TURİZM PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 29

Doğru yanıt E şıkkıdır.

Turizm pazarlaması kararlarının nesnel veriler ışığında ele alınabilmesi için çevreyi oluşturan unsurların sınıflandırılmasına gereksinim duyulmaktadır (Kozak, 2010). İşletme çevresi, dış çevre ve iç çevre olmak üzere ikiye ayrılır (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012).

İşletme dışı makro çevre; ekonomik, demografik, ekolojik, sosyokültürel, politik ve yasal, teknolojik çevre ve rekabet çevresi unsurlarından oluşur.

Turizm işletmelerinin pazarlama kararlarını en çok etkileyen ekonomik göstergeler; enflasyon, üretici fiyat indeksi (ÜFE), toptancı fiyat indeksi (TEFE), tüketici fiyat indeksi (TÜFE), gayrisafi millî hasıla (GSMH), kişi başına düşen millî gelir (KBMG), harcanabilir gelir, keyfe bağlı harcanabilir gelir, tasarruf eğilimleri ve vergilerdir.

Turizmin de sermayesini oluşturan dünya üzerindeki doğal kaynakların tükenmeye başlaması ve ekolojik dengenin bozulması, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de çevrenin korunmasına yönelik bilinci arttırmıştır. Bu anlamda, işletmecilerin bireysel girişimlerine ilave olarak, kamusal anlamda da birtakım girişimlerin başlatıldığı bilinmektedir. Bunlardan biri de, Yeşil Yıldız Projesi’dir. Yeşil Yıldız uygulaması, 2008 yılında başlamıştır. T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın başlattığı “Çevreye Duyarlı Konaklama Tesisleri” projesi kapsamında, Bakanlık belgeli konaklama tesislerine, belirlenen kriterlere uymaları koşuluyla verilen mevcut Turizm İşletmesi Belgelerindeki yıldızların yeşil olarak gösterildiği ve plaketlerinin üzerinde çevreye duyarlı tesis ibaresinin yazıldığı bir çevre etiketi (eko-label) uygulamasıdır.

Dış çevre de kendi içinde makro ve mikro olmak üzere ikiye ayrılır. İşletme dışı çevrenin kontrolü genellikle güçtür ya da olanaksızdır. İşletme, bu çevreyi ve bu çevrede doğan her türlü fırsatı değerlendirmeye çalışır ve izler. İşletmeler, büyüklüğüne ve gücüne göre bu çevrede meydana gelen tehditlerden de etkilenir. İşletme dışındaki çevre sürekli bir değişim içindedir. Bu değişime ayak uydurabilen işletmeler ayakta kalabilirken ayak uyduramayanlar piyasadan çekilmek durumunda kalmaktadır.

İşletmenin dış çevresini makro ve mikro olarak sını andırırken uluslararası çevre, bu sını andırmanın dışında kalmaktadır. Esasen, uluslararası çevre kontrol edilemez bir çevre olması nedeniyle makro çevre olarak kabul edilmektedir. Uluslararası pazarlar için demografik anlamda aile biçimlerinde, gelenek ve davranışlarda, eğitim seviyelerinde ve konuşulan dillerdeki farklılıklar önem taşımaktadır. Ekonomik etkenler söz konusu olduğunda, bir ülkenin ekonomik gelişmişlik düzeyi ve altyapısı, yabancı pazarlar için başlıca etkenleri oluşturmaktadır. Politik ve yasal güçler açısından ise yabancı pazarlar için önce göz önüne alınması gerekenler; ticaret engelleri (gümrük tarifeleri, ithalat kotaları, standartlar, kalite belgeleri, boykotlar gibi) ve yürürlükteki ticaret anlaşmalarıdır. Örneğin; uluslararası pazarda faaliyet gösteren bir işletme, ortağı olduğu işletmelerden ISO 9001 Kalite Yönetim Sistemi ve ISO 14001 Çevre Yönetim Sistemi gibi uluslararası kalite belgelerine sa- hip olmalarını talep edebilir. Diğer bir örnek olarak, uluslararası fast food restoranı olan McDonald’s, yer aldığı pazarlardan biri olan Türkiye’de Türk müşterilerin damak tadına uygun bir menü seçeneği olan McTurko adlı ürününü piyasaya sürmüştür. Bu ürün, geleneksel Türk pidesinin arasına et ya da tavuk kö esinin, soğan, domates, marul ve çeşitli soslarla birlikte konulmasıyla hazırlanmaktadır. Ancak, uluslararası pazarda iş yapmayan, yalnızca yerli ziyaretçilere ve turistlere hitap eden turizm işletmeleri için uluslararası çevreden söz etmek mümkün olmayacaktır. Örneğin; yalnızca yerli ziyaretçilere hitap eden ve yöresel mutfak ürünleri satışı yapan bir restoranın uluslararası pazardaki gelişmeleri takip etmesi, dünya mutfakları sunan ve hem yerli hem de yabancı ziyaretçilere hitap eden bir a la carte restoran için olduğu düzeyde zorunlu ve önemli değildir.

İşletme İçi Çevre Faktörleri

Makro Çevre

Muhasebe-finansman

Üst yönetim

İnsan kaynakları

Araştırma ve geliştirme

Mikro Çevre

Ürün

Fiyat

Dağıtım

Tutundurma

Üst Yönetim

Üst yönetimin işletme kararlarına katılma derecesi, pazarlama kararlarını etkiler. Örneğin tek şahıs işletmesi şeklinde faaliyet gösteren bir işletmede işletme sahibi, ürününü kendisinin uygun göreceği şekilde müşterisine satabilir. Sözgelimi, az sayıda odası olan bir butik otelin sahibi, tutundurma çalışmaları kapsamında hiçbir mecrada reklam verilmemesini ve yalnızca ağızdan ağıza pazarlama ile otelin reklamının yapılmasını isteyebilir. Bunun aksine, kurumlaşmış, profesyonel işletmelerde bu konudaki yetki tümüyle yöneticiye ait- tir. İşletme sahibinin etkisi, yok denecek kadar azdır.

Araştırma ve geliştirme, bilimsel ve teknik bilgi birikimini arttırmak amacıyla sistematik bir temele dayalı olarak yürütülen yaratıcı çaba ve elde edilen bilgi birikiminin yeni uygulamalarda kullanımıdır. Özellikle de yeni ürün geliştir- me aşamasında AR-GE biriminin çabalarından yararlanılmalıdır. Pazarlama birimi yeni ürün geliştirmekten sorumlu olduğu için AR-GE ile yakın bir temas halinde olmalıdır. Hangi ürünün geliştirileceği, tüketici istek ve gereksinimlerinin neler olduğu, ürünün gereksinimi ne ölçüde karşılayacağı gibi konularda AR-GE departmanı ile işbirliği yapılarak başarıya ulaşılabilir.

Doğru yanıt D şıkkıdır.

Doğru yanıt B şıkkıdır.

Doğru yanıt C şıkkıdır.

Doğru yanıt D şıkkıdır.

İşletme çevresi, işletmelere sürekli olarak fırsatlar sunan ya da tehditler ortaya çıkaran bir yapıya sahiptir. Bu fırsatların takip edilmesi, turizm pazarında diğer turizm işletmecilerince daha önce farkına varılmamış gereksinimleri ortaya çıkarıp turizm işletmelerine yeni iş olanakları sunabilir ve böylece turizm işletmelerinin turizm pastasından aldıkları payı arttırabilir. Dolayısıyla sorunun cevabı D'dir.

Yabancı pazarlarda yani uluslararası çevrede faaliyet gösterebilmek için işletmelerin göz önüne alması gereken politik ve yasal güçler; ticaret engelleri (gümrük tarifeleri, ithalat kotaları, standartlar, kalite belgeleri, boykotlar gibi) ve yürürlükteki ticaret anlaşmalarıdır. Rakiplerin sayısı ile gelenek ve davranışlar politik ve yasal güçler arasında yer almamaktadır. Dolayısıyla sorunun cevabı B'dir.

İşletme içi çevre faktörleri pazarlamanın 4P'si olarak adlandırılan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olarak sıralanmaktadır. Dolayısıyla sorunun cevabı D'dir.

Pazarlama karması, temelde dört elemandan oluşur. Bunlar; Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place) ve Tutundurmadır (Promotion). 4P kısaltması da bu kavramların İngilizce karşılıklarının ilk harflerinden ileri gelmektedir.

Halihazırda geçerliliğini koruyan 4P pazarlama karması elemanları; ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımdır. Doğru yanıt B'dir.

4P olarak bilinen pazarlama karması modeli McCarthy tarafından geliştirilmiştir. Doğru yanıt D'dir.