TURİZM PAZARLAMASI

İşletme çevresi, işletmenin içinde bulunduğu ve o çevrenin farklı aktörleriyle her türlü iktisadi ve iktisadi olmayan ilişkide bulunduğu ortam olarak tanımlanabilir.

Reaktif yaklaşım yalnızca izleyip tepki vermeyi, proaktif yaklaşım ise etkin bir şekilde eyleme geçmeyi içerir. Bazı işletmeler, pazarlama çevresini, tepki vermek ve adapte olmak zorunda oldukları kontrol edilemez bir değişken olarak kabul etmektedir. İzleyerek tepki vermek yerine proaktif yaklaşımla, kamuoyunu ve pazarlama çevresindeki güçleri etkileyecek birtakım saldırgan eylemlerde bulunur, kendi endüstrisi üzerinde etkisi olan kanun yapıcıları etkilemek için lobicilik faaliyetlerine girişirler, medyayı kendi lehlerine yayınlar çıkarmak için etkilemeye çalışırlar.

İşletme çevresi, işletmelere sürekli olarak fırsatlar sunan ya da tehditler ortaya çıkaran bir yapıya sahiptir. Bu fırsatların takip edilmesi, turizm pazarında diğer turizm işletmecilerince daha önce farkına varılmamış gereksinimleri ortaya çıkarıp turizm işletmelerine yeni iş olanakları sunabilir ve böylece turizm işletmelerinin turizm pastasından aldıkları payı arttırabilir.

Turizm işletmeleri, çevrenin belirsizliğini azaltıp yöneticilerinin isabetli kararlar vermelerini sağlayabilmek adına pazarlama bilgi sisteminin (PBS) alt kollarını oluşturan pazarlama araştırmaları, karar destek sistemleri, iç raporlama ve pazarlama istihbaratı gibi sistemlerden sıklıkla yararlanır.

İşletme dışı mikro çevre faktörleri; tedarikçiler, aracılar, rakipler, müşteriler, kamuoyu grupları ve pay sahipleridir.

İşletme İçi Makro ve Mikro Çevre Faktörleri şunlardır:

Makro Çevre: Muhasebe-finansman, Üst yönetim, İnsan kaynakları, Araştırma ve geliştirme

Mikro Çevre: Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma

Zorunlu gereksinimler için harcanan gelirden geriye kalan miktarı ifade eden keyfe bağlı harcanabilir gelir, turizm pazarlamacıları için kritik bir ekonomik çevre faktörüdür.

İşletmelerin, ürünlerini nihai tüketiciye ya da kullanıcıya ulaştırabilmesi için kendisinin yapamadığı hizmetlere gereksinimi vardır. Aracılar, dağıtıcı ve kolaylaştırıcı aracılar olmak üzere iki türlüdür. Kolaylaştırıcı aracılar ise işletmelere gereksinim duydukları hizmetleri sunan bankalar, sigorta şirketleri, taşıma firmaları, reklam ajansları ve medya kuruluşlarını içerir.

Turizm sektöründe çalışanlara verilen önem, onların iç müşteri olarak adlandırılmasını da beraberinde getirmektedir. İnsan kaynakları biriminin politikası, tüm birimlerde çalışanları ilgilendirir. Müşteri tatmininin sağlanmasında en önemli rolü üstlenen taraflardan biri, “iç müşteriler” olarak da ifade edilen çalışanlardır.

İşletme içi mikro çevre faktörleri, pazarlamanın 4 P’si olarak bilinen ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurmadır (promotion).

İşletme dışı mikro çevre faktörleri şunlardır: Tedarikçiler, aracılar, rakipler, müşteriler, kamuoyu grupları ve pay sahipleri.

Tedarikçiler; işletmeye yurt içinden ya da yurt dışından ham madde ya da yardımcı madde, yedek parça ve malzeme temin eden firmalardır.

İşletme içi makro çevre faktörleri şunlardır: Muhasebe-finansman, üst yönetim, insan kaynakları, araştırma ve geliştirme.

Açık sistemler olarak işletmelerin, yalnızca makro çevre faktörleriyle etkileşim halinde oldukları değil, hem makro hem de mikro çevre faktörleriyle etkileşim halinde oldukları kabul edilir.

Demografik çevre unsurları; toplam nüfus,
nüfus artış hızı, nüfusun köylere ve şehirlere dağılımı, aile sayısı, ailede ortalama fert
sayısı, aile hayat döngüsü, medeni durum, yaş, cinsiyet, eğitim durumu ve meslek olarak sıralanabilir.

Bireylerin tüketim alışkanlıklarını ifade eden tüketim kalıbı, turizm pazarlamacılarının tespit etmek için en fazla uğraş verdikleri sosyokültürel çevre faktörlerinden biridir. Tüketim kalıplarının değişiminde teknolojik gelişmeler, ekonomik refah artışı, bireysel gelirdeki iyileşmeler gibi etmenler rol oynar.

Meslek, bireylerin tatil yapma zamanlarını da etkileme gücüne sahip olan bir demografik çevre unsurudur. Örneğin; ülkemizde kamu sektörü çalışanları tatile çıkmak için genellikle yıllık izin dönemlerini beklemekte ve yıllık izinlerini turizm için yüksek sezon olan yaz dönemlerinde kullanmayı tercih etmektedir. Özel sektör çalışanlarının izin dönemleri ise yapılan işin niteliğine göre farklılık gösterebilmektedir. Öte yandan, iş yoğunluğunun yüksek olduğu dönemler, her iş kolu için farklıdır.

2008 yılında T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın başlattığı “Çevreye Duyarlı Konaklama Tesisleri” projesi kapsamında, Bakanlık belgeli konaklama tesislerine, belirlenen kriterlere uymaları koşuluyla verilen mevcut Turizm İşletmesi Belgelerindeki yıldızların yeşil olarak gösterildiği ve plaketlerinin üzerinde çevreye duyarlı tesis ibaresinin yazıldığı bir çevre etiketi (eko-label) uygulamasıdır.

Pazarlamayı etkileyen yasal düzenlemeler, temelde “rekabeti düzenleyenler” ve “tüketiciyi koruyanlar” olmak üzere iki konuda yoğunlaşmaktadır. İşletmelerle ilgili kanuni düzenlemelerin temel gerekçesi; işletmeleri birbirinden korumak, tüketiciyi dürüst olmayan işletme uygulamalarından korumak ve toplumun çıkarlarını korumaktır. Örneğin; Türkiye’de TÜRSAB Turizm Tüketicileri Talepleri Değerlendirme Çizelgesi, seyahat acentelerinin tüketicilere sundukları seyahat acenteciliği hizmetlerinde taahhüt edilen ya da olması gereken hizmetlerin aksaması ya da eksik yerine getirilmesi hâlinde tüketicilerin bedel iade taleplerinin değerlendirilmesinde yararlanılan bir kaynaktır.

Tutundurma, pazarlama iletişiminin diğer adıdır. Tutundurma kapsamına giren faaliyetler, satış arttırıcı çabaları içeren reklam, kişisel satış, satış tutundurma, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlamadır.