Havayolu İşletmelerinde Dağıtım Kanalları

Günümüzde birçok sektörde kendini gösteren yoğun rekabet ortamı içerisinde bilgi teknolojilerinin etkin kullanım gerekliliği, havayolu sektörü için de hayati ve stratejik bir önem taşımaktadır. Zira havayolu arzının ve talebinin hızlı gelişimi, bilgi teknolojilerini sektörün zorunlu bir ortağı haline getirmiştir. Bu kapsamda havayolu sektöründe bilgi en önemli girdiler arasında yer almaktadır. Hizmet sağlayıcılar olan havayolu işletmeleri tarafından hizmetlerin dağıtımı, tüketiciler açısından ise ihtiyaç, istek ve beklentilerin zamanında tatmin edilmesi, mevcut bilginin dağıtım kanalları aracılığı ile ne ölçüde başarılı sunulabildiğine, istenilen zamanda bir araya getirilmesine bağlı olmakla birlikte teknoloji, haberleşme ve koordinasyonun etkin biçimde yapılmasını gerektirmektedir.

Bilgi teknolojileri, temel olarak verilerin kayıt edilmesi, saklanması, belirli analiz sürecinden geçirmek suretiyle yeni bilgiler üretilmesi, bu bilgilere ulaşılması, saklanması ve gerektiğinde kullanılması gibi işlemlerin etkili ve verimli yapılmasına olanak tanıyan teknolojilerin tanımlanmasında kullanılan bir terimdir.

Hizmet sektörü, çok çeşitli iş kollarını kapsayan, büyük bir yelpazeyi içinde barındıran geniş bir kavramı içermektedir. Bu kapsamda ulaştırma hizmetleri (hava, kara, vb.), haberleşme hizmetleri (telefon, internet, vb.), dağıtım hizmetleri (kargo, posta, vb.), turizm hizmetleri (oteller, restoranlar, vb.), medya hizmetleri (TV, radyo), sağlık hizmetleri (hastaneler, tıbbi laboratuvarlar, vb.), kişisel hizmetler (kuaförler, vb.) ve eğitim hizmetlerinin (okullar, kreşler, vb.) sayılabilmesi mümkündür.

Temel olarak bir havayolu rezervasyon sistemi, tarifeli her bir seferdeki boş ve satılan yerleri (koltukları) anlık olarak gösteren bir kayıt sistemidir. Bir havayolu rezervasyon sistemi; yolcunun seyahat programı, adı, telefon numarası, biletin veriliş tarihi ve zaman limiti, yolcunun çeşitli istekleri ve yolcu hakkındaki diğer gerekli bilgileri (sağlık vs.) içeren kayıtlardan oluşmaktadır. Bununla birlikte, diğer havayolu işletmelerinin tarifelerini de içeren sistem, çok sayıdaki bilgiyi uzun süreli olarak saklayabilecek kapasiteye sahiptir. Bu bilgiler istenilen tarih içerisinde uçuşa sahip olan havayolu işletmeleri ile seyahat etmek isteyen tüketicilerin istedikleri zaman rezervasyonlarını yaptırabilmesi için hızlı bir biçimde ulaşabilir olmalıdır.

Bilgi sistemleri birbirini izleyen üç teknolojik gelişme süreciyle havayolu sektöründe kullanılmıştır. Bu gelişmelerden ilki, 1970’li yıllarda bilgisayarlı rezervasyon sistemlerinin (CRS) kullanılması, ikinci gelişme 1980’li yıllarda küresel dağıtım sistemlerinin (GDS) kullanılması, son gelişme ise 1990’lı yıllarda internetin dağıtım kanalı olarak yoğun bir şekilde kullanılmasıdır.

Havayolu işletmelerinde dolaylı dağıtım, hizmetin aracı kullanılarak dağıtılması şeklindedir. Dağıtımın aracıları ise diğer havayolu işletmelerinin satış ofisleri ve seyahat acenteleridir.

Dünya Turizm Teşkilatı (World Tourism Organization - UNWTO) seyahat acentelerini “halka seyahat, konaklama ve ulaştırma hakkında bilgiler veren ve tur operatörlerinin ürünlerini belli bir komisyon karşılığında, belli fiyatlarla müşteriye satmak için aracılık yapan kuruluşlar” olarak tanımlamaktadır.

Seyahat acentelerinin varlıklarını etkin biçimde sürdürebilmeleri için internet üzerinden faaliyet alanlarını genişletmeleri bir gereklilik halini almıştır. Seyahat acentelerinin internet üzerinden yapabilecekleri faaliyetlerin aşağıdaki gibi sıralanması mümkündür:

• İşletme ve ürün tanıtımı,
• Seyahat ürünlerine rezervasyon imkânı,
• Müşterilerin satın aldıkları ürünlerin ödemesini yapma imkânı,
• Müşteri odaklı yönetim sistemleri (Müşteri bilgilerinin tutulması, müşterilerle ilişkiler yürütülmesi, anketler düzenlenmesi),
• Müşterilere dönük üyelik sistemleri (sadece üyelerin girebileceği şifreli alanlarda özel fiyatlar, özel ürünler vb.),
• İş ortakları ile ilişkiler, (otellerin, ulaştırma şirketlerinin rezervasyon sistemlerine bağlanma ve gerçek zamanlı rezervasyon imkânlarının sağlanması, oteller, ulaştırma şirketlerine online ödeme yapabilme imkânı, vb.)

Havayolu işletmelerinin doğrudan dağıtım kanalları arasında kendi bilet satış ve rezervasyon ofisleri, çağrı merkezleri, otomatik bilet satış makineleri ve internet yer almaktadır.

Biletlerin doğrudan müşterilere satılması, havayolu işletmeleri için seyahat acenteleri kullanılmasından çok daha az maliyetlidir. Internet, faaliyetlerin maliyetlerini azaltan bir unsur olması nedeniyle birçok sektörde olduğu gibi havayolu sektöründe de dağıtım maliyetleri üzerinde önemli etkilerde bulunmakta, geleneksel dağıtım maliyetlerine oranla büyük maliyet avantajı sağlamaktadır. Havayolu maliyetlerinin büyük bölümünü oluşturan rezervasyon sistemlerine ödenen ücretler, satış komisyonları, biletleme süreci ile ilgili maliyetleri önemli ölçüde azaltmaktadır. Sonuç olarak, günümüzde havayolu işletmeleri müşterilerinin internet üzerinden aracılar olmadan online rezervasyon yapmalarının maliyetleri azaltacağının bilincindedirler. Bu nedenle doğrudan satış önerileri içeren web siteleri oluşturmaya yönelmişlerdir. Havayolu işletmeleri seyahat acenteleri tarafından yapılması mümkün olmayan bilet açık artırmaları gibi seçenekler sunarak ya da satış komisyonlarını azaltarak gün geçtikçe, geleneksel dağıtım ortakları olan seyahat acentelerine olan bağımlılıklarını azaltmaktadırlar

Havayolu işletmeleri arasında yapılan işbirliklerinin en temel amaçları ortaklarının küresel anlamda uçuş ağını genişletmek ve pazar payını arttırmaktır. Dünya çapında geniş bir ağa sahip olmak, müşteriler, özellikle sık uçan yolcular, için gerek havayolu işletmesine ve gerekse verilen hizmetlere ayrı bir değer eklemektedir. Bu durumun yanı sıra maliyet sinerjileri de yaratılmakta, havayolu işletmelerinin karşılıklı olarak yer hizmetleri, ikram, bakım gibi faaliyetlerinde çeşitli fırsatların oluşturulması da yardımcı amaçlar olarak değerlendirilmektedir

Havayolu rezervasyon sistemlerinin tarihi, American Airlines’ın rezervasyon ve biletleme işlemlerini bütünleştirme ve otomatikleştirme için uçuş bilgilerine bütün ofislerinden gerçek zamanlı erişimi sağlayacak bir sistemi oluşturma çabası ile 1950’lerin sonlarında başlamıştır. Bunun sonucunda Sabre adı verilen sistem geliştirilmiş ve 1964 yılında hizmete girmiştir. Sabre’nin getirdiği yenilik envanteri doğru, gerçek zamanlı olarak tutabilmesi ve dünyadaki acentelerin erişimine açık olmasıydı. Sabre, yarı otomatik iş araştırma ortamı anlamına gelen İngilizce “semi-automated business research environment” sözcüklerinin baş harflerinin kısaltmasıdır.

CRS’lerin temel işlevleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Havayolu tarifeleri ve koltuk bulunabilirliği
• Havayolu rezervasyonları
• Fiyat ve biletlemenin hesaplanması
• Seyahat acentesi için işlevler
• Seyahatle ilişkili hizmetler
• Seyahatle ilişkili olmayan hizmetler
• Diğer sistemlerle etkileşim
  
  

CRS’ler havayolu işletmelerine her bir uçuş için karmaşık fiyat yapılarının belirlenmesi konusunda büyük kolaylık sağlamaktadır. Bu sayede havayolu işletmeleri daha esnek yolcular için indirimli ücretler ile son dakika yolcular için tam ücret seçeneklerini daha kolay ayırabilmektedirler. Farklı yolcu isteklerine yanıt veren çeşitli fiyatlama yapısı havayolu işletmelerinin her bir uçuşta çok farklı gelir elde etmesine yardımcı olmaktadır. İyi bir CRS günlük hatta saatlik artan veya azalan pazar talebini göstermekte, boş koltukları dolduracak yolcu sayısını belirlemekte ve gelir yönetimiyle gelirin maksimize edilmesine yardımcı olmaktadır.

Küresel dağıtım sistemi kavramı, ürün dağıtımı ve dünyanın farklı ülkelerindeki sistemlere dâhil olmak için bir veya daha fazla merkezi rezervasyon sistemini ifade etmektedir.

Küresel dağıtım sistemi, farklı CRS’lerin birleşmesiyle (havayolu işletmeleri, tur operatörleri, oteller, araba kiralama şirketleri vb.) uluslararası alanda oluşturulmuş sistemlerdir. Bu kapsamda CRS ile GDS’ler arasındaki temel fark, CRS’lerin bir havayolu işletmesine kendi koltuklarını yönetme ve satma konusunda yardımcı olmaları iken, GDS’lerin birçok havayolu işletmesinden elde ettiği bilgileri birleştirerek, seyahat acentelerine, işletmelere ve bireylere elektronik ortamda alışveriş yapabilme imkânı sağlamasıdır.

Küresel dağıtım sistemlerinin işletmeler için sağladığı yararlar aşağıdaki biçimde sıralanabilir:

• Uçuş tarifeleri ile ilgili arama kolaylıkları,
• Diğer seyahat ve turizm ürünleri, örneğin, tatil paketleri, oto kiralama, gemi ve bu ürünlerin mevcut durumu ile ilgili bilgi,
• Rezervasyon ve satış, biletleme,
• Kullanıcı bilgilerinin korunması,
• Fiyat kotaları ve kuralları için araştırma kolaylıkları,
• En düşük fiyatları takip edebilme,
• Gerçek zamanlı rezervasyon,
• Rezervasyon iptallerini ya da değişikliklerini anında yapabilme,
• Raporlara beklemeden, anında erişim,
• 24 saat kesintisiz destek,
• Günlük satışları takip edebilme ve geleceğe dönük planlamalara yardımcı olma,
• Talebin nereden geldiğini görebilme,
• Mali durum hakkındaki bilgiler,
• Tek noktadan kontrol,
• Müşterilere düzenli broşürler gönderebilme,
• Değişik turistik çekim bölgeleri sunabilme,
• Tüm işlemlerde anlaşılır ve kolay bir dil ile iletişim.

CRS'lerin havayolu tarifeleri ve koltuk bulunabilirliği işlevi:

• Tarife ve koltuk bulabilme durumlarının tarafsız gösterimi,
• Diğer havayollarındaki son dakika satışlarının elde edilebilirliği,
• Ortak havayolu işletmelerine doğrudan giriş imkânı,
• Ücret sınıfıyla uygunluk.

CRS'lerin seyahate ilişkin işlevleri şunlardır:

• Genel bilgiler,
• Otel rezervasyonları,
• Araba kiralama rezervasyonları,
• Tur operatörleri ile olan rezervasyonlar,
• Diğer hizmetler.

1978’de yaşanan serbestleşme hareketi, havayolu işletmelerinin hatlarını ve fiyatlarını istedikleri ölçüde değiştirebilme imkânı sağlamıştır. Bu durum hava trafiğinde oldukça önemli bir büyümeye neden olurken, gerekli bilginin artmasına da neden olmuştur. Dolayısıyla, tüm havayolu işletmelerinin etkin bilgi ve iletişim kurma ihtiyacı artarken, topla-dağıt (hub and spoke) ağlarının gelişimi, artan fiyat rekabeti ve karmaşıklığı, CRS’lerin gelişimini hızlandırmıştır.