TURİZM PAZARLAMASI

Arka alan personeli; müşterilerle doğrudan temas hâlinde olmayan, ancak ön alan personelinin gerçekleştirdikleri görevleri destekleyen çalışanlar olarak ifade edilmektedir. Seyahat acentelerinin muhasebecileri, konaklama işletmelerinin aşçıları, temizlik görevlileri, vb.ler bu grup içinde kabul edilebilir. Diğer şıklarda yer alan personel ön alan personeli olarak geçmektedir. Doğru cevap D'dir.

Turizm isletmeleri, rakipleri olan benzer işletmelerden farklılaşmak için çalışanlarını, diğer bir deyişle çalışanlarının hizmet sunma biçimini bir farklılaşma aracı olarak kullanmaktadır. Bunun için de turizm işletmelerinin öncelikle dikkate alması gereken nokta, müşteri tatmini ve uzun dönemli müşteri ilişkileri geliştirebilmenin ön koşulunun çalışan tatmini olduğudur. Personelin fazla olmasının rakiplerden farklılaşmayla bir ilişkisi yoktur. Doğru cevap E'dir.

Turizm pazarlaması söz konusu olduğunda çalışanların, “ürünün varlığa bürünmüş
hâli olduklarını ve tutundurma açısından ise yürüyen birer afiş olduklarını” kabul etmek gerekmektedir (Zeithaml ve Bitner, 1996). Diğer bir deyişle tüketiciler gözünde çalışanlar, hizmetin ve hizmet işletmesinin ta kendisidir. Turizm işletmelerinde ön alan personeli işletmenin görünen yüzüdür (Hoffman ve Bateson, 2010). Çalışanlar, genellikle çalıştıkları işletme hakkındaki görüş ve düşüncelerini davranışlarına yansıtırlar. Hizmet işletmeleri, hizmetlerin eş zamanlı üretim ve tüketim özelliğine bağlı olarak müşterileri de hizmet üretimi sürecine dâhil ettikleri için, hizmet işletmelerinin örgütsel iklimi ve insan kaynakları politikaları da aslında müşteriler tarafından dolaylı şekilde hissedilmektedir.

Heskett vd. (1994’den aktaran Öztürk, 2013), Hizmet-Kâr Zinciri modellerinde çalışan tatmini, müşteri tatmini ve işletme kârlılığı arasındaki ilişkiyi açıkça göstermektedir. Hizmet-Kâr Zinciri Modeli’ne göre, müşteri sadakati kârlılık ve büyümeyi arttırmaktadır. Modelde geriye doğru gidildiğinde, müşteri sadakati müşteri tatmininin doğrudan sonucudur; müşteri tatmini ise hizmet işletmelerin esas olarak sunulan hizmetlerin değerinden kaynaklanmaktadır. Bu değer ise, tatmin olmuş, sadık ve verimli personel tarafından sağlanmaktadır. İçsel hizmet kalitesi ve destek hizmetleri de çalışan tatmini yaratılmasında büyük rol oynamaktadır. Başka bir ifade ile Hizmet-Kâr Zinciri modellerinde, çalışan tatmini, müşteri tatmini ve işletme kârlılığı arasındaki ilişki gösterilmektedir. Bu modelde geriye doğru gidildiğinde, müşteri sadakati, müşteri tatmininin doğrudan sonucu olarak görülmektedir. Dolayısıyla çalışan memnuniyeti ve tatmini sağlayacak işletme politikaları müşteri tatmini yaratmaktadır.

Doğru cevap C'dir.

Kitapta yer alan bilgiler göstermektedir ki çalışanların işletme içinde bulundukları konum, iş motivasyonu ve daha iyi hizmet sunabilmek için oldukça önemlidir. Örneğin;Maririott Corporaton’ın CEO’su Bill Marrott, çalışan memnunyetini müşteri memnunyetinin önüne koymak gerektiğini işfade etmiştir. Hatta Marrott’ın yaklaşımına göre geleneksel organizasyon şeması tersne çevrilmeli ve ön alan personeli örgütün tepesinde yer almalı, farklı kademelerdek yöneticiler ise ön alan personelinin altında yer almalıdır. Dolayısıyla içsel pazarlamanın işlevleri arasında ast üst ilişkisinin öğretilmesi gibi bir durum yer almamaktadır. Doğru cevap E'dir.

Bir yönetici örgüt iklimi oluşturmak istiyorsa hizmet faalyetlernn özünü oluşturan konulara ilişkin teknik eğitim vermelidir. Örgüt iklimi, yazılı kurallar veya yönergelerden farklıdır. Örgütün tüm kademelerindeki çalışanların hssettiği ve davranışlarını buna göre yönlendirdiği bir şemsiyedir. Bu durumda işe alma stratejisinin, tanımlanan rollere uygun olarak geliştirilmesi gerekmektedir. Çalışanların yetkilendirilmesi, hizmet personelinin müşterilerin yararına karar alablecekleri yetkinin verilmesi de önemli görülmektedir. Doğru cevap A'dır.

Hizmet süreçleri; dikey-yatay süreçler, ön alan- arka alan süreçleri, temel-alt süreçler, hizmet üretimi- hizmet sunumu süreçleri şeklinde sınıflandırılmaktadır. Doğru cevap D'dir.

Kitapta girdi ve çıktı alanlarının belirlenmesi gerektiğine dair her hangi bir bilgi bulunmamaktadır. Ayrıca, hizmet haritasına hizmet sürecini destekleyen tüm faaliyet ve ekipmanların eklenmesi gerekmektedir. Doğru cevap C'dir.

Turizmde pazarlamaya konu olan ürünler, diğer bir deyişle pazar sunumları, fiziki mallardan farklılık gösterdiği için turizm pazarlaması programlarında geleneksel, pazarlama karması elemanları dışında kalan bazı faktörler de dikkate alınmalıdır. Turizm pazarlaması kapsamındaki pazar sunumu, esas olarak somut ve soyut unsurların birlikte oluşturduğu tatminler veya deneyimlerdir. Bu özelliklerine bağlı olarak da turizm ürünlerinin, temelde hizmet niteliği taşıdıklarını söylemek yanlış olmaz.

Ön alan personeli, en genel hâliyle müşteriler ile doğrudan temas içinde olan seyahat acentesi çalışanlarından turist bilgilendirme büroları çalışanlarına, konaklama işletmelerinin resepsiyonistlerinden otel ve restoranların garsonlarına kadar geniş bir yelpazede yer almaktadır. Arka alan personeli ise müşteriler ile doğrudan temas hâlinde olmayan, ancak ön alan personelinin gerçekleştirdikleri görevleri destekleyen veya müşterilerin hizmetin birebir tanık olmadıkları kısımlarını gerçekleştiren çalışanlardır. Seyahat acentelerinin muhasebecileri, konaklama işletmelerinin aşçıları, temizlik görevlileri, vb.leri bu grup içinde kabul edilebilir.

Hizmet-Kâr Zinciri Model’ine göre, müşteri sadakati kârlılık ve büyümeyi arttırmaktadır. Modelde geriye doğru gidildiğinde, müşteri sadakati müşteri tatmininin doğrudan sonucudur; müşteri tatmini ise hizmet işletmelerin esas olarak sunulan hizmetlerin değerinden kaynaklanmaktadır. Bu değer ise, tatmin olmuş, sadık ve verimli personel tarafından sağlanmaktadır. İçsel hizmet kalitesi ve destek hizmetleri de çalışan tatmini yaratılmasında büyük rol oynamaktadır. Dolayısıyla çalışan memnuniyeti ve tatmini sağlayacak işletme politikaları müşteri tatmini yaratmaktadır

İçsel pazarlama, çalışanları müşterilerle aynı öneme sahip, örgütün içsel müşterileri olarak kabul etmektedir. Dolayısıyla, pazarlama kavramının işletme dışı müşterilere uygulandığı gibi işletmenin içinde de uygulanması gerektiğini ifade etmektedir. Bu yaklaşıma göre, çalışanlar işletmenin içsel müşterileri, yerine getirdikleri görevler veya işler de içsel ürünlerdir.

Eğitim programının ilk aşaması, hizmet faaliyetlerinin özünü oluşturan konulara ilişkin olarak verilen teknik eğitimdir. Bu kapsamda ayrıca hizmet personeline, görevlerinin gerektirdiği  teçhizat ya da teknolojileri kullanma eğitimi de verilir.  Söz gelimi,  konaklama işletmelerinde resepsiyon görevlilerinin aynı anda gelen birden fazla telefon çağrısını nasıl yönlendirecekleri ya da temizlik görevlilerine oda temizliğinden sonra yatakların nasıl düzeltileceği veya restoran personeline yemek masalarının nasıl hazırlanması gerektiği bu aşamada öğretilir.

Bir tur otobüsünde birlikte yolculuk yapan müşterilerden birisi otobüsün içinde çalan şarkıya eşlik etmekten ve diğer müşterilerle sohbet etmekten keyif alabilir, yani diğer müşterilerin varlığı onun deneyimini zenginleştiren, daha da keyii hâle getiren bir olgudur. Oysa bir başka müşteri tur otobüsünün içindeki yolcu kalabalığından, çalan şarkıdan, diğer müşterilerin birbirleriyle sohbetin rahatsız olup toptan olumsuz bir deneyim yaşayabilir. Bu iki tür müşteri, otobüs içindeki diğer müşterilerin seyahat deneyimini olumlu ya da olumsuz şekilde etkileme olasılığına sahiptir. Tüm bu örnekleri düşündüğümüzde, genel anlamıyla hizmet ve turizm pazarlaması içinde müşterilerin üç tür rolünden bahsetmek mümkündür.

Arka alan süreçlerinin, ön alan süreçlerinin daha etkili ve hatasız şekilde yerine getirilmesini kolaylaştıracak şekilde tasarlanması son derece önemlidir. Konaklama işlemlerinde oda temizliği ile doğrudan ilişkili çamaşır yıkama süreci, bir arka alan hizmeti olup görünen çıktının başarısını etkilemektedir

Hizmet tesisinin dış tasarımı ve mimarisi, tesis dışında yer alan yönlendirme tabelaları, otopark alanı, peyzaj düzenlemesi ve çevresel koşulları içerir.

Fiziksel kanıtların kullanımı hizmet işletmelerinin niteliğine göre değişmektedir. Turizm işletmeleri fiziksel kanıtları en yoğun biçimde kullanan hizmet işletmeleri arasında yer almaktadır. Fiziksel kanıtların kullanım yoğunluğu değişmekle birlikte fiziksel kanıtlar, hizmet işletmelerinin pazarlama faaliyetleri açısından son derece önemli bazı görevler üstlenmektedir. Bu görevler; Hizmetin ambalajlanması, Hizmet sürecini kolaylaştırma, Hizmet personeli ve müşterilerin sosyalleşmesi ve Farklılaştırmadır.

Turizm işletmelerinin kuruluş yeri, hatta turizm bölgelerinin yeri, turizm pazarlaması açısından fiziksel kanıt görevi görmektedir. Kuruluş yerinin konumu, turistlerin geldikleri bölgelere uzaklığı ve ulaşım olanakları gibi hususlar bu açıdan önem taşıyan boyutlardır.

Genişletilmiş pazarlama karması da, temelde geleneksel pazarlama karması elemanları
gibi hizmet sunumunu bir dizi bileşene ayırmak ve bunları stratejik pazarlama
kararları ve programlarında yönetilebilecek alanlar olarak düzenlemek amacını taşımaktadır.
Genişletilmiş pazarlama karmasının elemanları
• İnsan
• Fiziksel kanıtlar ve
• Süreçtir.