TURİZM PAZARLAMASI

Alım gücü ile desteklenmiş olan istekler şeklinde tanımlanmaktadır. Tüketiciler sonsuz sayıda isteğe sahiptir ancak bu istekleri tatmin etme ihtimali, sahip olduğu kaynaklarla sınırlıdır. Bu nedenle, pazarlama açısından, satın alma gücü olan tüketici kitlesinin büyüklüğü önemli olmaktadır.

Tüketiciler için değer, bir hizmetin kendi gereksinimlerini karşılama derecesine göre takdir edilmektedir. Bu nedenle özellikle turizm gibi hizmet ağırlıklı ürünlerin pazarlanmasında hizmetin tüketiciyi tatmin edebilme derecesi son derece önemlidir.

Satışa yönelik pazarlama anlayışının temel varsayımı, tüketicilerin para harcama isteklerinin az olması nedeni ile onların ikna edilmesi ve satın almaya yönlendirilmesi gerekliliğidir.

Bu dönemde işletme sayısı artışı ile birlikte rekabet de artmıştır.

Satışlar başta rekabet olmak üzere birçok faktör nedeniyle zorlaşmaya başlamıştır.

Arz, ilk kez talebi aşmıştır.

Tüketici istek ve gereksinimleri hâlen ikinci plandadır.

I. Dönem: Üretime ve Ürüne Yönelik Dönem (1920-1930)

Bu dönemin başlıca özellikleri aşağıdaki gibidir:
• Bu dönemde, üretilen mal ve hizmetlere karşı talep arzdan fazladır.
• Üretilen malların satış sorunu yoktur.
• Sanayi devrimi sonrası kitlesel üretime geçiş aşamasıdır.
• Tüketici istek ve gereksinimleri ikinci plandadır.

Hizmet üretimi sunumu ve tüketiminin eş zamanlı olarak gerçekleşiyor olması, ürünlere kıyasla, hizmetlerin pazarlanmasında ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasında daha titiz davranılmasını gerektirmektedir. Bu da hizmet pazarlamasında sadece sunulan ürünün kalitesinin değil, bir bütün olarak müşteri deneyiminin gerçekleşmesinde rol oynayan ve hizmeti oluşturan tüm unsurların dikkate alınmasını, hizmet sunumu sona erinceye kadar her aşamaya aynı derecede önem verilmesi gerektiğini ortaya koymaktadır.

Turizm sektöründe çok sayıda farklı işletme ve kuruluş, birbirinden farklı hizmetler sunmaktadır. Bu işletme ve kuruluşlar bağımsız olmalarına karşın hizmetlerini pazarlamada birbirlerine oldukça bağımlıdır. Tatile çıkan insanlar toplam tatil deneyimlerini her işletme veya kuruluşun katkısına dayandırarak değerlendirmektedir. Bir işletme sunduğu hizmeti diğerlerinin standartlarına göre yerine getirmediği takdirde tüketiciler bu durumu hizmet sunan tüm işletmelere yansıtmakta ve hepsini kötülemektedir.

Mallar, çoğu zaman patentlenebilir ve bu sayede koruma altına alınabilmektedir. Sanayideki sırlarını korumak için işletmeler, rakip işletmelerin fabrikalarına girmelerine izin vermemektedir. Oysa turizm sektöründe rakip işletmeler, turizm hizmetlerinin sunulduğu yerlere serbestçe girebilme fırsatına sahiptir. Çoğu turizm hizmeti patentlenememektedir. Bu nedenle biri tarafından sağlanan bir turizm hizmeti bir diğeri tarafından kolayca kopya edilebilmektedir.

Homojen yapıda hizmet üretimi mümkün değildir. Sunulan bir hizmetin kalitesi, çok sayıda faktörün etkileşimi altında gerçekleşmektedir. Özellikle de hizmet kalitesinde hizmeti sunan kişinin rolü büyüktür. Kişinin gün içindeki durumu, psikolojik durumu, müşterilerin tutum ve davranışları, hizmet sunanın fizyolojik durumu ve diğer faktörler sunulan hizmetin kalitesini etkilemektedir. Dolayısıyla, ürünlerdekine benzer şekilde, standart nitelik ve kalitede hizmet üretimi oldukça zor olmaktadır. Hizmetlerin heterojen yapıda olmaları hizmetlerin pazarlanmasını standart ürünlerin pazarlanmasına göre farklı kılmaktadır. Bu amaçla kullanılabilecek stratejilerden biri mümkün olduğunca sade hizmet standartlarının geliştirilmesi, çalışanların eğitilmesi ve mümkün olduğunca hizmetlerin otomasyonunun sağlanmasıdır. Diğer bir strateji ise müşteri isteksizliklerini ve tereddütlerini ortadan kaldırmak olmaktadır.

Bu dönemdeki pazarlama eylemlerinin en önemli özelliği, işletmelerin tüketici hakları ve doğal çevre konusunda duyarlı davranmalarıdır. Bu dönemin öne çıkan özellikleri aşağıda özetlenmektedir.

• İşletmeler topluma karşı sorumluluk duymaya başlamıştır.
• Tüketici hakları ve tüketicinin korunması gündeme gelmiştir.
• İşletmeler önce tüketici gereksinimlerinin karşılanmasını ön plana almıştır.
• Tüketiciyi yönlendirmekten çok, onu bilgilendirme ilkesi geçerli olmaya başlamıştır.

Bu dönemde, mal ve hizmet üretiminde teknolojinin de etkisi ile önemli ölçüde artışların olduğu ve işletmeler açısından satış sorunlarının ortaya çıktığı kabul edilmektedir. Bu dönemin özellikleri aşağıdaki gibidir:

• Kitlesel üretimde önemli artışlar gözlenmektedir.
• Rekabet yoğunlaşmaya ve sertleşmeye başlamaktadır.
• Üretilen mal ve hizmetlerin arzı, talebi önemli ölçüde aşmaya başlamaktadır.
• İşletmelerin bünyelerinde ilk kez pazarlama bölümleri kurulmaya başlamaktadır.

Sözlükte, “iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim sürecidir” şeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama bağlamında bir değişimden söz edebilmek için beş temel unsurun sağlanması gereklidir. Bunlar;
• Değişim sürecinde en az iki taraf bulunmalıdır.
• Değişimde yer alan taraflar sunabilecekleri değere sahip olmalıdır.
• Değişim sürecine katılan taraflar birbirlerinden haberdar olmalıdır.
• Taraflar teklifler arasından seçim hakkına sahip olmalıdır.
• Süreçte yer alan taraflar değişime istekli olmalıdır.
Bu şartlardan birisinin eksik olması durumunda pazarlama kavramı eksik kalmaktadır. Dolayısıyla sorunun cevabı D'dir.

Tatmin edilmemiş insan dürtüsü olarak tanımlanmaktadır. Bir gereksinim karşılanmadığı zaman tatminsizlik ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla soruda verilen örnekler (karnı açken yemek yemek gibi) insan ihtiyaçlarınnı işaret etmektedir. Dolayısıyla sorunun cevabı C'dir.

Tatmin edilmemiş insan dürtüsü ihtiyaç, ihtiyaçları karşılamak için mevcut alternatifler arasından yapılan seçimler istek, alım gücüyle desteklenmiş istekler ise talep olarak tanımlanmaktadır. Sorudaki örnekte birinci aile alım gücü oladığı için sadece tatil ihtiyacını nasıl karşılamak istediğini, yani isteklerini belirtmektedir. İkinci ailenin ise yeterli alım gücü vardır ve bu doğrultuda istediği tatile çıkmıştır. Kısaca birinci ailenin ki istek, ikinci aileninki ise talep kavramına örnektir. Dolayısıyla sorunun cevabı B'dir.

Müşteri memnuniyeti değişimi izleyen süreçte tüketicinin satın aldığı ürün veya hizmetin, tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçları karşılama derecesinin bir ölçüsü olarak tanımlanmaktadır. Dolayısıyla soruda örnek olarak verilen kavram müşteri memnuniyetidir ve sorunun cevabı B'dir.

Tüketici değeri, bir ürünün sahipliği ya da kullanımından tüketicinin elde ettiği kazanç ile o ürünü elde etmek için katlanmış olduğu maliyet arasındaki fark olarak tanımlanmaktadır. Tüketici tatmini de alıcının beklentilerine göre bir ürünün değerinin oluşup oluşmaması performansı ile belirlenmektedir. Ürünün performansı tüketici beklentisinin gerisine düşerse tatminsizlik oluşmakta, uyumlu ise tatmin olmaktadır. Performans beklentinin üzerinde ise alıcı memnun olmaktadır. Dolayısıyla sorunun cevabı A'dır.

Pazarlamanın tarihsel gelişim süreci içinde Üretime ve Ürüne Yönelik Dönem olarak adlandırılan ve 1920-1030'lu yılları kapsayan I. Dönemin temel özellikleri şunlardır: 
• Bu dönemde, üretilen mal ve hizmetlere karşı talep arzdan fazladır.
• Üretilen malların satış sorunu yoktur.
• Sanayi devrimi sonrası kitlesel üretime geçiş aşamasıdır.
• Tüketici istek ve gereksinimleri ikinci plandadır.

Dolayısıyla sorunun cevabı A'dır.

Pazarlama kavramının tarihsel gelişim süreci içinde Pazara ve Pazarlamaya Yönelik Dönem olarak tanımlanan ve 1950'leri kapsayan II. Dönemin telem özellikleri şunlardır: 
• Kitlesel üretimde önemli artışlar gözlenmektedir.
• Rekabet yoğunlaşmaya ve sertleşmeye başlamaktadır.
• Üretilen mal ve hizmetlerin arzı, talebi önemli ölçüde aşmaya başlamaktadır.
• İşletmelerin bünyelerinde ilk kez pazarlama bölümleri kurulmaya başlamaktadır.
• Tüketicilerin istek ve gereksinimleri ilk kez göz önüne alınmaya başlamaktadır.

Dolayısıyla sorunun cevabı C'dir.

Hizmetlerin temel özellikleri soyutluk, ayrılmazlık ve heterojenlik olarak sıralanmaktadır.

Hizmetler homojen değil heterojendir, yani hizmeti üreten ya da alan kişiye göre farklılıklar gösterir. Hizmetler ayrıca dayanıksızdır, çünkü üretildikleri anda tüketilir, stoklanamaz. Hizmetler soyuttur, çünkü dokunulamaz, elle tutulamaz. Hizmetlerin bir başka özelliği de ayrılmazlıktır, çünkü hizmetler üretildikleri yerde tüketilir. Dolayısıyla sorunun cevabı B'dir.

4P olarak da tanımlanan geleneksel pazarlama karması elemanları Ürün, Fiyat, Tutundurma ve Dağıtımdır. Hizmetlerin, niteliği açısından ürünlerden çeşitli yönlerden farklı olması sebebiyle, hizmetlerin pazarlanması amacıyla bu dört p'ye 3 P daha eklenmiştir. bu yeni pazarlama karması elemanları ise Süreçler, İnsanlar ve Fiziksel Kanıttır. Dolayısıyla sorunun cevabı D'dir.

Bir mal satın alınırken, duygusal bir yargılama yerine ussal bir yargılama egemen olurken turizm hizmetlerine ilişkin satın alma süreci farklı işlemektedir. Bir tüketici, bir malın kendisine sağlayacağı kesin yararı veya malın yerine getireceği işlevi bilmektedir. Halbuki, turizm sektörünün insan odaklı sektör olması nedeniyle, tüketicilerin ağırlama ve seyahat hizmetleriyle duygusal bağlılığı daha fazladır. Ağırlama ve seyahat hizmetleri, insan ile insanın karşılaşmasını gerektiren hizmetlerdir. Bu hizmetleri yerine getiren görevlilerin duygusal ve kişisel hisleri tüketicilerin bir sonraki satın alma davranışlarını etkileyebilmektedir. Tek bir hizmet görevlisinin davranışı, tüketicinin sunulan hizmeti tekrar alıp almayacağını belirleyebilmektedir. Sonuç olarak insanlar seyahat hizmetlerini ussal ve duygusal nedenlerin birlikteliği sonucu satın almaktadır.