TÜKETİM SOSYOLOJİSİ - Deneme Sınavı - 3

Enformasyonun/bilginin başka bir bilgiyle üretildiği bu dönüşümlü üretim ortamında, “bilgiyi” geliştirme, depolama, işleme ve yayma teknolojileri artık ekonominin en önemli gücünü oluşturmaktadır. Bilgi temellerinin dijitalleştiği ve böylece küresel düzeyde işlenip depolanmasında sınırların/ mesafelerin ortadan kalktığı enformasyon odaklı bu ekonomik yapıda, standart fordist kitle üretiminin aksine çok daha esnek, parçalı, yatay bir model hakimdir. Japon otomobil firması Toyota’nın üretim anlayışına atıfla Toyotaizm olarak da adlandırılan bu yeni ekonomik yapılanma, üretilen ürünlere pazar bulmak yerine, var olan pazarın ve müşteri profilinin taleplerine göre üretimi benimsemekte ve böylelikle belirsizlikleri en aza indirmektedir.

Samuel Hantigton'a göre, jeopolitik soğuk savaşın sona ermesi ile birlikte, politik-ekonomik farklılıklar, esas olarak kültürel nitelikteki yeni fay hatlarının gölgesinde kalmakta; çok eski kimlikler, düşmanlıklar ve husumetler yeniden su yüzüne çıkmaktadır. Aralarında ciddi fay hatları olan yedi ya da sekiz uygarlığın çatışmasının insanlığın tarihini belirlediğini savunan Huntington, Sino (Çin), İslami, Ortodoks, Hindu, Batı Avrupa, Kuzey Amerika gibi dünya uygarlıkları arasında ekonomik çatışmalara ve kültür savaşlarına, bu kültür savaşları da muhtemelen “küresel medeniyetler çatışmasına” yol açacaktır. Bu teori, pek çok nedenden dolayı, özellikle İslami uygarlık hakkındaki tartışmalı ifadeleri ve Müslümanları “şiddete eğilimli” göstermesi bakımından eleştirilmektedir (Ritzer, 2010: 263-266, 291).

Bu ekole göre kültür bir zamanlar bireyi içinde yaşadığı dünyaya karşı daha eleştirel bir mesafe almaya ve her türlü baskıya karşı direnmeye yönlendirirken kültür endüstrisinde eleştirellik ortadan kalkmış ve basit eğlence biçimlerine indirgenmiştir. Kültür bir zamanlar bireyselliği beslemekteyken şimdi uyumluluğu özendirmektedir ve “bireyin sonuna” yol açan “tümüyle yönetilen toplumun” en önemli parçasıdır. Bireyleri manipüle ve kontrol edilecek birer nesne konumuna sokan “estetik birer yoksullaşma”ya karşılık gelen kültür endüstrisi ürünleri yarattığı yanlış ihtiyaçlar ile insanları güdüp yönlendirerek onları status quo ile uzlaştırmakta ve böylelikle kapitalist tahakkümün yeniden üretimine yardım etmektedir (Swingewood,
1996: 36-37).

Ritzer, McDonaldaştırma tezini verimlilik, hesaplanabilirlik, öngörülebilirlik ve kontrol boyutlarıyla inceler ve ayrıca “rasyonalitenin irrasyonelliği”ne dikkat çeker. Ritzer’e göre, McDonaldlaştırma yaşamış bir toplumda öncelik verimlilik olacak ve verimli olmak için en uygun araçlar aranacaktır. İkinci olarak hesaplanabilirlik; nitelik (yani kalite) yerine niceliğe (yani miktara) ve hıza önem verilir ki bu durum yabancılaşma ve tatminsizliğe yol açar. McDonaldlaştırılmış bir toplum öngörülebilir olmak ister ve dolayısıyla benzer işlerin benzer şekillerde
yapılmasına dair düzenlemeler yaşama geçirilir. Dördüncü olarak, McDonaldlaştırma büyük bir kontrolü de beraberinde getirir ve bu kontrol ile denetim farklı teknolojiler aracılığıyla yaşama geçirilir. Halihazırda bu teknolojiler çalışanlara hükmeder durumda olsalar da Ritzer’e göre, ilerde onların yerini alacaktır. Son olarak, McDonaldlaştırma süreci rasyonelitenin irrasyonelliğini beraberinde getirir ki, çalışanların insani olmayan ortamlarda çalışmak zorunda olması durumunda olduğu gibi insanlıktan uzaklaştırılması en çarpıcı örneğidir.

Sağlıklı beslenme kriterlerinin çok dışında kalan fast food yiyecek ve içeceklerinin Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde “millî” yiyeceklere uygulanması sık görülmeye başlanmıştır. Dünya ölçeğinde ve özellikle Avrupa’da yaşayan Türkiye’den göç etmiş yurttaşların “döner”i McDonaldlaştırdığını söylemek mümkündür. Dönerin yanı sıra tantuni, simit sarayları (Ünsal, 2010), yerel tatlı zincirleri (Özsüt, Tatlıcı Tombak vb.), uluslararası kahve zincirleri (Starbucks, Gloria Jeans) 2000’lerde “mutenalaş”tıktan ve orta sınıfların kendi yaşam tarzlarını sitilize ettikten (Ahıska ve Yenal, 2006: 284) sonra (Kahve Dünyası, Kahve Diyarı, Café Crown, Kocatepe, Kahve Ateşi vb.), köfteci zincirleri (Sultanahmet Köftecisi, Ramiz Köftecisi vb.) bu McDonaldlaşmanın ve küreselleşmenin kültürel unsurlarının küyerelleşmesi (glocalization)
(Robertson, 1999) süreçlerinin yerel bazdaki en tipik örnekleri olarak karşımıza çıkmaktadır.

Batılılaşma ve daha da özgül olarak Amerikanlaşma ile bir tutulan ve Amerikan değerlerinin, tüketici mallarının ve yaşam tarzlarının yayılması olarak tanımlanan küreselleşme olgusunun özellikle son 20 yılda karşıt-akıntıları (tek yönlü olmayan, çok yönlü akıntıları) ve bir “Doğululaşma” sürecini (belki eşit düzeyde olmasa da) içerdiği de göz ardı edilmemelidir. Colin Campbell’in 2007 yılında yayınlanan kitabının adı olan “Batının Doğululaşması” (The Easternization of the West) durumu da yaşanmaktadır. Campbell, (2007) başta Çin, Tayvan, Hint ve Japon mutfaklarının, yoganın, Zen düşüncesinin, vejetaryenliğin küresel düzeyde popülerleşmesini bu düşünceye örnek verir.

Kültür endüstrisinde metâlardan söz edilirken küresel kültür endüstrisinde markalar vardır, yani metâlar değil markalar önem taşımaktadır. Fordist standart üretim modelinin ve emek yoğun bir yapılanmanın söz konusu olduğu kültür endüstrisinden farklı olarak küresel kültür endüstrisi, üretim ve tüketimin kültürü de etkilemesi doğrultusunda farklı yapılarda oluşmasıyla işlemektedir. Postfordizm olarak da adlandırılan esnek üretimin hâkim olduğu küresel kültür endüstrisinde ise markaların belirleyiciliği söz konusudur. Metâlardan farklı olarak markalar hafızası ve tarihi olan ürünler olarak bir anlam taşırlar. Kültür endüstrisinde metâ olarak adlandırılan ticari ürünler küresel kültür endüstrisinde
markaya dönüşmüştür. Bu durum, gelişen teknolojiyle birlikte üretim yapan firmaların artan rekabet sonucunda sadece mal üretmek değil kimlik üretmek yoluyla farklılaşmaya çalışmasını ortaya koymaktadır (Lash ve Lury, 2007: 4-5).

Ulusal ve bölgesel yönetimlerin özellikle ‘yaratıcı endüstri’ ve ‘kültürel endüstri’ politikalarıyla medya sektörüne artan bir ilgi gösterdiğini belirten Hesmondhalgh (2010) başta medya endüstrisi olmak üzere kültür endüstrilerin toplumsal ve ekonomik yaşamın önemli bir parçası olmaya devam etmekte olduğuna dikkat çekerek kültür endüstrisine alternatif olarak Yaratıcı Endüstriler kavramını önerir. Yaratıcı Endüstriler; sanatın kültürel, eğitimsel ve ruhani değerinden çok ekonomik değerine odaklanan yeni yaklaşımları ifade etmek için tercih edilmektedir. Burada modern ekonomilerde ve toplumlarda yaratıcılığın rolüne
odaklanarak yaratıcı endüstrilerin (ya da yaratıcı ekonomi ya da yaratıcı sınıfın) genişlemesi yoluyla daha fazla mali kaynak ve istihdam üretileceği düşüncesi söz konusudur (Hesmondhalgh, 2010: 14).

Küreselleşme, “insanlık çağındaki en önemli değişim”dir ve yaşadığımız çağı tek kelimeyle “küresel çağ” olarak adlandırmak mümkündür. Oldukça tartışmalı, çok boyutlu ve karmaşık bir olgu olan küreselleşme olgusu hepimizi, hemen herkesi, her yeri ve her şeyi kapsamakta ve ilgilendirmektedir. “Bazılarına göre küreselleşme, onsuz mutlu olamayacağımız şeydir; bazılarına göre ise, küreselleşme mutsuzluğumuzun nedenidir. Gel gelelim, herkesin birleştiği nokta, küreselleşmenin dünyanın kaçamayacağı kaderi, geri dönüşü olmayan bir süreç olduğudur” (Bauman, 1997:7).

Mevcut sınırların, hudutların çoğunu geçersizleştiren küresel ekonomik, politik, kültüre veya çevresel ilişkilerin ve akışların belirlediği bir toplumsal durumu ifade etmek için küresellik terimi kullanılırken, küreselleşme de içinde bulunduğumuz toplumsal durumu küreselliğe dönüştüren toplumsal süreçlere karşılık gelir. Bu yüzden küreselleşmeyi, dünyadaki toplumsal ilişkilerin yoğunlaşması olarak tanımlayan Giddens’a göre uzak yerellikleri birbirine bağlayan bu yoğunlaşma öyle bir düzeyde gerçekleşmektedir ki, yerel olaylar binlerce kilometre uzaklıktaki olaylar tarafından biçimlendirilmekte ve bunun tersi de olabilmektedir. Küreselleşme, Jameson için, bir dünya pazarı ufkunun yanı sıra dünyadaki iletişimin muazzam düzeyde genişlemesini ifade eder (Steger, 2003: 24-25).

Küreselleşmeyi, dünyadaki toplumsal ilişkilerin yoğunlaşması olarak tanımlayan Giddens’a göre uzak yerellikleri birbirine bağlayan bu yoğunlaşma öyle bir düzeyde gerçekleşmektedir ki, yerel olaylar binlerce kilometre uzaklıktaki olaylar tarafından biçimlendirilmekte ve bunun tersi de olabilmektedir.

Akışkan olguların en önemli özelliği sadece kolay bir şekilde hareket etmeleri değil, aynı zamanda bir kere hareket etmeye başladıklarında onları durdurmanın zor olmasıdır. Diğer taraftan, akışkan olgular ne mekânı ne de zamanı sabitleyebilir. Günümüz dünyasının belirgin niteliği olmayı sürdüren ve küreselleşmeyle bağlantılı olarak artan akışkanlıklar büyük fırsatlar sunduğu kadar bir dizi tehdit ve tehlikeyi de beraberinde getirmiştir. Akışkan olgulara en iyi örnek, paranın sembolik işaretler olarak küresel çapta anlık olarak hareket ettiği küresel finans piyasalarıdır. Finans piyasaları dışında internet ya da sosyal paylaşım ağları üzerindeki etkileşimler, pornografi, göçmenlerin küresel hareketleri (Ritzer, 2010a: 20-46) ya da 2020 yılı itibarıyla küresel olarak karşı karşıya olduğumuz Covid-19 pandemisi küresel düzeydeki akışkan olgulara örnek oluşturur. Din  statiktir.

Bilgi temellerinin dijitalleştiği ve böylece küresel düzeyde işlenip depolanmasında sınırların/ mesafelerin ortadan kalktığı enformasyon odaklı bu ekonomik yapıda, standart fordist kitle üretiminin aksine çok daha esnek, parçalı, yatay bir model hakimdir. Japon otomobil firması Toyota’nın üretim anlayışına atıfla Toyotaizm olarak da adlandırılan bu yeni ekonomik yapılanma, üretilen ürünlere pazar bulmak yerine, var olan pazarın ve müşteri profilinin taleplerine göre üretimi benimsemekte ve böylelikle belirsizlikleri en aza indirmektedir. Ayrıca şirketlerin örgütlenme modelleri dijital teknolojilerin çalışma ilkelerini taklit ederken, artık küresel ve eşzamanlı iletişimi mümkün kılan çok-merkezli ve çok-düğümlü bir yapı söz konusudur.

Enformasyonun/bilginin başka bir bilgiyle üretildiği bu dönüşümlü üretim ortamında, “bilgiyi” geliştirme, depolama, işleme ve yayma teknolojileri artık ekonominin en önemli gücünü oluşturmaktadır.

Kültürel farkçılık (ya da kutuplaşma) kuramı kültürlerin küreselleşmeden ya da çoklu kültürel süreçlerden/akıntılardan büyük ölçüde etkilenmemiş olduğunu ve “ısrarlı bir şekilde birbirlerinden farklı kalmaya yatkın” olduğunu vurgular. Bu vurgu, kültürlerin küreselleşmeden hiç etkilenmediği anlamına gelmemekte, sadece etkinin kısmî olduğu ve her zaman nasılsalar öyle olmayı sürdürdükleri anlamına gelmektedir. Yüzeydeki değişimlerden büyük ölçüde etkilenmeyen “derin yapılar” olduğu görüşünden hareket eden yapısalcı bir bakış açısına sahip bu yaklaşıma göre, küreselleşme esas olarak kültürlerin derin yapısının yüzeyinde ortaya çıkar ve bunları da ancak kısmen etkileyebilir. Bu görüşte dünya büyük ölçüde ayrı kültürlerin mozaiği olarak ele alınmaktadır.

Samuel Huntington’ın “Medeniyetler Çatışması” teorisi bu kutuplaşma ya da kültürel farkçılık yaklaşımının en güzide örneğidir. Ona göre, jeopolitik soğuk savaşın sona ermesi ile birlikte, politik-ekonomik farklılıklar, esas olarak kültürel nitelikteki yeni fay hatlarının gölgesinde kalmakta; çok eski kimlikler, düşmanlıklar ve husumetler yeniden su yüzüne çıkmaktadır. Aralarında ciddi fay hatları olan yedi ya da sekiz uygarlığın çatışmasının insanlığın tarihini belirlediğini savunan Huntington, Sino (Çin), İslami, Ortodoks, Hindu, Batı Avrupa, Kuzey Amerika gibi dünya uygarlıkları arasında ekonomik çatışmalara ve kültür savaşlarına, bu kültür savaşları da muhtemelen “küresel medeniyetler çatışmasına” yol açacaktır. Bu teori, pek çok nedenden dolayı, özellikle İslami uygarlık hakkındaki tartışmalı ifadeleri ve Müslümanları “şiddete eğilimli” göstermesi bakımından eleştirilmektedir (Ritzer, 2010: 263-266, 291).

Homojenleşme ya da farklı bir kavramsal ifade ile kültürel çakışma tezi küreselleşmenin dünya çapında, küresel düzeyde giderek artan bir aynılığa, tektipliliğe yol açmaya yatkın olduğu görüşüne dayanır. Bu pozisyonu paylaşan yaklaşımlar genel olarak küreselleşmenin standartlaş(tırıl)mış kültür ürünlerinin küresel düzeyde tüketilmesine ve böylelikle tektip, ortak bir yeme-içme, eğlenme, giyinme, yani ortak bir beğeninin oluşmasını mümkün kılarak kültürel düzeyde standartlaştırıcı ve homojenleştirici bir rol oynadığını vurgular. Dünya kültürleri, en azından belli ölçülerde ve bazı bakımlardan, giderek benzer hâle gelmektedir (Ritzer, 2010:276).

Kültür bir zamanlar bireyi içinde yaşadığı dünyaya karşı daha eleştirel bir mesafe almaya ve her türlü baskıya karşı direnmeye yönlendirirken kültür endüstrisinde eleştirellik ortadan kalkmış ve basit eğlence biçimlerine indirgenmiştir. Kültür bir zamanlar bireyselliği beslemekteyken şimdi uyumluluğu özendirmektedir ve “bireyin sonuna” yol açan “tümüyle yönetilen toplumun” en önemli parçasıdır. Bireyleri manipüle ve kontrol edilecek birer nesne konumuna sokan “estetik birer yoksullaşma”ya karşılık gelen kültür endüstrisi ürünleri yarattığı yanlış ihtiyaçlar ile insanları güdüp yönlendirerek onları status quo ile uzlaştırmakta ve böylelikle kapitalist tahakkümün yeniden üretimine yardım etmektedir (Swingewood, 1996: 36-37). Adorno ve Horkheimer’e göre, toplumsal denetim aracı ve ideolojik bir tahakküm biçimi olarak yukarıdan aşağıya empoze edilen ve endoktrinasyon vazifesi gören bir kültürü yaşama geçiren olan kültür endüstrisinde insanileştirme ve özgürleştirme yoktur (Kellner, 1988: 102-105). Kaldı ki, “tüketici, kültür endüstrisinin ikna etmeye çalıştığı gibi hükmedici ya da özne değildir, aksine kültür endüstrisinin nesnesidir (Adorno, 1975: 76).

Küyerelleşme (glocalization) kavramı, küresel ve yerel olanın, farklı coğrafi alanlarda değişik so-nuçlar doğuracak şekilde birbirlerinin içine gir-mesi olarak tanımlanabilir. Küyerelleşme (glocalization) ise kültürel melezleşmenin özüne inen ve küreselleşmeyle ilgili birçok çağdaş teorisyenin küresel süreçlerin asli niteliği olarak gördüğü bir kavramdır (Ritzer, 2010a:272). Roland Robertson’un (1995) “küreselleşme (globalization) ve yerelleşme (localization) yönündeki baskılar arasındaki kopmaz birliği açığa vuran, gayet yerinde bir ifadesi ile” (Bauman, 1999:81-82) küyerelleşme (glocalization) kavramı, küresel ve yerel olanın, farklı coğrafi alanlarda değişik sonuçlar doğuracak şekilde birbirlerinin içine girmesi olarak tanımlanabilir. Küresel dinamiklerin yerelliklerle eklemlenince geçirdiği dönüşümleri belirginleştirmesi açısından önem arz eden bu küyerelleşme kavramı, küreselleşme sürecinin diyalektik olarak hem yerelliklerin ivme kazanmasına hem de söz konusu yerelliklerin küreselleşmesine de neden olduğuna dikkat çeker. 

Küyerelleşme, küresel şirketlerin yerel bağlamlarda uyguladıkları pazarlama stratejilerinde, “Küresel düşün, yerel hareket et” mantığına dayanan bir kavramdır. Bu içerikte; KFC, Domino’s, Burger King, McDonald’s gibi küresel firmaların Türkiye’deki standart menülerine tavuk-pilav, döner kebap, pizza, ayran, dürüm gibi yerel yemek ve içecekleri eklemesi; Ramazan menüleri, iftar reklamları, misvak aromalı Colgate gibi ürün ve uygulamalar pazarlama stratejilerinde kendini gösteren küyerelleşme olgusunun örnekleri olarak gösterilebilir. Pazarlama stratejilerinde ve ürün reklamlarında görülen bu tür göstergelerin, küyerelleşme ilkesinin etkisiyle oluşturduğu marka imajı, tüketicinin satın alma sürecinde de oldukça etkilidir. Bununla birlikte, yerel dinamiklere göre “köfte-burger” gibi terimlerle yeniden adlandırmak da bu stratejinin bir parçasıdır. Google’ın 29 Ekim Cumhuriyet Bayramı gibi ulusal bayramlar için özel doodle’ları, turizm sektöründeki uluslararası otel operatörlerinin yerel motiflere uyacak şekilde değiştirdiği dekorasyonlar ve animasyonlar ya da yerel bağlamlara göre yemek menülerindeki değişiklikler yine bu tür pazarlama stratejilerine örnek oluşturur (Ergur, 2019: 32).

Durkheim ise, daha ziyade işlevselci bir yaklaşımla sınıfların, özellikle iş bölümü ve meslekler bağlamında toplumsal yapı içerisinde dayanışma, kolektif birlik ve toplumsallaşmayı sağlayan yönüne odaklanmıştır

Thorstein Veblen’in (1899, s. 48-53) “aylak sınıfa” ilişkin kuramı karşımıza çıkar.