TURİZM PAZARLAMASI

Pazarlama kavramı İngilizcedeki “marketing” kelimesinin karşılığı olarak Prof. Dr. Mehmet Oluç tarafından Türkçeye çevrilmiştir. Sözlükte, “iki veya daha fazla taraf ara- sında gerçekleşen bir değişim sürecidir” şeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama bağlamında bir değişimden söz edebilmek için beş temel unsurun sağlanması gereklidir. Bunlar;

• Değişim sürecinde en az iki taraf bulunmalıdır.
• Değişimde yer alan taraflar sunabilecekleri değere sahip olmalıdır.
• Değişim sürecine katılan taraflar birbirlerinden haberdar olmalıdır.
• Taraflar teklifler arasından seçim hakkına sahip olmalıdır.
• Süreçte yer alan taraflar değişime istekli olmalıdır.
Bu şartlardan birisinin eksik olması durumunda pazarlama kavramı eksik kalmaktadır.

Pazarlama, alıcılarla satıcıların pazar denen ortamda karşı karşıya gelmeleri sonucunda gerçekleşmektedir. Pazar, alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, kâr amaçlı ya da kâr amaçsız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği veya değişim fiyatının oluştuğu yer ya da koşullar dizisidir. Bu süreçte pazarlama olgusunun temelini teşkil eden bazı kavramlar yer almaktadır. Bunlar ihtiyaç, istek, talep, ürün, değişim/mübadele, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, değer ve tüketici olarak sıralanabilmektedir. Bu kavramlara ait bilgilendirme izleyen metinlerde yer almaktadır.

İnsan ihtiyaçları sınırlı iken ihtiyaçları tatmin veya karşılama özelliği olan istekleri sınırsızdır. İstekler bir nevi ihtiyaçlar olup yapısal olarak ihtiyaçlara kıyasla kültürel ve kişisel özelliklere bağlı olarak daha fazla şekillenmiş durumdadır. İhtiyaç ve istek kavramları çoğunlukla karıştırılmaktadır. Bir makyaj malzemesi ihtiyaç değildir, sadece istektir; ihtiyaç ise güzel görünme arzusudur. Levitt bu durumu “pazarlama miyopluğu” olarak adlandırmaktadır. Her ne kadar pazarlama açısından öncelikli olan ihtiyaçlar olsa da günümüzde işletmeler arası rekabet daha çok tüketici isteklerine cevap verme şeklinde gelişmektedir.

Üretime ya da ürüne yönelik pazarlama anlayışındaki 1. dönemin başlıca özellikleri şunlardır:

Satışa yönelik olan 2. dönemin özellikleri ise aşağıdaki gibidir:

Satışlar başta rekabet olmak üzere birçok faktör nedeniyle zorlaşmaya başlamıştır.

Arz, ilk kez talebi aşmıştır.

Pazara ve pazarlamaya yönelik dönemde, mal ve hizmet üretiminde teknolojinin de etkisi ile önemli ölçüde artışların olduğu ve işletmeler açısından satış sorunlarının ortaya çıktığı kabul edilmektedir. Bu dönemin özellikleri aşağıdaki gibidir:

• Kitlesel üretimde önemli artışlar gözlenmektedir.

• Rekabet yoğunlaşmaya ve sertleşmeye başlamaktadır.
• Üretilen mal ve hizmetlerin arzı, talebi önemli ölçüde aşmaya başlamaktadır.
• İşletmelerin bünyelerinde ilk kez pazarlama bölümleri kurulmaya başlamaktadır.

• Tüketicilerin istek ve gereksinimleri ilk kez göz önüne alınmaya başlamaktadır.

Toplumsal ve çağdaş pazarlama dönemindeki pazarlama eylemlerinin en önemli özelliği, işletmelerin tüketici hakları ve doğal çevre konusunda duyarlı davranmalarıdır. Bu dönemin öne çıkan özellikleri aşağıda özetlenmektedir.

• İşletmeler topluma karşı sorumluluk duymaya başlamıştır.
• Tüketici hakları ve tüketicinin korunması gündeme gelmiştir.
• İşletmeler önce tüketici gereksinimlerinin karşılanmasını ön plana almıştır.
• Tüketiciyi yönlendirmekten çok, onu bilgilendirme ilkesi geçerli olmaya başlamıştır.

Hizmetlerin soyut olmalarından kaynaklanan stoklanamama problemi, hizmetlerde talep-kapasite ve süreç yönetiminin daha önemli olmasına neden olmaktadır.

Hizmetler genel olarak soyut olduğu için hizmet satın almada ve tüketiminde sahiplilik duygusu yoktur.

Hizmetlerde çoğu zaman somut karşılaştırma kriterleri bulunmadığından hizmetlerin müşteriler tarafından değerlendirilmelerinde ve karşılaştırmalarında fiyat daha önemli bir pazarlama bileşeni haline gelmektedir.

Hizmetlerin soyut olması ayrıca rekabet hâlindeki birkaç hizmetin kalitesinin beklentileri karşılayabilme özelliklerinin değerlendirmesinde, tüketicilerin temel kriter olarak fiyat bileşenini daha sık ve yoğunlukla kullanmalarına yol açmaktadır.

Hizmetlerin farklılaştırılmaları çok kolay değildir.

Hizmetlerde yeniliklerin benimsenmesi daha yavaş bir biçimde gerçekleşmektedir. 

Marka sadakati hizmetlerde daha yüksektir.

Hizmetler çoğu kez beş duyu ile algılanamadıkları için müşterinin risk algılama derecesi, somut ürünlerle karşılaştırıldığında genel olarak daha yüksektir.

Müşterilerin hizmet işletmesine güven duyması ile ilgili olarak dört farklı güvenden söz edilebilir. Bunlar sosyal normlardan türemiş olan genelleştirilmiş güven, müşterinin kişilik özelliklerine dayanan kişilik temelli güven, hukukun egemenliğinden, yasaların varlığı ve uygulaması ile profesyonelliğin oturmuş olmasından doğan sistem güveni ve defalarca aynı hizmet işletmesi ve çalışanlarla etkileşimde bulunmaktan, işletmenin yıllar içinde geliştirdiği ve ağızdan ağıza yayılmış süreç bazlı güvendir.

Turizm hizmetlerinin özellikleri; turizm hizmetlerinin birbirlerine oldukça bağımlı olması, turizm hizmetlerinin daha çok duygusal satın almalara dayanması, turizm hizmetlerinde kanıtlayıcı öğelerin önemli olması, turistik hizmetlerin yüksek sabit maliyetli olması, turizm hizmetlerinin emek-yoğun bir nitelik göstermesi, turizm hizmetlerinin çevre değerlerini kavraması alt başlıklarında ele alınmaktadır.

Turizm Pazarlaması ile ilgili en yaygın kabul gören tanım 1975 yılında Kanada’nın Ottowa kentinde Dünya Turizm Örgütü (WTO) toplantısında yapılmıştır. Bu tanıma göre turizm pazarlaması, bir turistik istasyonun ya da turizm işletmesinin en yüksek kazanç elde etme hedefine uygun olarak, turizm ürününün pazarda iyi bir yer almasını sağlamak amacı ile turizm talebinin özelliklerini de dikkate alarak turistik ürün ile ilgili araştırma, tahmin ve seçim yapmayı hedefleyen ve bu konularda alınacak kararlarla ilgili bir yönetim felsefesidir.

Pazar, alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, kâr amaçlı
ya da kâr amaçsız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği veya
değişim fiyatının oluştuğu yer ya da koşullar dizisidir.

Talep, alım gücü ile desteklenmiş olan istekler şeklinde tanımlanmaktadır.

Müşteri sadakati, tüketicinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutum şeklinde tanımlanmaktadır.

Pazarlamanın gelişimi tarihsel süreç açısından dört dönem içinde değerlendirilmektedir.

III. Dönem: Pazara ve Pazarlamaya Yönelik Dönem (1950’ler)
Bu dönemde, mal ve hizmet üretiminde teknolojinin de etkisi ile önemli ölçüde artışların olduğu ve işletmeler açısından satış sorunlarının ortaya çıktığı kabul edilmektedir.

IV. Dönem: Toplumsal ve Çağdaş Pazarlama Dönemi (1970- )
Bu dönemdeki pazarlama eylemlerinin en önemli özelliği, işletmelerin tüketici hakları ve
doğal çevre konusunda duyarlı davranmalarıdır. Bu dönemin öne çıkan özellikleri aşağıdaözetlenmektedir.
• İşletmeler topluma karşı sorumluluk duymaya başlamıştır.
• Tüketici hakları ve tüketicinin korunması gündeme gelmiştir.
• İşletmeler önce tüketici gereksinimlerinin karşılanmasını ön plana almıştır.
• Tüketiciyi yönlendirmekten çok, onu bilgilendirme ilkesi geçerli olmaya başlamıştır

Kotler, hizmeti temel olarak “sahiplenilmeyen ancak alıcısına bir fayda
üreten değişimler” olarak tanımlamaktadır.

Soyutluk: Hizmetler duyu organları ile kolaylıkla algılanamamaktadır. Ürünlerde olduğu gibi hizmetlere dokunulamamakta, tadılamamakta, koklanamamakta, görülememekte veya işitilememektedir. Hizmetler ancak deneyim yaşanarak algılanabilmekte veya hissedilebilmektedir.

Turizm Hizmetlerinin Emek-Yoğun Niteliği: Turizm emek-yoğun bir sektördür. Turizm sektöründe hizmeti sağlayan, hizmeti alan ve hizmeti paylaşan insandır. Bunun anlamı turizm sektöründe her durumda insanın insanla karşılaşması söz konusu olmaktadır.

Pazar, alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, kâr amaçlı
ya da kâr amaçsız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği veya
değişim fiyatının oluştuğu yer ya da koşullar dizisidir. Bu süreçte pazarlama olgusunun
temelini teşkil eden bazı kavramlar yer almaktadır. Bunlar ihtiyaç, istek, talep, ürün, değişim/mübadele, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, değer ve tüketici olarak sıralanabilmektedir.