; bu pazarlarda rekabet edebilmek için, yerel yönetimler ve tüketiciler nezdinde olumlu algılamalar yaratmak için sistematik yollar bulma ihtiyacı doğdu.

Ürün fazlalığı: Yerel ve bölgesel ekonomik pazarların birleşmesi, şirketleri, servislerini küreselleştirmek için zorladı. Dünyanın dört bir yanına ulaşabilmek ve daha fazla rekabet edebilmek için, daha önce hiç olmadığı kadar şirket evlilikleri ve birleşmeler yapıldı.

Media-Mania: Son yıllarda medyanın artan gücü, sadece bilgi iletmenin ötesinde toplumun güvenini yönlendirici bir rol oynamaya başladı. Üst düzey yöneticiler, medyanın kurumları üzerindeki etkisini olumlu yöne çekebilmek için kurumları hakkında, kamuoyundaki algılamayı yönetmek görevini üstlenmek durumundalar.

Reklam Kirliliği: Bannerlardan billboardlara, radyodan televizyon reklamlarına bireylere sürekli olarak mesaj verilmesi ile her geçen gün daha fazla mesajla yüklenen toplumlar, mesajların içeriğine dikkat etmemeye başladı. Bu yüzden reklamların eski etkisini kaybetmesi, kurumların, rakiplerinden sıyrılıp farklılık yaratmaları ve algılamayı etkilemek için başka araçları kullanma gereğini ortaya çıkardı.