TURİZM BİLGİ TEKNOLOJİLERİ - Deneme Sınavı - 4

Meta Arama Motoru

GİRİŞ Gelişen dünyanın rekabetçi ekonomik ortamı, tüm sektörlerde yeni yönetim anlayışlarının ve uygulama alanlarının gelişmesine yol açmıştır. Rekabet üstünlüğü elde ederek genel kârlılığı arttırmaya yönelik yaklaşımlardan biri olan gelir yönetimi kavramı ve sistemleri, turizm ve seyahat endüstrisinde dünyada öncelikle hava yolu taşımacılık işletmeleri tarafından uygulanmış, daha sonra büyük ölçekli oteller kapsamında konaklama işletmelerine uyarlanmıştır. Gelir yönetimi stratejik bir yaklaşım gerektirdiğinden, rekabet koşullarıyla baş etme yanında, birimler arasında farkındalık ve iş birliğini geliştirme, başarımı ölçümleme, müşteri memnuniyetini iyileştirme ve ek gelir elde etme gibi kazanımları da beraberinde getirir. Pek çok otel işletmesi, bu anlayışı stratejilerinin, standart işleyiş süreçlerinin ve otel yönetim bilişim sistemlerinin bir parçası hâline getirerek gelirlerini arttırma olanağı elde etmişlerdir. Gelir yönetimi anlayışı gerek akademik çalışmalar gerek sektörel uygulamalar temelinde otelcilik endüstrisinde hızla geliştiğinden ve çeşitlendiğinden, bu bölümde gelir yönetimi ile ilgili temel bilgiler, kavramlar ve açıklamalar, otelcilik temelli verilmekte olup turizmin diğer alt alanlarındaki uygulamalar da ayrıca açıklanmaktadır.

Gelir yönetiminin en önemli unsuru olan gelir ve fiyatlandırma konuları, bu gelişim sürecinde çeşitli şekillerde ele alınmıştır. İlk başlarda Orkin tarafından, ortalama oda fiyatının, en yüksek oda fiyatına oranı olarak tanımlanan fiyat etkinliği kavramı ortaya atılmış ve gelir, fiyat etkinliğinin doluluk oranıyla çarpımı olarak hesaplanmıştır. Bu görüş, otel yöneticilerinin bakış açısını, en yüksek doluluk ya da fiyata odaklanmak yerine en yüksek gelir elde etmeye doğru genişletmiştir. Ancak bu hesaplama yöntemi, potansiyel en yüksek fiyatın hesaplama güçlükleri ve otellerin farklı düzeyde kapı fiyatı (rack rate) uygulamaları nedeniyle sorgulanmıştır. Bu bağlamda gelir yönetimi, hava yolu endüstrisi uygulamalarından yola çıkılarak, “satışa uygun oda başı elde edilen en yüksek gelir” görüşü üzerine gelişmiştir (Donaghy ve diğerleri, 1995; Kimes, 1989).

Takip eden yıllarda ise İnternet teknolojilerine bağlı olarak büyük veri, web sayfaları, yeni medya, arama motoru işlevleri yanında çeşitli etmenler de gelir yönetimi gelişimini hızlandırmıştır. Bu etmenlerden bazıları, şunlardır (Kimes, 2017): • Bilişim teknolojileri • Veri çözümlemeleri • Mobil teknolojiler • Ekonomik koşullar • Çevrimiçi seyahat acenteleri • Rekabet • Müşteriler • Google arama motoru • Sosyal medya • Finansal konular • Mülk/işletme sahibinin beklentileri • Yönetsel konular • İnsan kaynakları konuları

Bu yönelimler ışığında hızla gelişen güncel gelir yönetimi yaklaşımı, geleneksel yönelime göre farklılıklar gösteren daha bütüncül bir bakış açısına geçiş yapmıştır. Bu geçiş süreci, gelir yönetiminin temel unsurları bağlamında aşağıda sıralandığı şekilde gerçekleşmiştir (Wang ve diğerleri, 2015): • Geliri yükseltmekten, kârı en yüksek düzeye yükseltmeye geçiş • Gelir merkezli bakıştan, müşteri merkezli bakışa geçiş • Talep yönelimli fiyatlandırmadan, itibar ve değer odaklı fiyatlandırmaya geçiş • Kısa dönemli taktiklerden, uzun dönemli stratejik yaklaşıma geçiş • Oda gelirlerinden, gelir getirebilecek tüm alan ve kaynakların dikkate alınmasına geçiş • Dağıtımları yönetmekten, kanal yönetimine geçiş • Geçmiş ve gelecek talep çözümlemelerinden, büyük verinin sunduğu olanakları değerlendirmeye geçiş • Gelir yönetimi liderleri yetiştirmekten, örgüt kapsamında gelir yönetimi kültürü oluşturmaya geçiş

Gelir Yönetimi Yaklaşımının Kapsamı Gelir yönetimi anlayışı, bir otel işletmesinde herhangi bir dönem için en yüksek sayıda odayı satma, en yüksek doluluğu yakalama, en yüksek fiyata satmanın ötesinde bir anlam taşır. Belirli bir düzen ve sistem kapsamında, strateji ve taktikler planlayarak en yüksek gelir getirecek seçenekleri üretmek ve odaları bu doğrultuda çeşitli kanallarda satışa sunmak, bu anlayışın temelidir. Bu bağlamda, uzun vadeli hedefler yanında talepteki dalgalanmalara göre esnekliğe sahip olmak, doluluğun düşük olduğu dönemlerde talebi canlandırmak, sadece yoğun dönemlerde değil, düşük doluluk dönemlerinde de satışa uygun odalar dökümünü en uygun şekilde ve fiyatta satışa sunarak kârlılığı arttırmak, gelir yönetimi bakış açısını oluşturur. Gelir yönetiminin özellikle hava yolu ve otelcilik endüstrilerinde gelişimi ve endüstrileri şekillendiren önemli bir yaklaşım hâline gelmesi, bu endüstrilerin yüksek maliyetler gerektiren sabit kapasiteye sahip yatırımlar içermelerinden kaynaklanır.

Gelir yönetiminin özellikle hava yolu ve otelcilik endüstrilerinde gelişimi ve endüstrileri şekillendiren önemli bir yaklaşım hâline gelmesi, bu endüstrilerin yüksek maliyetler gerektiren sabit kapasiteye sahip yatırımlar içermelerinden kaynaklanır. Bu nedenle, kapasite artırımının yüksek maliyeti, mevcut kapasitenin en kârlı şekilde satılması ve gelir yönetiminin uygulanması gerekliliğini doğurur.

Belirli bir düzen ve sistem kapsamında, strateji ve taktikler planlayarak en yüksek gelir getirecek seçenekleri üretmek ve odaları bu doğrultuda çeşitli kanallarda satışa sunmak, bu anlayışın temelidir. Bu bağlamda, uzun vadeli hedefler yanında talepteki dalgalanmalara göre esnekliğe sahip olmak, doluluğun düşük olduğu dönemlerde talebi canlandırmak, sadece yoğun dönemlerde değil, düşük doluluk dönemlerinde de satışa uygun odalar dökümünü en uygun şekilde ve fiyatta satışa sunarak kârlılığı arttırmak, gelir yönetimi bakış açısını oluşturur.

Gelir yönetimi anlayışını gerektiren bu koşullar, aslen bu yaklaşım kapsamında kullanılan ve bir sonraki bölümde ele alınan temel bileşenleri de açıklamaktadır. Bu bağlamda talebin çeşitliliği pazar bölümlemesini, stoklanamama satışa uygun ürün/hizmet (envanter) nitelik ve içeriğini, önceden satın alma ve bu işlemin maliyetleri dağıtım kanallarını, talep dalgalanmaları tahminleme temel bileşenlerini ortaya koymaktadır. Bununla beraber bu temel bileşenlerin odak ve kapsamına giren çeşitli kavramlar olduğu gibi (sonraki kısımda açıklanmaktadır), genel olarak gelir yönetimi anlayışının bir işletmede yerleşmesini sağlayan çok sayıda genel kavram da mevcuttur.

Bununla beraber bu temel bileşenlerin odak ve kapsamına giren çeşitli kavramlar olduğu gibi (sonraki kısımda açıklanmaktadır), genel olarak gelir yönetimi anlayışının bir işletmede yerleşmesini sağlayan çok sayıda genel kavram da mevcuttur. Pek çoğu ilgili sektörlerin terminolojisi hâline gelmiş olan bu kavramların öğrenilmesi, bu sektörlerdeki bilişim sistemlerinin etkin ve etkili kullanılması için önemlidir. Tablo 7.1, bu kavramlardan en önemlilerini otelcilik endüstrisindeki tanımları ile birlikte listelemektedir.

Otel işletmelerinde temel başarım göstergesi olarak kullanılan doluluk ile ilgili oda ve yatak geceleme üzerinden bir değerlendirme yapılması daha doğru bir başarım tespiti sağlar. Doluluk oranının belirli bir dönemde (aylık, yıllık) toplam oda kapasitesi ile çarpımı oda geceleme sayısını verir.

Gelir yönetimi gelişimini hızlandıran etmenler:

Bilişim teknolojileri, Veri çözümlemeleri,  Mobil teknolojiler, Ekonomik koşullar, Çevrimiçi seyahat acenteleri, Rekabet, Müşteriler, Google arama motoru, Sosyal medya, Finansal konular, Mülk/işletme sahibinin beklentileri, Yönetsel konular, İnsan kaynakları konuları

şeklindedir. Dolayısıyla verilenlerin hepsi doğru olup, doğru cevap E'dir.

Doluluk, Belirli bir gün veya dönemde satılan toplam oda sayısının, otelin fiziksel kapasitesini gösteren toplam oda sayısına bölünmesiyle elde edilen oran olarak tanımlanmaktadır. Dolayısıyla doğru cevap C'dir.

Ortalama günlük fiyat, Belirli bir dönemde gerçekleşen oda gelirinin, satılan oda sayısına bölünmesi ile elde edilen ortalama fiyat olarak tanımlanmaktadır. Dolayısıyla doğru cevap B'dir.

Gelir yönetimi bileşenlerinden "doluluk tahminleme" bileşenine ilişkin verilen maddelerin hepsi doğrudur. Dolayısıyla doğru cep E'dir.

Pazar bölümü, Bir ürün/hizmet satın almaya aday, benzer davranış ve güdülere sahip mevcut veya potansiyel müşteri grubudur. Dolayısıyla "doğru kişi" doğru cevap olup, cevap B seçeneğinde verilmiştir.

Kanal (Dağıtım kanalı), Bir ürün/hizmet biriminin müşteri ya da işletmelere ulaşmasını sağlayan bağımsız işletmeler
ve bunların kullandıkları ortamlardır. Dolayısıyla doğru cevap doğru yer olup, doğru seçenek E'dir.

İnternet Temelli Kanal Yönetimi Bileşenleri; 

şeklindedir. Dolayısıyla verilenlerin hepsi doğrudur. Cevap E seçeneği 5 'tir.

Bir otel işletmesinde kurulacak gelir yönetimi bilişim ekosisteminin aşağıdaki özellikleri karşılaması önemlidir:

Bunlar;

Dolayısıyla verilenlerden hepsi doğru olup cevap E'dir.

Gelir Yönetim Sistemi (GYS): Bir otel işletmesinin, odalardan elde edilen gelirleri azami düzeye çıkarma amacıyla kullandığı, oteldeki satışa uygun odalar, oda tipleri, geçmiş ve tahmin edilen konaklama kalıpları, ortalama kalış süresi gibi verileri işleyen sistemlerdir. Bu sistemler, kapsamlı ve büyük verinin çözümlenmesini sağlayan yapay zekâ ve çoğunlukla bulut teknolojisi temelli yazılımlardır. dolayısıyla doğru cevap A seçeneğidir.