Turun Fiyatlandırılması

Fiyat, pazar fiyatı ve normal fiyat olarak genelde iki şekilde incelenir. Pazar fiyatı,
gerçek fiyattır. Diğer bir deyişle piyasada gerçekleşen fiyattır (Eğilmez, 2015; Parasız,
2002). Pazar fiyatı, paket tur açısından değerlendirildiğinde, belirli bir dönemde ve yerde, genel ekonomik, siyasi ve coğrafi koşullar kadar turizm sektörünün içinde bulunduğu koşullar itibariyle değişim gösteren ve gerçek anlamda uygulanan fiyattır. Seyahat
işletmeleri pazar fiyatlarını sürekli takip etmek ve gerektiğinde güncellemek durumundadır. Zira fiyat etkeni, turizm piyasasında seyahat işletmeleri için önemli bir rekabet
avantajı yaratabilmektedir

Pazarlama karmasının çok önemli bir elemanı olan fiyat, turizm sektöründe üretici
işletmeler kadar aracı işletmeler ve tüketicilerin de üzerinde çok tartıştığı bir konudur.
Üreticiler turizm ürünü olarak paket turların daha yüksek bir fiyattan satışa sunulması gerektiğini öne sürerken tüketiciler paket turların daha düşük olmasını beklemektedir
(Murphy, Pritchard ve Smith, 2000). Zira turizm piyasasında benzer paket turların farklı
fiyatlardan satışa sunulması tüketiciler açısından haklı bir gerekçe oluşturabilmektedir.
Ancak bu yalnızca basit bir yaklaşım sonucu oluşan durumdur. Çünkü fiyatın oluşmasında çok farklı etken rol oynayabilmektedir.

1. Fiyatlandırma amacının seçimi: Seyahat işletmeleri açısından yalnızca bir paket turun bedelinin belirlenmesine yönelik amaç taşımamaktadır. Turizm piyasasında yaşanan
rekabet paket tur fiyatlarında farklı amaçları gündeme getirebilmektedir. Diğer yandan,
ürüne yönelik amaçlar söz konusu olabildiği gibi, işletmeye ve tüketicilere, hatta pazara
yönelik amaçlarda söz konusudur. Genel olarak seyahat işletmelerinin turizm ürününe
yönelik oluşturduğu fiyatların amaçlarını aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür

2. Talebin belirlenmesi: Fiyatlandırmanın ikinci aşamasında turizm piyasasında ürüne
yönelik talebin değerlendirilmesine yönelik çalışmalar yapılır. Talebin aşırı elastik olması fiyatlandırmayı güçleştirmektedir. Çok farklı durumsal koşulların etkisiyle etkilenen
talep zorunlu uygulamalar (vergi artışı, vize uygulaması, siyasi engeller vb.) ya da cazip
alternatiflerin oluşmasıyla yön değiştirebilmekte ve turizm ürününe yönelik fiyatı da etkileyebilmektedir. Bu da bir turizm ürünü olarak paket turların fiyatlandırılmasında uzun
dönemde fiyat uygulamasının yapılmayacağını ve hatta kısa dönem de dahi fiyat dalgalanmalarının yaşanabileceğini olağan kılmaktadır.

3. Maliyetlerin hesaplanması: Paket tur maliyetlerinin hesaplanması oldukça zor ve
karmaşık işlemler gerektirir. Özellikle zaman unsurunun önemli düzeyde etki oluşturması, fiyatlandırmayı güçleştirmektedir. Çünkü paket tur oluşturulmadan 1,5-2 yıl öncesinde
yapılan görüşmeler ve satın almalar sonucunda ortaya çıkan ürün daha sonra piyasaya
sürülmektedir. Bu durum maliyetlerin de fiyatlar gibi değişkenlik gösterdiğinin açık bir
kanıtıdır. Diğer bir deyişle, hazırlanan paket tur en az bir yıl sonra tüketicilere satışa sunulmaktadır. Bu süreçte hem sabit giderler hem de değişken giderler farklılaşabilmekte ve
maliyetlerin de değişken bir özellik göstermesine neden olabilmektedir

4. Rakiplerin analizi: Fiyatlandırma aşamasında rakiplerin benzer ya da farklı bir ürün
ile aynı piyasada yer alması dikkate alınmasını gerektirir. Paket turlar destinasyonlar farklı
bile olsa birbirinin ikamesi olarak görülebilmektedir. Rakiplerin uyguladığı fiyat düzeyleri, fiyat kolaylığı, ürün içerikleri, ürün kalitesi, destinasyon markası, satış ve pazarlama
teknikleri gibi birçok unsur fiyatlandırma aşamasında analiz edilmelidir. Özellikle rekabetin yoğun bir şekilde turizm piyasaları, birbirinden farklı paket tur üreten çok sayıda
seyahat işletmesini barındırmaktadır. Her ürün farklı özellik ve fiyat taşımaktadır. Bu aşamada yapılacak ciddi piyasa analizleri seyahat işletmelerinin fiyatlandırma çalışmalarında
önemli bir kolaylık sağlayabilir.

Uluslararası turizm pazarlarına yönelik tur fiyatlandırma işlemi pek çok etkenden etkilenmesi nedeniyle daha karmaşık işlemleri gerektirir. Örneğin her bir farklı ülkedeki
tüketici davranışlarının birbirinden farklılık göstermesi, işletmeler ve destinasyonlar arası
rekabet, seyahat işletmelerinin maliyet yapısı ve belirlenen kâr hedefleri, vize, gümrük,
vergi işlemleriyle ilgili turist gönderen ülke ve destinasyondaki hükümet politikaları, döviz kuru dalgalanmaları, dağıtım kanalları vb. birçok unsur fiyatlandırmada göz önünde
bulundurulmalıdır. Ülkeler arası ikili anlaşmalar da turistlerin seyahatlerini kolaylaştıracağı için fiyatlandırma üzerinde etki gösterebilir

Fiyatlandırmayı etkileyen faktörleri içsel ve dışsal faktörler olarak ayrı ayrı incelemek
ve sonrasında birbiriyle etkileşiminin sonuçları üzerinden değerlendirmek gerekir. içsel faktörlerin örgütün kontrol edebileceği, dışsal faktörlerin ise
kontrol edilmesi pek mümkün olmayan koşul ve değişkenlerden oluştuğu görülmektedir.
Her bir değişkenin yaratmış olduğu baskı, fiyatlandırma kararlarının oluşmasında olumlu
ya da olumsuz sonuçlar yaratabilmektedir.

Pazarlama hedefleri: Seyahat işletmelerinin fiyatlandırma amaçları kârlılık, pazar payını arttırma ve turizm piyasasında varlığını sürdürmeye odaklıdır. Bunun için öncelikle
satış hacmini arttırarak hem yüksek kârlılık elde eder hem de pazar payını yükseltir. Doğal
olarak bu durum rekabette üstünlük de sağlar. Pazarlama hedeflerinin yüksek değerlere
odaklı bir şekilde oluşması, seyahat işletmesinin ve ürünün marka değerinin yükseltme ve
ürün-değer-kalite dengesinin sağlamasına katkı yaratır. Turizm piyasasında seyahat işletmelerinin güçlü bir şekilde pazarlama hedeflerine sahip olarak fiyatlandırma çalışmaları,
tur fiyatlarına da etki edebilecektir. Öyle ki seyahat işletmelerinin yüksek marka değerine
ulaşması üretmiş olduğu tur fiyatlarının da rakiplerinden daha yüksek olmasına olanak
sağlayabilecektir.

Örgütsel itibar: Seyahat işletmelerinin güçlü bir itibarının olması ve turizm piyasasında sahip olduğu özgün ve kaliteli bir tur, yüksek fiyat uygulamasına olanak sunmaktadır. Örgütsel itibarın yaratmış olduğu bu olanak seyahat işletmesine turizm piyasasında
önemli bir saygınlık yaratmakta ve tüketiciler açısından güven vermektedir. Seyahat işletmesinin sağladığı itibar kaliteli turizm ürünün sonucu olarak hem rekabette önemli
avantajlar oluşturmakta hem de fiyatlandırmada daha yüksek değer kullanmasına zemin
hazırlamaktadır (Demir, Demir ve Nield, 2013). Öyle ki gerçekte turizm ürününde kalite
farklılıkları, ürün maliyetine de bağlı olarak daha yüksek fiyat farklılaşmasına olanak sunmaktadır. Dolayısıyla seyahat işletmesinin itibarı, imajı ve güvenirliliği ile fiyat arasında
bir pozitif doğrusal yönlü ilişkinin varlığı açıklamaktadır.

Seyahat işletmelerinin ürettiği ya da sattığı bir paket turun satış fiyatını belirlemek ticari
olarak karlılığını etkileyen en önemli faktörlerden biridir. Turizm pazarında rakiplerle
benzer ürün müşteri yararlarına sahip bir turizm ürününün fiyatının diğerlerinden yüksek tutulması satışların düşmesine neden olur (Song ve Li, 2008). Aksi durum ise kârlılığı
azaltır. Bunun için doğru ve etkin bir fiyatlama yapılabilmesi bir dizi araştırma ve alanında yetkin kişilerin bulunmasını gerektirir. Bir ürünün fiyatının oluşumu birçok değişkene
bağlıdır. Turizm sektörünün genel yapısı, rekabet durumu tüketiciye sunulan değerler,
paket tura olan arz ve talep dengesi, ürünün içerikleri, farklılığı ve algılanan kalitesi, satın
alınacak ürün miktarı (süre ve kapasite kullanımı), tüketici tercihleri, paket turun tamamlayıcılarının durumu, ürün maliyeti bu değişkenlerin yalnızca birkaçını açıklamaktadır.

Genel olarak turizm piyasasında da maliyeti temel alarak gerçekleştirilen
tur fiyatlandırmasında en çok kullanılan ve somut değerler içeren “maliyete dayalı fiyatlandırma” yöntemidir. Bu yöntemde fiyatlandırma, öngörülen kâr oranının maliyetlere
eklenmesi esasına dayanır. Seyahat işletmelerinin turu oluşturan unsurlara ilişkin maliyetleri topladıktan sonra bir oran ya da tutar olarak ekleyecekleri miktar kâr payını belirler.

Maliyete dayalı fiyatlandırma yöntemi genel olarak aşağıdaki şekillerde uygulanır
(Tenekecioğlu, 2008:150);
• Maliyet artı yöntemi,
• Başa baş analizine dayanan yöntem,
• Belirli bir kâr hedefine dayanan yöntem,
• Marjinal maliyetlere dayanan yöntem,
• Değişken maliyetlere dayanan yöntem.

Seyahat işletmeleri açısından maliyete dayalı fiyatlandırma dikkati bir analiz yapılarak uygulanması gerekir. Çünkü turu oluşturan unsurların satın alınmasında sağlanan
indirimler ve diğer giderlerin de hesaba katılması sağlıklı bir fiyatlandırma yapılması açısından önemlidir

Başa baş Analiziyle Fiyatlama
Yöntemi: Başa baş noktası
seyahat işletmesinin paket tura
ilişkin tüm giderlerini karşılayıp
henüz kâra ulaşmadığı tur satış
miktarını gösterir. Kâr, başa baş
noktasının aşılmasından sonra
başlamaktadır.

Seyahat işletmeleri rekabete dayalı fiyatlandırmada genellikle aşağıdaki durumlarda rakiplerin davranışını dikkate alır (Demir, 2014: Demir, Demir ve Nield, 2013):
• Turizm piyasasında tam rekabet koşulları nedeniyle seyahat işletmeleri tur maliyetlerini ve üretim miktarını geçerli fiyata göre düzenlemek durumundadır.
• Genel olarak kabul gören bir tur için seyahat işletmelerinin piyasa fiyatını temel
alması gerekir.
• Tüketicilerin güven duyduğu seyahat işletmesinin fiyatları temel alınacak bir referanstır.
• Kamu otoritesinin müdahalesi sonucu oluşan fiyatlar turizm piyasasında veri olarak kullanılması gerekir.
• Üretici ve toptancı tur operatörlerinin ürün fiyatı tavsiyeleri seyahat Acentaları
tarafından dikkate alınması gerekir.
• Turizm piyasasındaki fiyat araştırmalarının dikkate alınması ve turizm profesyonellerinin fiyat öngörüleri önemsenmesi gerekir.

Tüketici değerine dayalı fiyatlandırma, uygulamada maliyet esasına dayalı fiyatlandırmanın tersine işlemektedir (Mazumdar, 1993; Ural, 2008). Paket tur fiyatlarının belirlenmesinde, maliyetlerden önce talebe yönelik çalışmalar ağırlık kazanmaktadır. Tüketici algılamasına göre ürün içeriğinde değişiklikler yapılabilmekte, paket tur değeri ve fiyatının
oluşturulması sonucunda maliyet üzerinde değerlendirmeler yapılmaktadır

Paket tur fiyatlandırmasında turun türüne göre içerik farklılaşması söz konusudur. Bu
nedenle içeriğe göre oluşan maliyetler dikkate alındığında, gerek hesaplama yöntemi gerekse tur fiyatları birbirinden farklı olabilmektedir. Örneğin Antalya’ya yönelik bir kültür
turu ile resort otellerde geçirilecek tur fiyatları, aynı süreli olsa ve aynı tesislerden yararlanılsa da farklı fiyat oluşmasına neden olabilecek değişik içeriklere sahiptir. Bununla birlikte turun içeriği kadar amacı ve katılımcı özellikleri de bir etken olarak değerlendirilir.

Turun gezgin (circuit) ya da belirli bir bölgede (sejour) konaklama içerecek şekilde
gerçekleştirilmesi de önemlidir. Çünkü birden farklı bölgede gerçekleştirilecek bir tur için
farklı konaklama tesislerine ve daha fazla ulaştırma araçlarına gerek duyulacaktır. Doğal
olarak bu durum hem hesaplama yöntemlerini hem de fiyatlandırmayı etkileyecektir.

Tur operatörü talebin yoğu olduğu dönemde aynı kâr oranı ile daha fazla gelir elde
etmektedir. Bu yalnızca toplam satışların daha yüksek olmasından dolayı gerçekleşmektedir. Özellikle talebe bağlı fiyatlandırmada toplam satış miktarının fazla olmasıyla birlikte kâr oranında da artış yapılabilmektedir