TURİZM PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 13

Mal ve hizmet dağıtımının izlenmesi: Tüketicinin mal ve hizmete ulaşmada
izlediği yol ve işletmenin dağıtım kanalından ne ölçüde tatmin olduğu ile ilgilenen
araştırmalardır. Dağıtım, turistik mal ve hizmetlerin ayrılmaz bir parçasıdır
ve dağıtımda meydana gelen olumsuzluklar işletmenin ürününü doğrudan
etkilemektedir.

İşletme dışı veri kaynakları: Devlet kuruluşlarının, endüstri ve ticaret kurumlarının
ve diğer araştırma kuruluşlarının yayınları, ikinci elden veri kaynağı olarak pazarlama
araştırmalarında kullanılır.

Direkt gözlem: Burada davranışı izleyerek gerekli kayıtları gerçekleştirme işi kişilere verilmektedir. Gözlemci, gözlemlerini yapmakta ve bunları anında gözlem formlarına kaydetmektedir.

Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri: Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri,
ana kütleyi oluşturan birimlerin örneğe girme şanslarının belli olmadığı yöntemleridir.
Bunlar;
• Kolay yoldan örnekleme
• Kararsal örnekleme
• Kontenjan örneklemedir

Turizmde pazarlamaya konu olan ürünler, diğer bir deyişle pazar sunumları, fiziki mallardan farklılık gösterdiği için turizm pazarlaması programlarında geleneksel, pazarlama karması elemanları dışında kalan bazı faktörler de dikkate alınmalıdır. Turizm pazarlaması kapsamındaki pazar sunumu, esas olarak somut ve soyut unsurların birlikte oluşturduğu tatminler veya deneyimlerdir. Bu özelliklerine bağlı olarak da turizm ürünlerinin, temelde hizmet niteliği taşıdıklarını söylemek yanlış olmaz.

Hizmet-Kâr Zinciri Model’ine göre, müşteri sadakati kârlılık ve büyümeyi arttırmaktadır. Modelde geriye doğru gidildiğinde, müşteri sadakati müşteri tatmininin doğrudan sonucudur; müşteri tatmini ise hizmet işletmelerin esas olarak sunulan hizmetlerin değerinden kaynaklanmaktadır. Bu değer ise, tatmin olmuş, sadık ve verimli personel tarafından sağlanmaktadır. İçsel hizmet kalitesi ve destek hizmetleri de çalışan tatmini yaratılmasında büyük rol oynamaktadır. Dolayısıyla çalışan memnuniyeti ve tatmini sağlayacak işletme politikaları müşteri tatmini yaratmaktadır

Turizm işletmeleri, fiyatlama yaparken beş farklı amaç güdebilirler. Bunlar; rekabeti karşılamak,
kendini savunmak, kâr elde etmek, mevcut durumu korumak ve turizm pazarına
nüfuz etmek olabilir. Aşağıda bunlarla ilgili açıklamalara yer verilmiştir.

Dağıtım kanalı, bir mal ya da hizmeti ve bunun mülkiyetini, üretimden tüketime ulaştırma
fonksiyonlarını yerine getiren kurumlar dizisi (Yükselen, 2006) olarak tanımlanabilir.
Üreticiler ve nihai kullanıcılar arasında ürünün üreticiden kullanıcıya ulaştırılmasında
aracılık eden bir dizi işletme bulunmaktadır. Bu aracılar, dağıtım kanalını oluştururlar

Turizm işletmelerinde tutundurma, farklı araçların kullanımıyla gerçekleştirilmektedir.
Bu araçlar; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve duyurum, satış tutundurma ve
doğrudan pazarlamadır. Bu araçlarla ilgili açıklamalara ve turizm sektöründen uygulama
örneklerine aşağıda alt başlıklar halinde yer verilmiştir.

Kişisel satış, bir turizm işletmesinin görevlileri tarafından doğrudan doğruya yerine getirilen
ikna edici bir tutundurma faaliyetidir. Satış sorumlularınca yerine getirilmesi, kişisel
satışı pahalı bir tutundurma aracı haline getirmektedir . Kişisel satış,
dinamik bir yapıya sahiptir. Turizmin öznesinin insan olması, turistik ürünlerin üretildiği
yerde tüketilmesi zorunluluğu, yüz yüze insan ilişki ve davranışlarını gerektirmesi, turizm
işletmeleri için kişisel satışı önemli kılmaktadır

Rekabeti Karşılamak:İşletmenin çalıştığı faaliyet alanında aynı ürünleri üreten çok sayıda işletme var ise fiyatlama, rekabeti karşılama amacını taşıyabilir (Rızaoğlu, 2004). 

Savunmak: Turizm işletmeleri kimi zaman sektörde yaşanan sert rekabetten, ekonomide yaşanan değişimlere bağlı olarak talepteki azalmalardan ve turizm talebini etkileyen çok sayıdaki gelişmeden kendilerini korumak amacıyla da fiyatlama yapabilmektedir (Kozak, 2010).

Kâr Elde Etmek:Tatmin edici ya da en üst düzeydeki bir kâr hedefine ulaşmak, tüm ticari işletmelerin olduğu gibi turizm işletmelerinin de başlıca fiyatlama amaçları arasında yer almaktadır.

Mevcut Durumu Korumak: Turizm işletmeleri, fiyat belirlerken bazen yalnızca mevcut durumlarını korumak isteyebilirler. Mevcut durumu korumak, daha çok girişken yapıda olmayan ve rekabetten çekinen turizm işletmelerinin benimseyebileceği bir fiyatlama amacıdır (Kozak, 2010).

Turizm Pazarına Nüfuz Etmek:Turizm işletmeleri, yeni bir turizm ürününü pazara sürerken ya da yeni bir pazara açılırken
bu fiyatlama amacını benimseyebilirler (Kozak, 2010).

Psikolojik Fiyatlama: Psikolojik fiyatlama, esasen bir fiyatlama politikası olmaktan çok, fiyata son rötuşların ya da son düzeltmelerin verildiği bir yaklaşımdır. Tüketicilerde ürüne eklenmiş bir değer algılaması yaratmak amacıyla fiyatlar bir miktar aşağı çekilir (Rızaoğlu, 2004). Bu sayede, tüketicide ürüne dair yapılabilecek son indirimin de yapıldığı izlenimi bırakılmaya çalışılır.

İndirim:Turizm pazarlamacıların en sık başvurdukları fiyat politikalarından biri de indirim yapmaktır. Yoğun sezon dışında kalan dönemlerde satın almayı teşvik etmek için, fazla sayıdaki satın almalarda ya da Türkiye’de çok sık rastlanan şekliyle nakit ödemelerde belirli oranlarda indirim yapılabilir. 

Reklam Amaçlı Fiyatlama:Turizm işletmeleri, bazı ürünlerinin fiyatlarını diğerlerine göre oldukça düşük tutarak diğer turizm ürünlerine yönelik talebi arttırmayı amaçlayabilir (Kozak, 2010).

Coğrafi Bölgelere Göre Fiyatlama:Bu politika, belli coğrafi bölgeler için farklı fiyatların belirlenmesi esasına dayanmaktadır.

Sezonluk Fiyatlama:Bu uygulamada “sezon”, turistlerin taleplerinin en yüksek olduğu dönemleri ifade etmektedir. Talebi yüksek olan ürünün arzı sınırlı olduğu için bu ürünün fiyatı yükseltilir. Sezonluk fiyatlama bu şekilde oluşur. Sezon içinde fiyat yüksek, sezon dışında ise talebi arttırabilmek amacıyla düşük tutulur.

Kişisel satışın üstün yönleri;

• Kişisel satış yapan turizm işletmesi çalışanı, müşterinin tepkilerini anlık olarak gözlemleyebilir. Bu bağlamda, kişisel satış, tepkisel bir nitelik taşır. Deneyimli bir
kişisel satış elemanı, müşterisinin neler düşündüğünü; diyaloğun gidişatından, tüketicinin bakış ve mimiklerinden anlayabilir.

• Kişisel satış sırasında iletilmek istenen mesaj, gerekli hâllerde değişken niteliktedir.  Örneğin, fiyata duyarlı bir potansiyel turist ile iletişim kuran bir seyahat acentesi satış elemanı, müşterisinin bu duyarlılığına paralel bir mesaj iletecektir.

• Satış elemanı, kişisel satış sırasında alternatif çözümler üretebilecek esnekliğe sahiptir. Örneğin, çocuklarıyla birlikte tatile çıkmak isteyen ancak çocuk dostu bir
otelde konaklamak isteyen bir aile için, satış elemanı hemen o anda farklı alternatifler sunabilir.

• Kişisel satış elemanı, müşterisiyle birebir iletişim kurduğundan müşterisinin ilgisini ve dikkatini yüksek tutmak da onun elindedir. Örneğin, müşterisine yaz tatili
için uygun yurt dışı tatil paketlerini tanıtan bir acente satış elemanı, müşterinin ilgisinin ve dikkatinin dağıldığı anlarda diyaloğu, müşterisinin önceki olumlu tatil
deneyimlerini anlatabileceği bir sohbet ortamına çevirebilir. Görsel ve işitsel materyallerden destek alınarak ve vurgu ve tonlamanın yerinde kullanımıyla da müşterilerin ilgi ve dikkatleri satış sırasında yüksek tutulabilir.

• Kişisel satışın müşterileri etkileme ve ikna etme olasılığı, diğer tutundurma karma elemanlarından daha yüksek olabilir. Çünkü kişisel satışın gerçekleştiği bir ortamda
müşterilerin her türlü soruları yanıtlanabilmekte, kaygıları giderilebilmekte, müşteri istek ve gereksinimleri doğrultusunda yeni alternatif çözümler üretilebilmektedir.

Kişisel satışın zayıf yönleri;

• Kişisel satış dar bir kapsamda uygulanabilir. Diğer bir ifade ile belli bir süre içinde  iletişime geçilebilecek olan müşteri sayısı sınırlıdır.
• Kişisel satışın etkin bir şekilde uygulanması, uzunca bir zaman gerektirmektedir.
• Kişisel satış maliyetli bir tutundurma aracıdır. Müşterilere ulaşmak, müşterilerin  sürekli yaşadıkları yerlere seyahat etmek ve gerekli hâllerde orada konaklamak, işletmenin bu işe bütçeden önemli bir pay ayırmasını gerektirebilir.

Alıcıların ve satıcıların bir araya geldiği yerdir.

Kar amaçlı ya da kar amaçsız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği yerdir.

Herkesin serbest bir şekilde bulunduğu yerdir.

Takas usulleri kullanılır.

Pazar olgusu bir süreçtir.

Turizm ürünü hem somut hem de soyut yönü ile diğer ürünlerden ayrılır. Turizm ürünü fiziksel nesnelerin (mutfaktaki temizlik araçları) yanı sıra daha büyük bir oranda hizmetler, deneyimler ve çeşitli yararlardan oluşmaktadır. Doğru cevap E'dir

Turizm işletmelerinin müşterilere ürünlerini doğrudan sunmalarına doğrudan dağıtım, aracılar kanalıyla yapılan dağıtıma ise dolaylı (aracılar ile) dağıtım adı verilmektedir. Doğru cevap D'dir.

İnfomercial, ünlü bir kişinin bir ürünü tanıttığı televizyon reklamı veya normal bir televizyon programı gibi görünen ama aslında reklam olan programdır. Doğru cevap B'dir.

Talep:Alım gücü ile desteklenmiş olan istekler şeklinde tanımlanmaktadır

Müşteri Sadakati:Tüketicinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutum şeklinde tanımlanmaktadır.

Değer: Tüketiciler için değer, bir hizmetin kendi gereksinimlerini karşılama derecesine göre takdir edilmektedir. Bu nedenle özellikle turizm gibi hizmet ağırlıklı ürünlerin pazarlanmasında hizmetin tüketiciyi tatmin edebilme derecesi son derece önemlidir.

Tüketici:Tüketiciler mal ve hizmetlerin sunulması karşılığında ödeme yapan bireylerdir.

Kalite: En dar anlamı ile “kalite” hatalardan arınma olarak tanımlanmaktadır.

I. Dönem: Üretime ve Ürüne Yönelik Dönem (1920-1930)

Bu dönemin başlıca özellikleri aşağıdaki gibidir:
• Bu dönemde, üretilen mal ve hizmetlere karşı talep arzdan fazladır.
• Üretilen malların satış sorunu yoktur.
• Sanayi devrimi sonrası kitlesel üretime geçiş aşamasıdır.
• Tüketici istek ve gereksinimleri ikinci plandadır.
Üretime ya da ürüne yönelik pazarlama anlayışı günümüzde az da olsa uygulanmaktadır. Bu anlayışın başlıca varsayımları, tüketicilerin mal ya da hizmet satın alırken öncelikle ürünün mevcudiyetini ve fiyatının uygunluğunu arayacağı, bu nedenle temel hedefin düşük maliyet, geniş bir dağıtım ağı ve en iyi kalite, özellik ve performansın pazarlama için yeterli olacağıdır. Bu anlayış, talebin arzdan fazla olduğu pazar tipleri için geçerli olabilmektedir. Bu dönemde kendi ürünü üzerinde fazla yoğunlaşma ve tüketici beklentilerini göz ardı etme anlayışı hakimdir.

Örgüt iklimi geliştirilmesinin üçüncü önemli ayağı da hizmet işletmelerine özgü insan
kaynakları politikaları oluşturulmasıdır. Hizmet pazarlamasını etkileyen insan kaynakları
politikaları şöyle sıralanabilir