TURİZM PAZARLAMASI

Müşteri sadakati, tüketicinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutum şeklinde tanımlanmaktadır. Buna göre tüketici; memnun olduğu marka, ürün/hizmet ya da işletmenin sürekli kullanıcısı hâline gelmektedir. Bir tüketicinin alternatifsizlik nedeniyle hep aynı markayı satın alması tek başına müşteri sadakati olarak değerlendirilemez. Müşteri sadakitinden bahsedebilmek için alternatif markaların olması yada işletmeler arasından kendisiyle duygu, düşünce ve davranış olarak uzun süre birliktelik kurulmuş olması gerekir.

Müşteri memnuniyeti, Değişimi izleyen süreçte tüketicinin satın aldığı ürün veya hizmetin, tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçları karşılama derecesinin bir ölçüsü olarak tanımlanmaktadır. Müşteri memnuniyeti, tüketicinin subjektif (öznel) değerlendirmesi sonucu
oluşmaktadır. Dolayısıyla her müşterinin belirli ürün veya markaya ait müşteri tatmini
seviyesi değişebilmektedir.

Tüketici değeri, bir ürünün sahipliği ya da kullanımından tüketicinin elde ettiği kazanç ile o
ürünü elde etmek için katlanmış olduğu maliyet arasındaki fark olarak tanımlanmaktadır.

Bu dönemin başlıca özellikleri aşağıdaki gibidir:
• Bu dönemde, üretilen mal ve hizmetlere karşı talep arzdan fazladır.
• Üretilen malların satış sorunu yoktur.
• Sanayi devrimi sonrası kitlesel üretime geçiş aşamasıdır.
• Tüketici istek ve gereksinimleri ikinci plandadır

Arzın ilk kez talebi aştığı dönem II. Dönem'dir ( Satışa yönelik dönem )

Satışa yönelik pazarlama anlayışının temel varsayımı, tüketicilerin para harcama isteklerinin
az olması nedeni ile onların ikna edilmesi ve satın almaya yönlendirilmesi gerekliliğidir.
• Bu dönemde işletme sayısı artışı ile birlikte rekabet de artmıştır.
• Satışlar başta rekabet olmak üzere birçok faktör nedeniyle zorlaşmaya başlamıştır.
• Arz, ilk kez talebi aşmıştır.
• Tüketici istek ve gereksinimleri hâlen ikinci plandadır

Bu dönemdeki pazarlama eylemlerinin en önemli özelliği, işletmelerin tüketici hakları ve
doğal çevre konusunda duyarlı davranmalarıdır. Bu dönemin öne çıkan özellikleri aşağıda
özetlenmektedir.
• İşletmeler topluma karşı sorumluluk duymaya başlamıştır.
• Tüketici hakları ve tüketicinin korunması gündeme gelmiştir.
• İşletmeler önce tüketici gereksinimlerinin karşılanmasını ön plana almıştır.
• Tüketiciyi yönlendirmekten çok, onu bilgilendirme ilkesi geçerli olmaya başlamıştır

Hizmetleri ürünlerden ayıran bazı temel özellikler vardır. Bu özellikler, hizmetlerin pazarlamasını ürünlerin pazarlamasından farklı kılmaktadır. Adı geçen özellikler turizm pazarlamasını da ayrı bir başlık olarak incelemeyi gerekli kılmaktadır. Bu özellikler temelde
soyutluk, ayrılmazlık ve heterojenlik şeklinde ifade edilmektedir

Tüketici mal ve hizmeti satın alma kararı veren, bunun karşılığında da bedel ödeyen ve bu sayede de işletmeleri finanse eden kimse olarak tanımlanmaktadır.

Tatmin edilmemiş insan dürtüsü olarak tanımlanmaktadır. Bir gereksinim karşılanmadığı
zaman tatminsizlik ortaya çıkmaktadır. Tatmin olmamış insan iki şeyden birini yapmaktadır.
Öncelikle gereksinimini karşılayacak bir nesne aramakta ya da gereksinimini bastırmaktadır.
Endüstriyel toplumlardaki insanlar kendi isteklerini karşılayacak nesneleri
bulup geliştirirken yoksul toplumlarda bu istekleri karşılayacak nesneler olmadığı için
gereksinimler genellikle bastırılmaktadır

Alıcıların ve satıcıların bir araya geldiği yerdir.

Kar amaçlı ya da kar amaçsız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği yerdir.

Herkesin serbest bir şekilde bulunduğu yerdir.

Takas usulleri kullanılır.

Pazar olgusu bir süreçtir.

İhtiyaç, tatmin edilmemiş insan dürtüsü olarak tanımlanmaktadır.

İstek, pazarlamanın ikinci temel kavramı insan istekleridir. İnsan ihtiyaçlarının karşılanması
amacıyla bireylerin mevcut alternatifler arasından elde etme veya sahip olma arzusu gösterdikleri nesneler olarak tanımlanmaktadır.

Talep, alım gücü ile desteklenmiş olan istekler şeklinde tanımlanmaktadır.

Ürün, tüketici ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara sunulmuş
olan özellikler paketidir.

Müşteri Memnuniyeti, değişimi izleyen süreçte tüketicinin satın aldığı ürün veya hizmetin, tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçları karşılama derecesinin bir ölçüsü olarak tanımlanmaktadır.Müşteri memnuniyeti, tüketicinin subjektif (öznel) değerlendirmesi sonucu
oluşmaktadır.

Talep:Alım gücü ile desteklenmiş olan istekler şeklinde tanımlanmaktadır

Müşteri Sadakati:Tüketicinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutum şeklinde tanımlanmaktadır.

Değer: Tüketiciler için değer, bir hizmetin kendi gereksinimlerini karşılama derecesine göre takdir edilmektedir. Bu nedenle özellikle turizm gibi hizmet ağırlıklı ürünlerin pazarlanmasında hizmetin tüketiciyi tatmin edebilme derecesi son derece önemlidir.

Tüketici:Tüketiciler mal ve hizmetlerin sunulması karşılığında ödeme yapan bireylerdir.

Kalite: En dar anlamı ile “kalite” hatalardan arınma olarak tanımlanmaktadır.

I. Dönem: Üretime ve Ürüne Yönelik Dönem (1920-1930)

Bu dönemin başlıca özellikleri aşağıdaki gibidir:
• Bu dönemde, üretilen mal ve hizmetlere karşı talep arzdan fazladır.
• Üretilen malların satış sorunu yoktur.
• Sanayi devrimi sonrası kitlesel üretime geçiş aşamasıdır.
• Tüketici istek ve gereksinimleri ikinci plandadır.
Üretime ya da ürüne yönelik pazarlama anlayışı günümüzde az da olsa uygulanmaktadır. Bu anlayışın başlıca varsayımları, tüketicilerin mal ya da hizmet satın alırken öncelikle ürünün mevcudiyetini ve fiyatının uygunluğunu arayacağı, bu nedenle temel hedefin düşük maliyet, geniş bir dağıtım ağı ve en iyi kalite, özellik ve performansın pazarlama için yeterli olacağıdır. Bu anlayış, talebin arzdan fazla olduğu pazar tipleri için geçerli olabilmektedir. Bu dönemde kendi ürünü üzerinde fazla yoğunlaşma ve tüketici beklentilerini göz ardı etme anlayışı hakimdir.

IV. Dönem: Toplumsal ve Çağdaş Pazarlama Dönemi (1970- )
Bu dönemdeki pazarlama eylemlerinin en önemli özelliği, işletmelerin tüketici hakları ve
doğal çevre konusunda duyarlı davranmalarıdır. Bu dönemin öne çıkan özellikleri aşağıda
özetlenmektedir.
• İşletmeler topluma karşı sorumluluk duymaya başlamıştır.
• Tüketici hakları ve tüketicinin korunması gündeme gelmiştir.
• İşletmeler önce tüketici gereksinimlerinin karşılanmasını ön plana almıştır.
• Tüketiciyi yönlendirmekten çok, onu bilgilendirme ilkesi geçerli olmaya başlamıştır

Tüketiminde sahiplik duygusu vardır.

Hizmetler stoklanamaz.

Fiyat en önemli pazarlama bileşenidir.

Hizmetlerin farklılaştırılması kolay değildir.

Marka sadakati yüksektir.

Tüketicilerin beklentileri farklıdır.

İnsan kaynakları eğitimi önemlidir.

Hizmet sunan insan davranışları değişkendir.

Pazarlanması ürünlerden farklıdır.

Homojen yapıda bir hizmet üretimi mümkün değildir.

Turizm Hizmetlerinin Birbirlerine Bağımlılıkları:Turizm sektöründe çok sayıda farklı işletme ve kuruluş, birbirinden farklı hizmetler sunmaktadır.Bu işletme ve kuruluşlar bağımsız olmalarına karşın hizmetlerini pazarlamada birbirlerine oldukça bağımlıdır. Tatile çıkan insanlar toplam tatil deneyimlerini her işletme veya kuruluşun katkısına dayandırarak değerlendirmektedir. Bir işletme sunduğu hizmeti diğerlerinin standartlarına göre yerine getirmediği takdirde tüketiciler bu durumu hizmet sunan tüm işletmelere yansıtmakta ve hepsini kötülemektedir.

Turizm Hizmetleri ve Duygusal Satın Alma: Bir mal satın alınırken, duygusal bir yargılama yerine ussal bir yargılama egemen olurken turizm hizmetlerine ilişkin satın alma süreci farklı işlemektedir. Bir tüketici, bir malın kendisine sağlayacağı kesin yararı veya malın yerine getireceği işlevi bilmektedir. Halbuki, turizm sektörünün insan odaklı sektör olması nedeniyle, tüketicilerin ağırlama ve seyahat hizmetleriyle duygusal bağlılığı daha fazladır.

Turizm Hizmetlerinde Kanıtlayıcı Ögelerin Önemi: Bir mal özde maddi bir nesne olduğu halde hizmet maddi yapısı olmayan bir etkinliktir. Tüketiciler, hizmetlerin soyut olmaları nedeniyle onlara dokunamazlar, örneklerini alamazlar ve hizmetlerin değerlemelerini yapamazlar. Ancak, tüketiciler bu hizmetlerle ilişkili olan ve hizmeti temsil eden değişik görünür ögeleri görebilmektedir. Böylece, tüketiciler hizmetleri satın alırken bu görünür ögelere, görüntülemelere daha çok güvenmektedir.

Turizm Hizmetlerinde Sabit Maliyet: Sabit maliyetler üretim arttıkça değişmeyen maliyetlerdir. Özellikle ağır sabit maliyetleri gerektiren konaklama, ulaşım ve yiyecek içecek alanında faaliyet gösteren işletmeler çoğu kez sabit maliyetlerini karşılayabilecek kadar gelir elde edememektedir.

Turizm Hizmetlerinin Emek-Yoğun Niteliği: Turizm emek-yoğun bir sektördür. Turizm sektöründe hizmeti sağlayan, hizmeti alan ve hizmeti paylaşan insandır. Bunun anlamı turizm sektöründe her durumda insanın insanla karşılaşması söz konusu olmaktadır. Dolayısıyla turizm pazarlamacıları bir taraftan tüketici ilişkisi geliştiren iş görenler, diğer taraftan da kimleri tüketici olarak hedef alacakları konusunda çok seçici olmak zorundadır.

Turizm Hizmetlerinin Emek-Yoğun Niteliği: Turizm emek-yoğun bir sektördür. Turizm sektöründe hizmeti sağlayan, hizmeti alan ve hizmeti paylaşan insandır. Bunun anlamı turizm sektöründe her durumda insanın insanla karşılaşması söz konusu olmaktadır.

Turizm Hizmetleri ve Çevre Değerleri: Turizm hizmetleri çevre değerleri ile birlikte düşünülmesi gereken bir faaliyettir. Turizmin varlık nedenlerinden biri de çevresel değerlerdir. Çevresel değerlerin zengin olması ve geliştirilmesi oranında insanların turizm olayına katılımı artmaktadır.

Tüketicilerin Turizm Hizmetleriyle Birlikteliği: Tüketiciler, çoğu mal ve hizmeti satın aldıktan sonra haftalarca, aylarca ve bazen yıllarca kullanabilmektedir. Böylece bu mal ve hizmetlerle uzun süre birlikte olabilmektedir. Halbuki tüketicilerin çoğu ağırlama ve seyahat hizmetlerini satın alarak kullanması ve bu hizmetlerle birlikte olması kısa sürelidir.

Turizm Hizmetlerinin Taklidi ve Kopyalanması: Mallar, çoğu zaman patentlenebilir ve bu sayede koruma altına alınabilmektedir. Sanayideki sırlarını korumak için işletmeler, rakip işletmelerin fabrikalarına girmelerine izin vermemektedir. Oysa turizm sektöründe rakip işletmeler, turizm hizmetlerinin sunulduğu yerlere serbestçe girebilme fırsatına sahiptir. Çoğu turizm hizmeti patentlenememektedir. Bu nedenle biri tarafından sağlanan bir turizm hizmeti bir diğeri tarafından kolayca kopya edilebilmektedir.

Turizm Hizmetlerinin Fiziksel Dağıtım Sistemi: Turizm hizmetleri için fiziksel dağıtım sistemi olmayınca bunun yerini tatil paketleri yapan, bilgi veren tur toptancıları ve tur düzenleyicileri; bu paketlerin perakende satışını sağlayan seyahat acenteleri gibi çok çeşitte ve sayıda turizm aracıları almaktadır. Mallar için de aracılar kullanılır, ancak bu aracılar tüketicilerin satın alma kararlarını pek etkilemezler.

Turizm Pazarlaması ile ilgili en yaygın kabul gören tanım 1975 yılında Kanada’nın
Ottowa kentinde Dünya Turizm Örgütü (WTO) toplantısında yapılmıştır.

HenryFord otomobilin kitlesel üretimini ilk kez 1900 yılında gerçekleştirmiştir. Turizmde kitlesel üretimin ilk uygulayıcısı olarak kabul edilen Holiday-Inn otelleri, 1952 yılında yaygınlaşmaya başlamıştır. McDonald’s fast-food (hızlı yemek) işletmeleri 1955 yılında işletmelerinin sayısını arttırmaya başlamış, Pan-American Havayolları 1939 yılında, British
Airways 1946 yılında ilk transatlantik uçuşlarını gerçekleştirmiş ve kitlesel turizme büyük
katkıda bulunan geniş gövdeli ve geniş yolcu kapasiteli ilk uçaklar 1970 yılında seferlerine
başlamıştır. Bu gelişmeler dolaylı olarak turizm pazarlamasını da etkilemiştir.

Pazarlama sözlükte, “iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim sürecidir” şeklinde tanımlanmaktadır. Doğru cevap B’dir.