TURİZM BİLGİ TEKNOLOJİLERİ

Mobil teknolojiler ve sosyal medya ortamlarının web sayfalarına ve çevrimiçi seyahat acentelerine trafik sağlayarak dağıtım kanallarının işlevini
güçlendirmesi de bu hızın ivmesini arttırmaktadır (Kimes, 2017). Bu yönelimler ışığında hızla gelişen güncel gelir yönetimi yaklaşımı, geleneksel yönelime göre farklılıklar gösteren daha bütüncül bir bakış açısına geçiş yapmıştır. Bu geçiş süreci, gelir yönetiminin temel unsurları bağlamında aşağıda sıralandığı şekilde gerçekleşmiştir (Wang ve diğerleri, 2015):
• Geliri yükseltmekten, kârı en yüksek düzeye yükseltmeye geçiş
• Gelir merkezli bakıştan, müşteri merkezli
bakışa geçiş
• Talep yönelimli fiyatlandırmadan, itibar ve
değer odaklı fiyatlandırmaya geçiş
• Kısa dönemli taktiklerden, uzun dönemli
stratejik yaklaşıma geçiş
• Oda gelirlerinden, gelir getirebilecek tüm
alan ve kaynakların dikkate alınmasına geçiş
• Dağıtımları yönetmekten, kanal yönetimine geçiş
• Geçmiş ve gelecek talep çözümlemelerinden, büyük verinin sunduğu olanakları değerlendirmeye geçiş
• Gelir yönetimi liderleri yetiştirmekten,
örgüt kapsamında gelir yönetimi kültürü
oluşturmaya geçiş

Gelir yönetimi anlayışı, bir otel işletmesinde herhangi bir dönem için en yüksek sayıda odayı satma, en yüksek doluluğu yakalama, en yüksek fiyata satmanın ötesinde bir anlam taşır. Belirli bir düzen ve sistem kapsamında, strateji ve taktikler planlayarak en yüksek gelir getirecek seçenekleri üretmek ve odaları bu doğrultuda çeşitli kanallarda satışa sunmak, bu anlayışın temelidir. Bu bağlamda, uzun vadeli hedefler yanında talepteki dalgalanmalara göre esnekliğe sahip olmak, doluluğun düşük olduğu dönemlerde talebi canlandırmak, sadece yoğun dönemlerde değil, düşük doluluk dönemlerinde de satışa uygun odalar dökümünü en uygun şekilde ve fiyatta satışa sunarak kârlılığı arttırmak, gelir yönetimi bakış açısını oluşturur.

Gelir yönetiminin özellikle hava yolu ve otelcilik endüstrilerinde gelişimi ve endüstrileri şekillendiren önemli bir yaklaşım hâline gelmesi, bu endüstrilerin yüksek maliyetler gerektiren sabit kapasiteye sahip yatırımlar içermelerinden kaynaklanır. Bu nedenle, kapasite artırımının yüksek maliyeti, mevcut kapasitenin en kârlı şekilde satılması ve gelir yönetiminin uygulanması gerekliliğini doğurur. Yüksek sabit kapasite yanında, gelir yönetimi için elverişli ortamı sağlayan diğer koşullar da şunlardır (Kimes, 1989):
Özellikleri net olarak ortaya konulabilen bölümler şeklinde tanımlanabilen talep: İş ya da tatil müşterileri gibi farklı gereksinimlerdeki gruplara farklı pazarlama faaliyetleri ve fiyatlar uygulayabilme.

Stoklanamayan ürün/hizmet: Herhangi bir günde satılamayan ürün/hizmet stoklanamadığı için gelir kaybı ve işletme maliyeti oluşması
Önceden satılan ürün/hizmet: Önceden rezervasyon yapan ve oda satın alan müşteri ve grupların yönetimi
Belirgin talep dalgalanmaları: Yılın belirli ayları, haftanın veya ayın belirli günlerinde değişen talebe göre fiyatların yükseltilmesi ya da düşürülmesi
Düşük düzeyde marjinal satış maliyetleri: Belirli bir doluluk düzeyi üzerinde oda satış maliyetlerinin düşük olması
Yüksek düzeyde marjinal üretim maliyetleri: Gereksinim anında kapasite artırmanın olanaksız ya da yüksek maliyetli olması.

Bir otel işletmesinde doğru tahminlerde bulunarak işletme başarımını olumlu yönlendirmenin
önemli gereklilikleri şunlardır (Duetto, 2015):
• Doğru veriyi kullanmak: Çoğunlukla otel
yönetim sistemleri tarafından üretilen
mümkün olduğunca eski tarihlere kadar
çekilebilen geçmiş dönemlere ait fiyatlar
ve fiyat kodları, oda giriş-çıkış sayıları, rezervasyon sayıları gibi veriler yanında oteli
tercih eden pazarların özellikleriyle ilgili veriler mevcut olmalıdır.
• Tahminleri bölümlemek: Geçmiş veriler,
grup, kurumsal ya da boş zaman amaçlı konaklayan müşteriler başta olmak üzere çeşitli pazar bölümleri oluşturmak hedefiyle
sınıflandırılmalıdır.
• Otel web sayfasını izlemek: Otele İnternet
üzerinden gösterilen ilginin ve trafiğin düzeyi izlenmelidir.
• Gelecek etkinlikler takvimini izlemek: Bölgede ya da otelde düzenlenecek özel etkinliklerin doluluğa etki edip etmeyeceği incelenmelidir.
• Rakipleri tanımak: Otelin içsel başarımını
gösteren veriler yanında dışsal başarımını
da değerlendirmek adına bir rekabet kümesi tanımlanmalı ve bu kümedeki otellerle
düzenli kıyaslamalar yapılmalıdır.
• Satış-pazarlama birimi ile iş birliği yapmak:
Talebin izlenmesi ve gerektiğinde yaratılması ya da canlandırılması için sürekli iletişim içinde bulunulmalıdır.
• İndirimlerin etkisini anlamak: İndirimlerin
fiyatlara olan etkileri de dikkate alınarak ne
zaman ve hangi koşullarda yapılacağı iyi çözümlenmelidir.
• Tahminleri gerçekleşen durumla karşılaştırmak: Her tahmin çalışması hata payı bulundurabildiğinden tahminlerin doğruluğunu
güçlendirmek adına düzenli olarak gerçekleşen durumlarla karşılaştırmalar yapılmalıdır.

Tahminleme bileşeni, güncel teknoloji tabanlı
gelir yönetimi uygulamalarıyla ilgili olarak gelir yöneticilerinin dikkate aldığı bazı ön kabul ve ilkeleri
içerir (IDeaS, 2020):
• Geçmiş kalıpların devam edeceği öngörüsü
ile önemli bir hacme sahip verilere dayanan
tahminler üretilir.
• Bu hacimdeki verilerin toplanması ve işlenmesi, otomatikleştirilmiş sistemlerle ve bilgisayarlarla mümkündür.
• Bu tahminler, gerçekleşme olasılığı en yüksek varsayımları ortaya koyan en iyi tahminlerdir; tahminlerle gerçekleşen durumlar nadiren birebir uyumludur.
• Tahminleme sürecinde ustalık, gelecek talebi mümkün olan en az tahminleme hatası
ile öngörülebilmektir.
• Kısa dönemlere yönelik tahminlerin doğruluğu, daha uzun olanlara göre daha yüksektir.

Pazar bölümü: Bir ürün/hizmet satın almaya aday, benzer davranış ve güdülere sahip mevcut veya potansiyel müşteri grubudur.

Dinamik fiyatlandırma (dynamic pricing): Farklı müşterilere farklı koşullarda farklı fiyatlar sunulmasını sağlayan fiyat şeffaflığına dayalı fiyatlandırma yöntemidir.

Bu amacı gerçekleştirmek için, geliri en yüksek düzeye çıkarmak üzere talep ve arzın en uygun dengesini sağlamaya yönelik üç temel denetim stratejisi mevcuttur (IDeaS, 2020):
• Fiyatlandırma: Belirli kısıtlamalarla özellikle zirve dönemlerde daha yüksek fiyat ödeyecek ve gelir üretecek müşterileri kabul etmek.
• Odaların satışa uygunluğu: Belirli bir dönem boyunca doluluğu yükseltmek üzere kalış süresi kısıtlamaları uygulamak.
• Kapasite üzeri satış: İptal eden ya da giriş yapmayan müşteriler nedeniyle oluşabilecek riskleri hafifletmek ve tam doluluğu sağlamak üzere zirve dönemlerde kapasite üzeri satışlara izin vermek.

Gelir yönetimi, bir otel işletmesinde farklı amaçlarla kullanılan çeşitli işlevlerdeki
yazılımların (örnek: otel yönetim sistemi, merkezî veya çevrimiçi rezervasyon sistemi, gelir yönetimi sistemi) bütünleşik bir şekilde etkileşimli ve anlık veri paylaşımı çerçevesinde çalışmasını gerektirir. Bu nedenle, bir otel işletmesinde kurulacak gelir yönetimi bilişim ekosisteminin aşağıdaki özellikleri karşılaması önemlidir (Kimes, 1989):
• Satın alma davranış ve kalıpları: Belirli bir günde konaklama için yapılan rezervasyonların en az üç ay gibi bir süre öncesinden izlenerek, her pazar bölümünün (tatil/dinlenme, iş, grup) durumunun incelenmesi, hedeflerle ve geçmiş başarım düzeyleriyle karşılaştırılması gerekir.
• Pazar bölümlerinin talep davranış ve kalıpları: Belirli bir pazar bölümünün, yılın
çeşitli dönemlerindeki satın alma ve konaklama davranışlarını, tercihlerini gösteren geçmiş dönem verilerinin erişilebilir ve raporlanabilir olması gerekir.
• Kapasite üzeri satış politikası: Hangi dönem ve koşullarda hangi düzeylerde kapasite üzeri satışların yapılabileceğini açıklayan satış politikasının belirlenmiş olması gerekir.
• Fiyat değişimlerinin etkisi: Belirli bir oda tipinde yapılacak fiyat değişikliğinin, talepte yol açacağı değişimleri tahmin eden ve böylece rekabet stratejileriyle taktiklerine yol gösteren raporlama yapması gerekir.
• İyi bilgi işleme sistemi: Yukarıdaki tüm işlemlerin yapılabilmesi için gerekli tüm verilerin, ilgili birimlerden toplayıp sistemlerdeki çeşitli işlev ve araçlarla işleyebilir, karar destek raporlarını üretebilir olması gerekir.

Gelir yönetimi yaklaşımı içerisindeki en kritik konu olan fiyatlandırma kapsamındaki en önemli noktalardan biri, rakiplerin fiyat düzeylerinin de
farkında olarak en yüksek gelir getirecek fiyat yapısı ve en uygun fiyatı belirlemektir. İnternet teknolojileri ile fiyat şeffaflığı da desteklendiğinden,
rakiplerin fiyat düzeylerini takip etmek kolaylaşmış durumdadır. Konunun önemi nedeniyle de bu konuda destek sağlayan yazılımlar da geliştirilmiştir. Rate shopper olarak adlandırılan bu çözümleme sistemleri, otellerin fiyat karşılaştırma işlemlerini otomatik hâle getirme işlevini yürütür. Böylece oteller, daha kolay ve hızlı bir şekilde fiyatlarını belirleyebilir ya da dinamik fiyatlandırma kapsamında kanallar üzerinde güncelleyebilir. Rekabet çözümlemesi olanağı sağlayan bu uygulamaların anahtar özellikleri şunlardır (OTA Insight, 2020):
• Canlı veri: Çeşitli kanallardaki günlük rezervasyonların son durumlarına göre piyasanın gerçek zamanlı fotoğrafını çekme
• Rakip izleme: Rekabet çözümlemesinin kilit bir bileşeni olarak rekabet kümesindeki otellerin tüm çevrimiçi kanallardaki fiyat düzeylerini karşılaştırarak fiyatlandırma stratejisine destek olma
• Otel yönetim sistemleri ile bütünleşme: Bu sistemlere de erişerek bütüncül bir karşılaştırma yapma olanağı sunma
• Oda haritalama: Rekabet kümesi içindeki karşılaştırmaları belirli oda tiplerine göre yaparak fiyat düzeylerini sorgulama
• Talep tahminleri: Otelin bulunduğu bölgedeki tüm talebi inceleyerek potansiyel talep olanaklarını, beklenmeyen durumları öngörme

Doluluk

Oda geceleme sayısı

Ortalama günlük fiyat

Ortalama Fiyat Endeksi

Dinamik fiyat

Akademik arama

Kanal yönetimi

Rezervasyon hızı

Geçmiş doluluk oranları

Meta Arama Motoru