Turist Deneyimi

Tüketim hayatımızın vazgeçilmez bir parçasıdır. Tüketim, insanları toplum içinde konumlandırırken bireylerin hayat tarzlarını da belirleyen önemli bir araçtır. İnsanlar toplumda pek çok role sahip olabilseler de vazgeçemeyecekleri tek rol, tüketici rolüdür.

İnsanlık tarihinin günümüze kadar üç önemli devrim yaşadığını ve dönüşüme uğradığını söyleyebiliriz. Modern öncesi dönem olarak adlandırılan ilk safha, yaklaşık bin yıllık bir dönemi kapsar ve toprağa bağlı üretim yapan tarım toplumlarının egemen olduğu dönemi tanımlar. Modern dönem olarak adlandırdığımız ikinci dönem, 17. ve 18. yüzyılda başlar ve Aydınlanma Çağı’na kadar uzanan üç yüz yıllık dönemi kapsamaktadır. Üçüncü ve son dönem ise postmodern dönem olarak adlandırılmaktadır. “post” ve “modern” sözcüklerinden türetilen postmodernizm, “modern ötesi”, “modernizm sonrası” anlamına gelmektedir.

Postmodernizm; modernizme karşı geliştirilen bir tepki ve eleştiridir. Postmodern düşünce; kişisel deneyimlerin, insan yaşamının anlamlı bir parçası olduğunu öne sürer ve insanı hem bilişsel hem de estetik bir nesne olarak tanımlar. Postmodernizm, modernizmin; nesnelliğin, kesinliğin, mantığın ve rasyonelliğin bilimsel yararlarını benimsemesine karşı çıkarak sezginin, yaratıcılığın, doğallığın ve duygunun estetik özelliklerini savunur.

Postmodernizm ve postmodern dünya koşullarının etkisi ile Modern dünyada kitle üretiminin başlamasıyla birlikte çalışma ve tüketim alanları birbirinden ayrılmış; çoğunlukla özel alana bırakılan tüketim, üretime göre ikincil öneme sahip bir olgu olarak kabul edilmiştir. Ancak postmodern düşünce; üretimin tüketimden üstün ve ayrıcalıklı bir eylem olmadığını, bu iki eylemin farklı olduğu düşüncesinin bir hayal ürünü olduğunu savunur çünkü postmodern çağda tüketicilere sadece belli ihtiyaçları karşılayacak standart, bitmiş ürünler sunulmamakta; aksine tüketiciler, ürünlerin tasarım aşamalarına hatta ürün geliştirme süreçlerine aktif olarak dahil edilmektedirler. Modern dünyanın önerdiği rasyonellik ve kalıplaşmış standartlardan sıkılan tüketiciler, daha sıra dışı davranmak istemektedirler. Bu nedenle standart ürünler yerine daha kişiselleştirilmiş ürünleri tercih etmektedirler.

Modern çağdaki tüketici; elde ettiği kazancın değerinden bağımsız olarak maddi tüketimini en üst düzeye çıkarmaya çalışırken, postmodern tüketici; deneyimsel değere daha çok ilgi duymaktadır. Tüketiciler artık ürün ya da hizmeti değil, onun uzantısı olan deneyimi satın almayı daha çok istemektedirler.

Modern dönemdeki tüketici profiline baktığımızda postmodern dönemdeki tüketici profili ile aralarında önemli farklılıklar göze çarpmaktadır. Modern pazarlamanın; “bilinçli, satın alma iradesi olan, en azından aydınlatılmış” tüketici tanımı, postmodern toplumda değişikliğe uğrayarak; “sık sık karar değiştiren, marka sadakati zayıf, anlık satın almalarla kaygan bir zeminde hareket eden ve deneyime değer veren tüketici” hâline gelmiştir. Postmodern eğilimlerdeki artış sebebiyle tüketiciler, artık seri üretimden çıkan standart ürünler yerine; daha kişiselleştirilmiş, diğer ürünlere göre fark  yaratan, eşsiz ürünleri tercih etmekte, sıra dışı davranmak istemekte ve eylemlerin deneyimsel değerine daha fazla ilgi duymaktadırlar.

Tüketici davranışı olarak deneyim; Tüketicinin satın alma öncesi ve sonrasında çeşitli pazarlama faaliyetleri tarafından sunulan bir uyarı ya da teşvik sonucu meydana gelen, gözlem ya da olaylara katılım sonucunda gerçekleşen özel olaylardır.

Deneyim ekonomisi kavramı, ilk olarak Holbrook ve Hirschman ile Pine ve Gilmore tarafından ortaya atılmıştır. Onlara göre artık deneyim ekonomisi çağı gelmiştir ve işletmeler kalıcı olabilmek için tüketicilere unutulmaz deneyimler yaşatmak durumundadırlar. Pine ve Gilmore, ekonomik değer dizisine meta, ürün ve hizmetten sonra dördüncü olarak deneyimi yerleştirmişlerdir. Ekonomik değer gelişiminin dördüncü aşaması olan deneyim; işletmelerin, tüketicilerin ilgisini çekmek amacıyla hizmetlerin sahne, ürünlerin ise dekor ve aksesuar olarak kullanılmasıyla ortaya çıkmaktadır. Hizmetlerin gelişerek deneyim aşamasına geçmesiyle toplumlar deneyim ekonomisi çağına girmektedirler.

Tüketici deneyimini bir ürün ya da hizmetin kullanılması ile oluşan deneyim ve işletmelerin tüketicilere yaşattığı özel deneyim olarak ikiye ayırabiliriz. Restoranda yemek yiyen ya da doktorla görüşen bir tüketici hizmet aracılığı ile deneyim yaşarken ütü yapan ya da araba kullanan tüketici, ürünü kullanarak ortaya çıkan bir deneyim yaşamaktadır. İşletmelerin tüketicilerine yaşattığı özel deneyimler ise deneyimsel pazarlamanın kapsamına girmektedir.

Tüketici deneyimi beş aşamalı bir süreç sonunda oluşur. Birinci aşamada tüketimle ilgili beklentiler şekillenir. Beklentilerin şekillenmesinde işletmenin marka imajı, reklamları, insanların o işletme hakkında söyledikleri ve geçmişte yaşanan deneyimler büyük rol oynar. İkinci aşamada satın alma öncesi etkileşimler yer alır. Bu aşama, tüketicilerin satın alma kararını vermiş oldukları ana kadar olan sürede, yapmış oldukları her türlü faaliyeti kapsamaktadır. Bu süreçte tüketiciler bilgi toplamak için internet sitesi, katalog ve dergi inceleme, satış uzmanlarına danışma ve fiyat karşılaştırması yapma gibi aktivitelerde bulunurlar. Üçüncü aşamada satın alma etkileşimi ortaya çıkar. Bu aşamada, fiili satın alma eyleminin yürütüldüğü ve hizmetin sunulduğu tüketici deneyiminin en önemli kısmı gerçekleşir. Dördüncü aşama olan ürün/hizmet tüketiminde ise fiili anlamda ürün kullanılmakta ve tüketilmektedir. Son aşamada ise deneyim sonrası değerlendirmeler yapılmakta ve yaşanan deneyimle beklentiler karşılaştırılmaktadır.

Tüketici deneyiminde, deneyimin katılım boyutu, aktif ve pasif olmak üzere iki şekildedir. Aktif katılımda tüketiciler performansı ya da deneyimi yaşatan olayı kişisel olarak etkilerken, pasif katılımda tüketiciler performansı doğrudan etkilememektedirler. Örneğin sinemada film izlemek pasif bir katılım gerektirirken bir restoranda akşam yemeği yemek aktif bir katılım gerektirmektedir.

Tüketici deneyiminde, deneyimin ortamla ilişkiyi ortaya koyan boyutu özümseme ve sarmalanma şeklinde ortaya çıkmaktadır. Özümsemede tüketici, deneyimi aklına getirerek zihnini meşgul ederken sarmalanmada, tüketici fiziksel ya da sanal olarak deneyimin bir parçası hâline gelmektedir. Örneğin, otel balkonundan geçit törenini izleyen bir turist deneyimi özümsüyor demektir ancak caddenin üzerinde bulunan turist; törenin sesleri, görüntüleri ve kokularıyla sarmalanmış olmaktadır. Başka bir anlatımla deneyim tüketicinin içine girerse tüketici deneyimi özümsemekte; buna karşılık tüketici deneyimin içine girerse tüketici deneyimin içinde sarmalanmaktadır.

Olayın özümsenmesi ve pasif katılım şeklinde oluşan eğlence deneyimi; genellikle bir gösteriyi seyrederken, müzik dinlerken veya kitap okurken meydana gelmektedir. Eğlence, deneyimin en eski biçimi olmasının yanı sıra deneyimin en gelişmiş, en yaygın ve en bilinen türüdür. Örneğin; bir gösteriye gitmek, pasif bir katılım içermekte ve tüketicinin olayla bağlantısı özümseme şeklinde oluşmaktadır.

Tüketici deneyiminin diğer bir alanı olan eğitim ise olayın özümsenmesi ve tüketicinin aktif katılımı şeklinde oluşmaktadır Kayak dersi alırken olduğu gibi tüketici bu deneyimin sonunda bilgilendirilmekte ve/veya becerisini arttırmaktadır.

Diğer bir deneyim alanı olan kaçış ise aktif katılım ve olayla sarmalanma şeklinde oluşmaktadır. Kaçış deneyimi pek çok turizm aktivitesinin içinde yer almaktadır. Örneğin; Kotler, artık turistlerin sadece güneşin altında yatmakla yetinmediklerini; paten kaymaya, karda gezintiye, hava sörfüne, su kayağına, dağ tırmanışına, araba yarışlarına veya benzer başka sporlara yöneldiklerinden bahseder. Kaçış deneyimi yaşatan ortamlara örnek olarak tematik parklar, bilgisayar oyunları ve paintball verilebilir.

Tüketici deneyim alanlarından bir olan estetik ise pasif katılım ve olayla sarmalanma şeklinde ortaya çıkar. Tüketiciler bir etkinliğin ya da bir ortamın içine girerler fakat deneyim üzerindeki etkileri az olmakta ya da hiç olmamaktadır. Büyük Kanyon’da uçurumun kenarında bulunmak, bir sanat galerisini veya müzesini gezmek bu süreç için örnekler arasında sayılabilmektedir.

Tüketicilerin eğlence deneyiminde duyumsamak, eğitsel deneyimde öğrenmek, kaçış deneyiminde gitmek ve yapmak ve estetik deneyiminde orada olmak amacı bulunmaktadır. Ancak en zengin deneyimler, dört alanın da özelliklerini kapsayan “sevimli nokta”da yaşanır. Deneyimin zenginliği tüm boyutların birleşmesi sonucu ile artar. Disney World’e ya da Hollanda’da bulunan dünyanın en büyük çiçek parkı Keukenhof’a gitmek; zenginleştirilmiş deneyimlere verilecek güzel örneklerdir.

Kavramsal olarak turist deneyimi, farklı yerlerde (coğrafi bölgeler), turistin seyahati süresince aldığı bütünleşik hizmetlerden oluşmaktadır. Ürünler somut iken hizmetler soyuttur. Turistlerin yaşadığı deneyimler ise unutulmazdır. Hizmetler belirli bir performans ile sonlanırken deneyimin değeri turistlerin zihinlerinde saklanır. Tıpkı tüketici deneyiminde olduğu gibi turist deneyimine, günlük yaşamda farklı şeyleri deneyimleme yolu diyebiliriz. Seyahat eden turistleri kişisel ve olumlu olarak etkileyen unutulmaz etkinlik, eğlence ve algıları turist deneyimi olarak tanımlayabiliriz. Turistik ürün ve hizmetler üretildiği anda ve yerde tüketildiği için turist deneyimi bu üretim ve tüketimin buluştuğu an olarak ifade edilebilir. Başka bir açıdan bakıldığında ise turistlerin bir destinasyonda yaşadıkları her şey deneyimdir.

Birlikte üretim, zaman, çaba ve yetenek gibi faktörleri kullanarak, uygulayarak ürün veya hizmetlerin deneyimlenmesinde tüketicinin katılımı olarak tanımlanmaktadır. Birlikte üretim, turizm endüstrisinde sosyal bir yönetim sistemi içerisinde etkileşimli olarak deneyim yaratma için kullanılmaktadır ve giderek daha popüler bir farklılaştırma kaynağı hâline gelmektedir. Değerin birlikte yaratılmasında önemli bir kaynak olarak kabul edilen turistler, tatilleri süresince para, zaman ve çaba harcarlar. Yapmaktan hoşlandıkları bir şeye zaman, çaba ve para harcayan insanlar ise birlikte üretim yapma eğilimindedirler. Turistler, beklentilerini karşılayan bir destinasyonda doğada deneyimin birlikte üretilmesine katkıda bulunduklarında, o anın değerine odaklanarak daha fazla çaba eğilimi gösterirler. Algılanan hizmetin kaliteli oluşu, genel deneyim değerini etkilemenin yanı sıra turistlerin kendilerini eşsiz ve özel hissetmelerine yardımcı olmaktadır. Bu durum, turistlerin birlikte üretme süreçlerine katılımlarını kolaylaştırmanın yanı sıra işletmelerin ürün ve hizmetlerini geliştirmeyi kolaylaştırmaktadır.

Turistik deneyimin; sosyal etkileşim, yerel otantik ipuçları, servis, kültür/miras, zorluklar olmak üzere beş boyutta olduğu belirtilmektedir. Turistik deneyimlerin boyutlarının açıklandığı başka bir çalışmada ise hatırlanabilir turistik deneyiminin alt boyutları; hazcılık, yenilik, yerel kültür, yenilenme, anlamlılık, ilgilenim ve bilgi boyutları olarak belirlenmiştir. Turistik deneyimin boyutlarına ilişkin yapılan çalışmalarda dikkat çeken önemli bir nokta; turistlerin tatilleri boyunca zaten konaklama işletmeleri, tur operatörleri hatta tabiat tarafından kendilerine sunulan ürün ve hizmetleri tükettikleridir, ancak bu tüketimin sıradanlıktan çıkarak turistik deneyime değer katabilmesi için turistin gözünde sıra dışı bir ortam, çevre, aktivite ve ambiyans algısının da var olması gerekmektedir. Turist bu sayede tatildeyken tüketim faaliyetinde bulunan olağan bir tüketici olmaktan çıkarak kendini gerçekleştiren, olaylara ve nesnelere anlam verebilme yetisi olan entelektüel bir karakter haline dönüşebilmektedir