TURİZM PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 10

Fiyat, herhangi bir mal karşılığında satıcı tarafından istenen ya da alıcı tarafından ödenmesi gereken para anlamına gelir.

Turizm İşletmelerinin Benimseyebileceği Dağıtım Kanalı Stratejileri: İşletmeler, hizmetin türüne, pazara ve işletme amaçlarına bağlı olarak farklı kanal stratejilerini benimseyebilirler. Bilinen ve sık kullanılan üç tür kanal stratejisi vardır. Bunlar; yoğun dağıtım, seçici dağıtım ve ayrıcalıklı (imtiyazlı) dağıtımdır.

Diğer reklam ortamları: Satış yerinde reklam, doğrudan postalama, ağızdan ağıza
reklam bu grupta yer almaktadır. Bu grupta yer alan ağızdan ağıza pazarlama da önemli bir reklam ortamıdır. Tüketiciler, turizm ürünlerini satın almadan önce çoğunlukla aile üyeleri ya da arkadaşları gibi yakınlarına danışır ve bilgi edinirler. Bu kişiler tarafından verilen bilgiler, çoğu zaman diğer tüm reklam ortamlarında yer alan bilgilerden daha güvenilir olarak algılanmaktadır.

Ön alan personeli, en genel hâliyle müşteriler ile doğrudan temas içinde olan seyahat acentesi çalışanlarından turist bilgilendirme büroları çalışanlarına, konaklama işletmelerinin resepsiyonistlerinden otel ve restoranların garsonlarına kadar geniş bir yelpazede yer almaktadır. Arka alan personeli ise müşteriler ile doğrudan temas hâlinde olmayan, ancak ön alan personelinin gerçekleştirdikleri görevleri destekleyen veya müşterilerin hizmetin birebir tanık olmadıkları kısımlarını gerçekleştiren çalışanlardır. Seyahat acentelerinin muhasebecileri, konaklama işletmelerinin aşçıları, temizlik görevlileri, vb.leri bu grup içinde kabul edilebilir.

İçsel pazarlama, çalışanları müşterilerle aynı öneme sahip, örgütün içsel müşterileri olarak kabul etmektedir. Dolayısıyla, pazarlama kavramının işletme dışı müşterilere uygulandığı gibi işletmenin içinde de uygulanması gerektiğini ifade etmektedir. Bu yaklaşıma göre, çalışanlar işletmenin içsel müşterileri, yerine getirdikleri görevler veya işler de içsel ürünlerdir.

Eğitim programının ilk aşaması, hizmet faaliyetlerinin özünü oluşturan konulara ilişkin olarak verilen teknik eğitimdir. Bu kapsamda ayrıca hizmet personeline, görevlerinin gerektirdiği  teçhizat ya da teknolojileri kullanma eğitimi de verilir.  Söz gelimi,  konaklama işletmelerinde resepsiyon görevlilerinin aynı anda gelen birden fazla telefon çağrısını nasıl yönlendirecekleri ya da temizlik görevlilerine oda temizliğinden sonra yatakların nasıl düzeltileceği veya restoran personeline yemek masalarının nasıl hazırlanması gerektiği bu aşamada öğretilir.

Bir tur otobüsünde birlikte yolculuk yapan müşterilerden birisi otobüsün içinde çalan şarkıya eşlik etmekten ve diğer müşterilerle sohbet etmekten keyif alabilir, yani diğer müşterilerin varlığı onun deneyimini zenginleştiren, daha da keyii hâle getiren bir olgudur. Oysa bir başka müşteri tur otobüsünün içindeki yolcu kalabalığından, çalan şarkıdan, diğer müşterilerin birbirleriyle sohbetin rahatsız olup toptan olumsuz bir deneyim yaşayabilir. Bu iki tür müşteri, otobüs içindeki diğer müşterilerin seyahat deneyimini olumlu ya da olumsuz şekilde etkileme olasılığına sahiptir. Tüm bu örnekleri düşündüğümüzde, genel anlamıyla hizmet ve turizm pazarlaması içinde müşterilerin üç tür rolünden bahsetmek mümkündür.

Turistik ürünün yaşam süreci, dört aşamadan oluşur. Bunlar; pazara giriş, büyüme, olgunlaşma ve
düşmedir.

Pazara giriş dönemi işletme yeni bir ürün fikri bulup bunu ürettiğinde başlamaktadır. Henüz satış
yoktur ve yatırım harcamaları oldukça fazladır. Satışlar yavaş yavaş artmaktadır. Tanıtım
harcamaları yüksektir, bu nedenle henüz kâr elde etme aşamasına geçilmemiştir.

Arka alan süreçlerinin, ön alan süreçlerinin daha etkili ve hatasız şekilde yerine getirilmesini kolaylaştıracak şekilde tasarlanması son derece önemlidir. Konaklama işlemlerinde oda temizliği ile doğrudan ilişkili çamaşır yıkama süreci, bir arka alan hizmeti olup görünen çıktının başarısını etkilemektedir

Hizmet tesisinin dış tasarımı ve mimarisi, tesis dışında yer alan yönlendirme tabelaları, otopark alanı, peyzaj düzenlemesi ve çevresel koşulları içerir.

Kişisel satışın zayıf yönleri;
• Kişisel satış dar bir kapsamda uygulanabilir. Diğer bir ifade ile belli bir süre içinde
iletişime geçilebilecek olan müşteri sayısı sınırlıdır.
• Kişisel satışın etkin bir şekilde uygulanması, uzunca bir zaman gerektirmektedir.
• Kişisel satış maliyetli bir tutundurma aracıdır. Müşterilere ulaşmak, müşterilerin
sürekli yaşadıkları yerlere seyahat etmek ve gerekli hâllerde orada konaklamak,
işletmenin bu işe bütçeden önemli bir pay ayırmasını gerektirebilir.

Fiziksel kanıtların kullanımı hizmet işletmelerinin niteliğine göre değişmektedir. Turizm işletmeleri fiziksel kanıtları en yoğun biçimde kullanan hizmet işletmeleri arasında yer almaktadır. Fiziksel kanıtların kullanım yoğunluğu değişmekle birlikte fiziksel kanıtlar, hizmet işletmelerinin pazarlama faaliyetleri açısından son derece önemli bazı görevler üstlenmektedir. Bu görevler; Hizmetin ambalajlanması, Hizmet sürecini kolaylaştırma, Hizmet personeli ve müşterilerin sosyalleşmesi ve Farklılaştırmadır.

Turizm işletmelerinin kuruluş yeri, hatta turizm bölgelerinin yeri, turizm pazarlaması açısından fiziksel kanıt görevi görmektedir. Kuruluş yerinin konumu, turistlerin geldikleri bölgelere uzaklığı ve ulaşım olanakları gibi hususlar bu açıdan önem taşıyan boyutlardır.

Genişletilmiş pazarlama karması da, temelde geleneksel pazarlama karması elemanları
gibi hizmet sunumunu bir dizi bileşene ayırmak ve bunları stratejik pazarlama
kararları ve programlarında yönetilebilecek alanlar olarak düzenlemek amacını taşımaktadır.
Genişletilmiş pazarlama karmasının elemanları
• İnsan
• Fiziksel kanıtlar ve
• Süreçtir.

Pazarlama karmasının dört temel elemanı; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadır.

Gerçekleşen Tüketimin Soyut Olması: Turistik bir ürünün tüketimi, çoğu zaman soyut bir tüketimi ifade etmektedir.

Talebin Aşırı Esnek Olması:Turizm ürünü, pek çok ekonomik, siyasal, kültürel ve psikolojik etkene bağlı olarak çok
kısa zamanda değişikliğe uğrayabilmektedir. Millî gelirdeki artış ve azalışlar, kişisel gelirdeki değişimler, ulusal gelirin dağılımı gibi ekonomik etkilerin yanı sıra savaş, salgın hastalık, terör, gelenekler ve siyasal faktörler dolayısıyla turizm talebinde beklenmedik artış ve azalışlar meydana gelebilmektedir (Kozak, 2010).

Turistik Ürünün Stok Edilememesi:Turistik ürün, yine soyut olma niteliğinden dolayı stok edilememektedir. Turistik ürünü depolamak, bekletip bir gün sonra satmak mümkün değildir. Diğer bir anlatımla o gün içinde satılamayan turistik ürün, o günün kaybıdır.

Turizm Ürününün İkame Olanaklarının Fazla Olması: Turizm ürünleri, yaşamsal önemde gereksinimler kategorisinde değil, kültürel ve lüks gereksinimler grubunda yer almaktadır. Bu nedenle, gerek kültürel hizmetler gerekse bizzat turizm ürünlerinin kendi aralarında, ikame olanaklarından doğan bir rekabet söz konusu olmaktadır (Kozak, 2010).

Turizm Ürününün Birebir Taklit Edilmesinin Güç Olması
Turizm ürününün üretilip müşterilere sunulmasını; işletme personelinin uzmanlığı ve deneyimi, bilgisi ve nezaketi, ortamda bulunan diğer müşteriler gibi birçok unsur eş zamanlı
olarak etkilemektedir. Bu nedenle, bir turizm işletmesinde üretilen bir ürünün, tamamen aynı şekilde bir başka ortamda üretilmesi olanaklı değildir.

Ulaşılabilirlik: Ulaşılabilirlik, turistik merkezlerin pazardaki hedef kitleye olan yakınlığını ve onlara düşük
maliyetle ulaşabilme olanağını ifade etmektedir (Ünüsan ve Sezgin, 2007).

Turizm İşletmeleri:Turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmeler; ulaştırma işletmeleri, konaklama işletmeleri, yiyecek-içecek işletmeleri, seyahat işletmeleri (tur operatörleri ve seyahat acenteleri), rekreasyon işletmeleri, hediyelik eşya işletmeleri ve diğer yan hizmet işletmeleridir (Ünüsan ve Sezgin, 2007).

İmaj:İmaj, bir ürünün, tüketiciler tarafından algılanma biçimi ile ilintilidir. Aaker’a (1991) göre imaj, tüketicinin zihninde anlamlı bir şekilde organize olmuş çağrışımlar kümesidir. İmaj, çoğu zaman bir turizm bölgesinin diğerine tercih edilmesinin nedeni olabilmektedir.

Etkinlikler: Etkinlikler, bir turizm ürününü oluşturan en önemli unsurlardan biri olmakla birlikte özellikle son dönemlerde tek başına bir turistik ürün olabilmektedirler. Festivaller, fuarlar, kongreler, spor organizasyonları, olimpiyatlar bu grupta düşünülebilir.

Çekicilik:Bir tüketiciyi turizm ürününü satın almaya yönlendiren temel unsurlardan biridir. Turistik bir ürünün satın alınması için diğer unsurlara ek olarak çekici de olması
gerekmektedir. Çekicilikler; “doğal ve insan yapısı çekicilikler”, “sosyokültürel çekicilikler”, “ekonomik çekicilikler” ve “psikolojik çekicilikler” olarak dört grupta incelenebilir.

Turizm işletmeleri, pek çok nedenden dolayı ürünlerini kendileri dağıtmayıp aracıların desteğini almaya gereksinim duymaktadır. Aşağıda bu nedenler, maddeler hâlinde açıklanmaya çalışılmıştır.

• Turistlerin yer aldığı pazarda geniş bir dağıtım ağı kurmak, çoğu zaman işletmelerin finansal gücünü aşmaktadır (Yükselen, 2006). Çoğu zaman büyüklüğü ne
olursa olsun, üretici işletmeler, ürünlerini doğrudan doğruya nihai tüketiciye ulaştıracak bir dağıtım kanalı sistemini kuracak kadar finansal güce sahip değildirler
(Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012).

• Turizm işletmeleri, toptancılık ve perakendecilik konusunda yıllardır çalışan işletmelere oranla bu alanda daha deneyimsiz oldukları için, aracılık işlevlerinin yerine getirilmesinde aracılar kadar etkin ve başarılı olmayabilirler. Hâlihazırdaki aracı işletmelerin, ürünü bizzat üreten turizm işletmesinin kendi kuracağı dağıtım sisteminden daha başarılı olma ihtimali yüksektir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012).

• Turizm işletmeleri, kendi dağıtım ağına sahip olmakla aynı zamanda ticari riski de arttırmış olmaktadır. Riski azaltmak için dağıtım kanalındaki aracılardan yararlanmak çoğu zaman daha rasyonel bir karar olmaktadır (Kozak, 2010).

• Turizm işletmelerinin müşterileri hem ulusal pazarlardan hem de uluslararası  pazarlardan gelmektedir. Bu nedenle oluşturulacak olan dağıtım sisteminin hem
ulusal hem de uluslararası alanda işlev yerine getirebilir olması gerekmektedir. Dolayısıyla, tüm coğrafi bölgeler için birden fazla dağıtım kanalının görev üstleneceği
bir sistem oluşturmak, diğer bir ifade ile dağıtım kanalında aracılarla çalışmak, daha doğru bir uygulama olacaktır (Kozak, 2010).

Döviz kurlarının dağıtım kanalı tercihiyle bir ilişkisi yoktur.

Yoğun Dağıtım: Bu stratejide, ürünün satışının her yerde sunulmasına çalışılır. Tüketiciye ürünü ulaştıracak çok sayıda toptancı ve perakendeciden yararlanılmaktadır. Tüm tutundurma çabaları, üretici işletme tarafından yerine getirilmektedir (Yükselen, 2006).

Seçici Dağıtım: İşletme, sınırlı sayıda aracıdan yararlanır. Marka tercihinin önem kazandığı ürünler için uygun bir dağıtım kanalı stratejisidir. İşletme, aracılarla uzun vadeli ve iyi ilişkiler kurmakta ve dağıtım kanalı üzerinde daha fazla kontrol olanağına sahip olmaktadır (Yükselen,2006).

Ayrıcalıklı (İmtiyazlı) Dağıtım: Bu stratejide işletme, ürünlerinin dağıtım yetkisini belirli bir bölgede yalnızca bir aracıya vermektedir. Hatta bazı hallerde bu aracılara, sadece üretici işletmenin ürünlerini pazarlama koşulu getirilir (Yükselen, 2006).

Dolaylı ve doğrudan dağıtım bir dağıtım stratejisi değil dağıtım kanalı türüdür.