Turist Davranışına Giriş

Tüketici davranışı “mal, hizmet, deneyim ve fikirleri edinme, tüketme ve elden
çıkarmayı kapsayan değişim süreçleri ve satın alma
birimlerinin faaliyeti” olarak tanımlanır (Mowen,
1995: 5). 

Tüketici davranışıyla ilgili bu özellikler aşağıda maddeler halinde verilmiştir (Odabaşı ve Barış,
2002).
• Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.
• Tüketici davranışı süreci dinamiktir.
• Tüketici davranışında çeşitli faaliyetler vardır.
• Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama bakımından farklılık gösterir.
• Tüketici davranışı bir takım rollerle ilgilidir.
• Çevresel faktörler tüketici davranışı üzerinde etkiye sahiptir.
• Tüketici davranışı kişilere görefarklılıklar taşır.

• İnternetten araştırma
• Turizm acentesi ziyareti
• Acente temsilcisiyle görüşme
• Broşür inceleme

• Hangi otel?
• Kaç yıldızlı?
• Hangi bölgede?
• Sezonun hangi zamanında
• Kaç gün
• Yüksek sezon-düşük sezon mu?
• Peşin mi, taksitle mi?
• Tatil yapma
• Resim paylaşma

• Taksit ödeme
• Tatili konuşma
• Resim paylaşma
• Memnun olma veya olmama
• Deneyim yaşama ya da paylaşma

• Pazarlama ve genel yönetim alanlarından
ödünç alınan bir veya birkaç tüketici davranışı kavramını kopyalayan ve bunları turizme
uygulayan bireysel çalışmaların olması alana
ilişkin spesifik odaklanmayı zorlaştırmaktadır.
• Birçok çalışma aynı etkiyi araştırmakta (ör.
memnuniyet ve sadakat), ancak sonuçlar
turist türlerine veya destinasyona dayalı
araştırma bağlamlarındaki farklılıklar nedeniyle karşılaştırılamamakta, böylece genelleştirmeyi engellemektedir.
• Kantitatif (nicel) yaklaşımlar tüketici araştırmasına egemendir, ancak bağımsız uyaranların davranışsal tepkiler üzerindeki
etkilerini ölçen deneysel tasarımların kullanımı emekleme döneminde olup ve sıklıkla
hatalı nedensellik etkilerine yol açmaktadır.
• Az sayıda çalışma, araştırılan davranışı veya
süreçleri anlamak için boylamsal ve/veya holistik (bütüncül) yaklaşımlar kullanmıştır.

Turizmde tüketici ürünü bir parça (kalem)
olarak almaktan ziyade ürünü bir paket olarak
alır. Örneğin paket turlar, her şey dâhil turistik ürünler bu kapsamda değerlendirilebilir.
• Çoğu soyut turistik üründe sahiplik söz
konusu olmadığı için satın alma davranışı
deneyim odaklıdır.
• Turizmde hizmet niteliği taşıyan ürün, doğası gereği fiziki bir maldan ziyade hizmet
odaklı olduğu için tüketici davranışı üzerinde farklı düzeylerde etki yaratır.
• Turizm tüketicileri satın alma kararlarında
büyük oranda dışsal faktörlerden (medya,
güvenlik, kültür vb.) etkilenebilir.
• Turistik bir ürün satın alma kararı, tüketici
için yüksek riskli bir kararı içerir.
• Turist davranışı çoğunlukla rutin olmaktan
uzaktır.
• Turist davranışının destinasyon düzeyindeki sadakat olgusu geleneksel ürünlerden
farklılık gösterir.
• Pek çok ürün için turist davranışı diğer insanların etkisiyle ortaya çıkıp yüksek düzeyde duygusallığı içerir. 

Klasik tüketici davranışı modeline göre ekonomi, benlik, öğrenme ve toplumsal yaklaşıma göre
tüketici davranışının şekillendiğini ortaya koyan
model, klasik tüketici davranışı modelini temsil
eder (İslamoğlu ve Altunışık, 2003). 

Çağdaş modele göre tüketim davranışı, farklı
yaklaşımlar veya modellerle açıklanabilir. Çağdaş
modeller konusunda çoğunlukla Nicosia Modeli,
Howard Sheth Modeli, Engel-Blackwell-Miniard
Modeli üzerinde durulur (Argan, 2016). Bu modellerin temel hatlarından söz ettikten sonra tüketici davranışı literatürüne temel teşkil eden iki
model olan Kara Kutu Modeli ile Genel Tüketici
Davranışı Modeli en çok kitapta üzerinde durulcak modellerdir

kara kutu,
basit bir model olarak gözükmesine karşın, felsefi ve bilimsel olarak pek çok şeyi anlatır (Argan, 2016).Etki/Uyarıcı
• Reklam, PR
• Ağızdan ağıza iletişim
• Diğer destinasyon
ziyaretçilerinin yorumları
• Destinasyon imajı
• Destinasyon bölgesi
• Dizi, sinema filmi
• Belgesel
• .KARA KUTU..
Tepki/Davranış
• Destinasyon tatmini
• Destinasyonu beğenme
• Destinasyondan hoşlanma
• Benzer destinasyon ziyareti
• Farklı destinasyon arayışı
• Deneyim
• Hatıra
• Tavsiye etme    Kaynak: Odabaşı ve Barış, 2002: 47; İslamoğlu ve Altunışık, 2003: 23 ve Argan, 2016:13’ten uyarlanmıştır

Bu davranış modelinin merkezinde turist ve
turist karar verme süreci bulunur. Karar verici durumundaki turist bu sürece ziyaret, tatil, seyahat
ihtiyacı ile başlar. Bu ihtiyaç ortaya çıktıktan sonra destinasyon arayışı başlar. Çeşitli kaynaklardan
(online ya da turizm acentesi gibi) arayışlar yapılarak destinasyon (fiyat, imaj, paylaşılan deneyimler
vb.) hakkında bilgi toplanır. Bu aşamada destinasyon/tatil yerine ilişkin kaynak ve özelliklere ilişkin
araştırma yapılır. Bu kapsamda; altyapı, coğrafya ve
çevre, ulaşılabilirlik, ana kaynaklar, sosyal altyapı,
ekonomik altyapı, turistik tesis ve hizmetler (Pizam
ve Mansfeld, 2009) dikkate alınır. Destinasyona
yönelik değerlendirme yapılırken dikkate alınan
diğer bir konu ise seyahattir. Seyahat özellikleri; seyahat aracılarına güven, maliyet veya değer, seyahat süresi, algılanan risk ve seyahatteki belirsizlik,
yurt içi baskıları, seyahat baskısı, grup büyüklüğü
ve seyahat mesafesidir (Pizam ve Mansfeld, 2009).
Destinasyona yönelik bu özellikler bir sonraki karar aşaması ve deneyim yaşama kararı üzerinde etkili olmaktadır. Karar sürecinin bir sonraki aşaması
ziyaret veya turizm deneyimini karakterize eder.
Bu aşamadaki turist deneyimi gelecekteki benzer
deneyimlere yol açacaktır. Son aşamadaki deneyim sonrası değerlendirmeyle birlikte elde edilen
hatıralar ve soyut kazanımlar bir sonraki tatil yeri
kararı üzerinde etkide bulunabilir. Son aşamadaki
deneyim sonrası değerlendirmeler, diğer turistlerin
satın alma davranışı üzerinde etkiye sahip olabilir.
Destinasyon temelli turistik ürünlerde sadakat olgusu geleneksel ürünlerden farklılık arz eder. Yurt
dışındaki aynı destinasyonu tekrar ziyaret anlamına
gelen sadakat olgusu, çoğu durumda geçerli değildir.

İngilizlerin Yeni Zelanda’yı turist olarak tercih
etmesini ortaya koyan altı motivasyon bulunmuştur.
Bunlar (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 1) Enerji verici-dünyayı ele geçirme, 2) sosyallik - katılma/
eğlenme, 3) statü-diğerlerinden daha üstün hissetme,
4) bağlantı-bir araya getirme, 5) öğrenme-zihni genişletme ve 6) rahatlama-ruhu restore etmedir

Geleneksel pazarlama karması olan 4P (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) 

Bu modeller Uyaran-Tepki Modeli, Turizm Karar Verme Süreci Doğrusal (Lineer) Modeli ve Seyahat Satınalma Davranışıdır

Middleton ve Clarke (2001) tarafından sunulan Uyaran-Tepki Modeli, alıcı davranışı ile ilgili
olup turizm için tüketici davranışının adapte edilmiş bir modeli temsil eder. Model, aralarında etkileşim olan dört aşamadan oluşmaktadır. Modelin
merkezinde (pek çok tüketici davranışının da merkezinde olan) alıcı özellikleri ve karar süreçleri bulunmaktadır. Modeldeki uyaran iletişim kanallarını
etkilemekte, iletişim kanalları da modelin merkezinde bulunan alıcı özellikleri ve karar süreçlerine
etki etmektedir. Alıcı özellikleri ve karar süreçleri
iki bölümü kapsamakta olup bu bölümler iletişim
filtreleri ve motivasyonlardır. Modelin en sonunda
ise satın alma çıktıları (tepki) bulunmaktadır. Tepkilerin sonunda ortaya çıkan geri bildirimler süreçteki karar sürecine tekrar aktarılır. Bu model otel
hizmetleri bakımından değerlendirildiğinde otelin
imaj ve görünümü uyarıcı girdiyi işaret ederken
iletişim kanalları, WOM ve referans grupları otel
tercih kararları üzerinde etki yaratır. Karar sürecinde öğrenme, algılama ve deneyim ön plana çıkar.
Bunun yanında turistlerin demografik, ekonomik,
psikolojik özellikleri, istek ve ihtiyaçları ve tutumları arasında etkileşimler mevcuttur. Modeldeki
son aşama satın alma tepkileri otelden memnuniyet durumunu ortaya koyar. Modeldeki aşamalar,
aşamalar arasındaki ilişkiler ve detaylar Şekil 1.3’te
göste

Bu model adından da anlaşılabileceği gibi değişkenler arası doğrusal bir ilişki olduğunu varsayar.
Şekil 1.4 bu doğrusal ilişkiyi göstermektedir. Bu
modelde turizm ürünü için karar vermede ilk olarak
çerçeve oluşturulur, devamında kavramsal alternatifler üzerinde durulur. Üçüncü adımda alternatifler
ile ilgili gerçek veriler toplanır ve devamında varsayım tanımlaması yapılır. Devamında uyarıcıların
tasarımı, sonuçların tahmini, alternatiflerin maliyet
faydaları bulunmaktadır. Son iki adım ise karar ve
bunun sonucunda elde edilen deneyimdir. 

Seyahat satın alma davranışı modeli beş aşamalı bir yapıyı temsil etmektedir. Bu modeldeki birinci
aşama, turizm veya seyahat ihtiyacı ya da arzusudur. Örneğin, yaz tatili için tüketici dinlenme ihtiyacı hissedebilir. İkinci aşamada tatile gidebileceği oteller ile ilgili bilgi toplayacaktır. Alternatifler değerlendirmeye
alınarak her birinin üstün ve zayıf yönü üzerinde durulur. Üçüncü aşama alternatifler arasında seçim yapılarak karar verilir. Dördüncü aşamada karar verildikten sonra artık seyahate hazırlık yapılır, otele gidilir
ve turistik ürün deneyimlenir. Son aşamada seyahat tatmini, tatminsizliği ortaya çıkar. Diğer bir ifadeyle
tatilin sonucu değerlendirilir.
Şekil 1.5 Seyahat Satınalma Davranışı
Kaynak: Mathieson ve Wall, 1982; akt. Swarbrooke ve Horner, 2007: 52’den uyarlanmıştır.
Seyahat İhtiyaç
ve
Arzusu
Bilgi Toplama
ve
Değerlendirme
Seyahat Kararı
(Alternatier
arası Seçim)
Seyahat Hazırlığı
ve
Deneyimler
Seyahat Tatmini
Sonuç ve
Değerlendirme

Tüketici karar verme çerçevesi modelinin merkezinde turist veya karar verici kişi bulunmaktadır. İkinci
halka psikolojik faktörlerle ilgilidir. Bu halkanın içinde bulunan unsurlar motivasyon ve tatil enerjisi, algılama, kişilik/tutum ve öğrenmedir. En dış halka, sosyo-kültürel faktörleri kapsamaktadır. En dış halkada
sosyo-ekonomik etkiler, kültürel etkiler, referans grup etkileri ve aile etkilerini kapsamaktadır. Turist davranışı ile ilgili pazarlama veya genel tüketici davranışı literatüründen uyarlanan dört modelin
de kendine has yararlı taraflarının olduğunu söylemek mümkündür ancak bu modellerin çoğunda bazı
parçaların eksik olduğunu ifade etmek mümkündür. Karar verici turizmciler ya da uygulayıcılar bu modellerin hepsinden yararlanabilir. Bu anlamda daha holistik (bütünsel) bir bakış açısından yararlanılması gerekir. Bu nedenle genel tüketici davranışı modelinin en kapsamlı model olduğunu ve turizm yöneticilerinin
turist davranışını değerlendirirken bu modern çerçeveden yararlanmaları yararlı olacaktır.

Disipliner Odak Dışarıda Yemek Alışkanlıkları Örneği
Deneysel Psikoloji: Algılamada, öğrenmede ve
hafıza süreçlerinde ürünün rolü
Destinasyon görsellerinin çekiciliklerine deneysel
çalışmalar, en çok dikkat çeken görsel, mesaj ve
sloganlar
Klinik Psikoloji: Psikolojik uyarlamalarda ürünün
rolü
Tatil veya seyahatin rahatlama ve kaçış
göstergeleri. Turizm hizmet çeşitlendirmede
tüketicilerin tepkisi
Mikroekonomi / İnsan Ekolojisi: Bireysel veya aile
kaynaklarının tahsisinde ürünün rolü
Aylık veya yıllık temelde ortalama olarak tatil ya da
seyahate ayrılan para
Sosyal Psikoloji: Sosyal grup üyeleri olarak
bireylerin davranışında ürünün rolü
Referans grupların veya televizyondaki film, dizi ve
programların seyahat/tatil tercihine etkisi
Sosyoloji: Sosyal kurumlarda ve grup ilişkilerinde
ürünün rolü
Bir ülkedeki ünlü destinasyona yönelim gösteren
grupların tatil tercihlerine etkisi
Makroekonomi: Pazarla tüketici ilişkilerinde
ürünün rolü
Benzer veya ikame sayılabilecek tatil
destinasyonlarının uyguladıkları fiyat politikaları ve
geçiş esneklikleri
Göstergebilim/Edebi Eleştiri: Sözel ve görsel
iletişim anlamlarında ürünün rolü
Gazete, dergi, belgesel, gezi programlarında
kullanılan görsel ve yazınsal ipuçlarının turistlerce/
gezginlerce değerlendirilmesi
Demografi: Bir nüfusun ölçülebilir özelliklerinde
ürünün rolü
Tatil yeri tercihinde yaş, gelir, medeni durum,
eğitim durumu gibi özelliklerin etkisi
Tarih: Zaman temelinde toplumsal değişimlerde
ürünün rolü
Zamansal veya dönemsel temelde tatil yapılan/
seyahat edilen yerlerin ünü ve değişimi
Kültürel Antropoloji: Bir toplumdaki inanç ve
uygulamalarda ürünün rolü Destinasyonlarla ilgili kültürel hikâye ve anlatılar.
Kaynak: Solomon, 2013: 55; Argan, 2016: 19’dan uyarlanmıştır.
Aşağıda tüketici davranışı ile diğer disiplinlerin ilişkileri ayrı başlıklar hâlinde değerlendirilmiş (A

Deneysel psikoloji tüketici, marka ve ürünün farklı düzeydeki pek çok boyutuyla ilgilidir. Örneğin seçenek sayısının artması ile karar vermenin zorlaşması bulgusu, deneysel çalışmanın bir sonucudur

Tutum oluşturma veya değiştirme ve kültürel
farklılıklar gibi konuları temel alan tüketici klinistleri, tüketici davranışı alanında çalışmaktadır.

Makro Ekonomi
Bir ülkenin döviz kuru, faiz oranları, fiyat düzeyleri gibi makro-ekonomik göstergeleri tüketici
davranışını şekillendirebilmektedir. Bu göstergeler,
tatil davranışı ile yakından ilişkilidir. Örneğin Avro
kurunun 3.5 TL olması ile 7 TL olması, seyahat
ve tatil gibi turizm hareketlerini önemli oranda belirleyebilmektedir

Tüketici davranışı “mal, hizmet, deneyim ve fikirleri edinme, tüketme ve elden çıkarmayı kapsayan değişim süreçleri ve satın alma birimlerinin faaliyeti” olarak tanımlanır

r. Tüketici davranışının özellikleri şunlardır (Odabaşı ve Barış, 2002):
• Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.
• Tüketici davranışı süreci dinamiktir.
• Tüketici davranışında çeşitli faaliyetler vardır.
• Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama bakımından farklılık gösterir.
• Tüketici davranışı bir takım rollerle ilgilidir.
• Çevresel faktörler tüketici davranışı üzerinde etkiye sahiptir.
• Tüketici davranışı kişilere göre farklılıklar taşır