TURİST DAVRANIŞI

Tek boyutlu değerlendirme; bakış açısına göre değer kavramı, ürün veya hizmetlerin kullanımıyla tüketicilerin maliyetlere karşı algıladıkları faydaların “genel değerlendirmesi” olarak tanımlanmaktadır (Zeithaml, 1988). 

Diğer bir anlatımla tek boyutlu genel değerlendirmeye göre algılanan değer; “elde edilen faydalar” (turistler için dinlenme, eğlenme, rahatlama vb.) ile “katlanılan maliyet” (fiyat, zaman vb.) arasında bir karşılaştırma olarak görülmektedir (Sanchez, Callarisa, Rodriguez ve Moliner, 2006). Bu genel değerlendirme, turistler hizmetleri ve ürünleri satın aldıklarında fedakârlık oranlarının veya getirilerinin (örneğin, zaman, maliyet ve çaba) karşılaştırılmasıyla gerçekleştirilir. 

Çok boyutlu yaklaşım, pazarlama araştırmacılarının tüketici davranışının duygusal yönünü incelemelerine izin verdiği için tercih edilmektedir. 

Algılanan değer, göreceli ve subjektiftir. Örneğin beş yıldızlı bir otel ile bir pansiyon temelde aynı ihtiyaca odaklanır ancak ikisi arasında müşterinin algıladığı değer farklı olacaktır. 

İşlevsel değer; bir alternatifin işlevsel, faydacı veya fiziksel performans kapasitesinden elde edilen algılanan fayda olarak tanımlanır. İşlevsel değer; tüketicinin tercihinin birincil itici gücü olarak görülmektedir ve paranın değerini, kaliteyi, güvenilirliği, dayanıklılığı ve fiyat gibi bileşenleri içermektedir (Sheth ve diğerleri 1991). 

Sosyal değer; sosyoekonomik, kültürel veya etnik boyutlar açısından tüketiciye benzeyen demografiyi temsil eden bir veya daha fazla spesifik sosyal grupla ilişkilendirilmesi sonucunda bir alternatifin tüketimi ile elde edilen algılanan faydadır. 

Epistemik değer, turizm deneyimleri ilgili tüketimde son derece önemlidir ve turistlerin merakını ve tüketimdeki çeşitliliği öğrenme ve deneyimleme ihtiyacını yansıtır (Sheth ve diğerleri, 1991). 

Deneyim değeri, müşterilerin doğrudan kullanım veya dolaylı gözlem yoluyla ürün veya hizmet algılarını ifade eder (Mathwick ve diğerleri, 2001). 

Deneyim değeri bağlamında sunulan faydalar, dışsal ve içsel olarak sınıflandırılabilir. İçsel fayda, bir görevi veya işi başlatma ve bitirme olurken dışsal fayda, bir süreci tamamlamanın zevk ve mutluluğunu içerir (Babin ve diğerleri, 1994). 

Algılanan Hizmet Kalitesi: Tüketicilerin hizmet beklentileri ve hizmet sonrasında algıladıkları performans arasındaki tutarsızlık düzeyi olarak tanımlanmaktadır

Algılanan değer, tüketicilerin satın alma sonrası tepkilerini ve davranışlarını etkileyen en önemli pazarlama yapılarından biri olarak kabul edilmektedir.

Tek boyutlu yaklaşıma göre algılanan değer, tüketicilerin maliyetlere karşı algıladıkları faydaların genel değerlendirmesi iken çok boyutlu yaklaşıma göre algılanan değer; işlevsel, duygusal, sosyal ve epistemik değer algılarını içeren çok boyutlu bir yapıdır.

Epistemik değer, turizm deneyimleri ilgili tüketimde son derece önemlidir ve turistlerin merakını ve tüketimdeki çeşitliliği öğrenme ve deneyimleme ihtiyacını yansıtır (Sheth ve diğerleri, 1991).

Deneyim değeri; bir ürün veya hizmetin işlevsel, faydacı veya fiziksel performansının fiyat, güvenilirlik ve dayanıklılık gibi bir dizi göze çarpan özellik üzerinden değerlendirilmesini ifade eden işlevsel değerden farklıdır. Deneyim değeri, müşterilerin doğrudan kullanım veya dolaylı gözlem yoluyla ürün veya hizmet algılarını ifade eder (Mathwick ve diğerleri, 2001).

Algılanan Hizmet Kalitesi: Tüketicilerin hizmet beklentileri ve hizmet sonrasında algıladıkları performans arasındaki tutarsızlık düzeyi olarak tanımlanmaktadır.

Algılanan Hizmet Kalitesinin Boyutları: Güvenirlik, yanıt verebilirlik, güvence, empati ve fiziksel özelliklerdir.

Genel olarak tatminle ilgili “süreç” yaklaşımları arasında, “beklenti-uyumsuzluk yaklaşımı” hâkimdir ve yukarıda da belirtildiği gibi turizm araştırmalarında kullanılan çok sayıda modelin temelini oluşturur. Beklenti-uyum paradigmasına göre ürünün kullanımı ile ortaya çıkan bir sonuç ve bu sonuçla karşılaştırma yapmak üzere alınacak bir
referans noktası bulunmaktadır (Oliver, 1997: 13).

Değerlendirmelerin ve tatminin sosyal olarak inşa edilme, müzakere edilme ve diğer üyelerle etkileşim içinde gerçekleştirilme şekli; performatif yaklaşımın odak noktasını oluşturur.

Bu farklı sadakat aşamaları; eş zamanlı olarak değil, birbirini izleyerek yani art arda ortaya çıkar. Spesifik olarak turistlerin sadakat düzeyi; sırasıyla bilişsel, duygusal, niyetsel (konatif) ve davranışsal/eylem aşamalarında artar. Her bir bağlılık aşamasında, turist sadakatinin gelişimi farklı faktörlerle ilgilidir (Oliver, 1997, 1999).

Bir müşteri sadakat programı en basit anlatımla müşteriyi tanımak ve ödüllendirmek için geliştirilmiş bir mekanizmadır. Sadakat programlarının temel amacı, müşteriyi ödüllendirmek ve dolayısıyla sadakat davranışını teşvik etmektir. Diğer yandan işletmenin satışları ve ürün kullanımını yükseltip karını arttırmak, müşteri verilerini toplamak ve en iyi müşterileri tanımlayarak rekabette bir adım öne geçmek gibi çeşitli amaçları da bulunmaktadır. Müşteri sadakat programlarının bir diğer avantajı da söz konusu programlar aracılığıyla müşterilerin satın alma davranışları izlenebilmekte ve dolayısıyla müşteriler işletme tarafından tanınmaktadırlar. Çoğunlukla işletmelerin satış ve pazarlama departmanları tarafından yürütülen bu programlar, yeni müşteriler bulmak yerine var olan müşteriyi tanı yarak onları kaybetmemek adına kullanılmaktadır (Özer, 2015).