TURİZM PAZARLAMASI

Turistik ürün, yine soyut olma niteliğinden dolayı stok edilememektedir. Turistik ürünü
depolamak, bekletip bir gün sonra satmak mümkün değildir. Diğer bir anlatımla o gün
içinde satılamayan turistik ürün, o günün kaybıdır.

Turistik ürün, üretildiği yerde tüketilmesi zorunlu olan bir üründür. Diğer bir anlatımla,
fiziksel malların aksine, turistik ürünün, turistlerin ikamet ettiği yere dağıtım kanalı
aracılılığıyla nakledilmesi mümkün değildir.

Turizm ürününü oluşturan beş unsurdan bahsedilebilir. Bunlar; çekicilik, etkinlikler, ulaşılabilirlik, turizm işletmeleri ve imajdır

Turizm ürününün yaşam eğrisi, turistik bir ürünün dört aşamadan geçtiğini varsaymaktadır. Diğer bir anlatımla her ürün, pazara girer (doğar), büyür, olgunlaşır ve düşer (pazardan çekilir).

Büyüme Dönemi: Bu aşamada ürün artık pazarda benimsenmiştir. Satışlar ve kârlılık artar. Ancak rakiplerin de sayısı yavaş yavaş artmaya başlamıştır.

Fiyat, herhangi bir mal karşılığında satıcı tarafından istenen ya da alıcı tarafından ödenmesi gereken para anlamına gelir.

Turizm Pazarına Nüfuz Etmek: Turizm işletmeleri, yeni bir turizm ürününü pazara sürerken ya da yeni bir pazara açılırken bu fiyatlama amacını benimseyebilirler. Burada amaç, uzunca bir süre belirli (ve göreceli olarak düşük) bir fiyat düzeyinden satış yapmaya devam ederek pazarda tatmin edici bir pay elde etmektir.

Turizm İşletmelerinin Benimseyebileceği Dağıtım Kanalı Stratejileri: İşletmeler, hizmetin türüne, pazara ve işletme amaçlarına bağlı olarak farklı kanal stratejilerini benimseyebilirler. Bilinen ve sık kullanılan üç tür kanal stratejisi vardır. Bunlar; yoğun dağıtım, seçici dağıtım ve ayrıcalıklı (imtiyazlı) dağıtımdır.

Diğer reklam ortamları: Satış yerinde reklam, doğrudan postalama, ağızdan ağıza
reklam bu grupta yer almaktadır. Bu grupta yer alan ağızdan ağıza pazarlama da önemli bir reklam ortamıdır. Tüketiciler, turizm ürünlerini satın almadan önce çoğunlukla aile üyeleri ya da arkadaşları gibi yakınlarına danışır ve bilgi edinirler. Bu kişiler tarafından verilen bilgiler, çoğu zaman diğer tüm reklam ortamlarında yer alan bilgilerden daha güvenilir olarak algılanmaktadır.

Turistik ürünün yaşam süreci, dört aşamadan oluşur. Bunlar; pazara giriş, büyüme, olgunlaşma ve
düşmedir.

Pazara giriş dönemi işletme yeni bir ürün fikri bulup bunu ürettiğinde başlamaktadır. Henüz satış
yoktur ve yatırım harcamaları oldukça fazladır. Satışlar yavaş yavaş artmaktadır. Tanıtım
harcamaları yüksektir, bu nedenle henüz kâr elde etme aşamasına geçilmemiştir.

Turizm işletmeleri, fiyatlama yaparken beş farklı amaç güdebilirler. Bunlar; rekabeti karşılamak,
kendini savunmak, kâr elde etmek, mevcut durumu korumak ve turizm pazarına
nüfuz etmek olabilir. Aşağıda bunlarla ilgili açıklamalara yer verilmiştir.

Dağıtım kanalı, bir mal ya da hizmeti ve bunun mülkiyetini, üretimden tüketime ulaştırma
fonksiyonlarını yerine getiren kurumlar dizisi (Yükselen, 2006) olarak tanımlanabilir.
Üreticiler ve nihai kullanıcılar arasında ürünün üreticiden kullanıcıya ulaştırılmasında
aracılık eden bir dizi işletme bulunmaktadır. Bu aracılar, dağıtım kanalını oluştururlar

Turizm işletmelerinde tutundurma, farklı araçların kullanımıyla gerçekleştirilmektedir.
Bu araçlar; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve duyurum, satış tutundurma ve
doğrudan pazarlamadır. Bu araçlarla ilgili açıklamalara ve turizm sektöründen uygulama
örneklerine aşağıda alt başlıklar halinde yer verilmiştir.

Kişisel satış, bir turizm işletmesinin görevlileri tarafından doğrudan doğruya yerine getirilen
ikna edici bir tutundurma faaliyetidir. Satış sorumlularınca yerine getirilmesi, kişisel
satışı pahalı bir tutundurma aracı haline getirmektedir . Kişisel satış,
dinamik bir yapıya sahiptir. Turizmin öznesinin insan olması, turistik ürünlerin üretildiği
yerde tüketilmesi zorunluluğu, yüz yüze insan ilişki ve davranışlarını gerektirmesi, turizm
işletmeleri için kişisel satışı önemli kılmaktadır

Kişisel satışın zayıf yönleri;
• Kişisel satış dar bir kapsamda uygulanabilir. Diğer bir ifade ile belli bir süre içinde
iletişime geçilebilecek olan müşteri sayısı sınırlıdır.
• Kişisel satışın etkin bir şekilde uygulanması, uzunca bir zaman gerektirmektedir.
• Kişisel satış maliyetli bir tutundurma aracıdır. Müşterilere ulaşmak, müşterilerin
sürekli yaşadıkları yerlere seyahat etmek ve gerekli hâllerde orada konaklamak,
işletmenin bu işe bütçeden önemli bir pay ayırmasını gerektirebilir.

Pazarlama karmasının dört temel elemanı; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadır.

Gerçekleşen Tüketimin Soyut Olması: Turistik bir ürünün tüketimi, çoğu zaman soyut bir tüketimi ifade etmektedir.

Talebin Aşırı Esnek Olması:Turizm ürünü, pek çok ekonomik, siyasal, kültürel ve psikolojik etkene bağlı olarak çok
kısa zamanda değişikliğe uğrayabilmektedir. Millî gelirdeki artış ve azalışlar, kişisel gelirdeki değişimler, ulusal gelirin dağılımı gibi ekonomik etkilerin yanı sıra savaş, salgın hastalık, terör, gelenekler ve siyasal faktörler dolayısıyla turizm talebinde beklenmedik artış ve azalışlar meydana gelebilmektedir (Kozak, 2010).

Turistik Ürünün Stok Edilememesi:Turistik ürün, yine soyut olma niteliğinden dolayı stok edilememektedir. Turistik ürünü depolamak, bekletip bir gün sonra satmak mümkün değildir. Diğer bir anlatımla o gün içinde satılamayan turistik ürün, o günün kaybıdır.

Turizm Ürününün İkame Olanaklarının Fazla Olması: Turizm ürünleri, yaşamsal önemde gereksinimler kategorisinde değil, kültürel ve lüks gereksinimler grubunda yer almaktadır. Bu nedenle, gerek kültürel hizmetler gerekse bizzat turizm ürünlerinin kendi aralarında, ikame olanaklarından doğan bir rekabet söz konusu olmaktadır (Kozak, 2010).

Turizm Ürününün Birebir Taklit Edilmesinin Güç Olması
Turizm ürününün üretilip müşterilere sunulmasını; işletme personelinin uzmanlığı ve deneyimi, bilgisi ve nezaketi, ortamda bulunan diğer müşteriler gibi birçok unsur eş zamanlı
olarak etkilemektedir. Bu nedenle, bir turizm işletmesinde üretilen bir ürünün, tamamen aynı şekilde bir başka ortamda üretilmesi olanaklı değildir.

Ulaşılabilirlik: Ulaşılabilirlik, turistik merkezlerin pazardaki hedef kitleye olan yakınlığını ve onlara düşük
maliyetle ulaşabilme olanağını ifade etmektedir (Ünüsan ve Sezgin, 2007).

Turizm İşletmeleri:Turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmeler; ulaştırma işletmeleri, konaklama işletmeleri, yiyecek-içecek işletmeleri, seyahat işletmeleri (tur operatörleri ve seyahat acenteleri), rekreasyon işletmeleri, hediyelik eşya işletmeleri ve diğer yan hizmet işletmeleridir (Ünüsan ve Sezgin, 2007).

İmaj:İmaj, bir ürünün, tüketiciler tarafından algılanma biçimi ile ilintilidir. Aaker’a (1991) göre imaj, tüketicinin zihninde anlamlı bir şekilde organize olmuş çağrışımlar kümesidir. İmaj, çoğu zaman bir turizm bölgesinin diğerine tercih edilmesinin nedeni olabilmektedir.

Etkinlikler: Etkinlikler, bir turizm ürününü oluşturan en önemli unsurlardan biri olmakla birlikte özellikle son dönemlerde tek başına bir turistik ürün olabilmektedirler. Festivaller, fuarlar, kongreler, spor organizasyonları, olimpiyatlar bu grupta düşünülebilir.

Çekicilik:Bir tüketiciyi turizm ürününü satın almaya yönlendiren temel unsurlardan biridir. Turistik bir ürünün satın alınması için diğer unsurlara ek olarak çekici de olması
gerekmektedir. Çekicilikler; “doğal ve insan yapısı çekicilikler”, “sosyokültürel çekicilikler”, “ekonomik çekicilikler” ve “psikolojik çekicilikler” olarak dört grupta incelenebilir.

Rekabeti Karşılamak:İşletmenin çalıştığı faaliyet alanında aynı ürünleri üreten çok sayıda işletme var ise fiyatlama, rekabeti karşılama amacını taşıyabilir (Rızaoğlu, 2004). 

Savunmak: Turizm işletmeleri kimi zaman sektörde yaşanan sert rekabetten, ekonomide yaşanan değişimlere bağlı olarak talepteki azalmalardan ve turizm talebini etkileyen çok sayıdaki gelişmeden kendilerini korumak amacıyla da fiyatlama yapabilmektedir (Kozak, 2010).

Kâr Elde Etmek:Tatmin edici ya da en üst düzeydeki bir kâr hedefine ulaşmak, tüm ticari işletmelerin olduğu gibi turizm işletmelerinin de başlıca fiyatlama amaçları arasında yer almaktadır.

Mevcut Durumu Korumak: Turizm işletmeleri, fiyat belirlerken bazen yalnızca mevcut durumlarını korumak isteyebilirler. Mevcut durumu korumak, daha çok girişken yapıda olmayan ve rekabetten çekinen turizm işletmelerinin benimseyebileceği bir fiyatlama amacıdır (Kozak, 2010).

Turizm Pazarına Nüfuz Etmek:Turizm işletmeleri, yeni bir turizm ürününü pazara sürerken ya da yeni bir pazara açılırken
bu fiyatlama amacını benimseyebilirler (Kozak, 2010).