TÜKETİM BİLİNCİ VE BİLİNÇLİ TÜKETİCİ

Mevcut bir ürünün özelliklerinde gerçekleştirilen yenilikler, ürünün geliştirilmesi veya
revizyonudur. Doğru cevap D'dir.

Schumpeter radikal yenilikleri, sektör ve pazardaki tüm değer yaratma ve tüketim biçimlerinde yıkıma yol açtığını ifade etmek üzere “yıkıcı yenilik” olarak adlandırmaktadır. Söz konusu yıkım yenilerini oluşturmak için gerçekleştirilmektedir. Doğru cevap C'dir.

Deneme aşaması, tüketicinin yeniliği ilk defa denediği aşamadır. Bu aşamada tüketici, ürünün beklentilerini karşılayıp karşılamayacağından emin değildir.Bu nedenle, ürünü genellikle küçük miktarlarda satın almakta ya da ücretsiz deneme ürünlerini kullanmayı tercih etmektedir. Bilgisayar oyunlarının beta sürümleri de tüketicilerin ürünle ilk defa karşılaştıkları ortamdır. Doğru cevap B'dir.

Yenilik özellikleri: avantaj, uygunluk, risk, denenebilirlik, iletim kolaylığı ve karmaşıklıktır. Doğru cevap A'dır.

Pazar kurtları, genel olarak pazar hakkında bilgi sahibi olan ve uzmanlıkları belli bir ürün grubuna ait olmayan kişilerdir. Fikir liderlerinden de bu özellikleri nedeniyle ayrılmaktadır. Fikir liderleri, belli ürün gruplarında yoğun düzeyde bilgiye sahipken, pazar kurtları pazarın neredeyse tümüne yönelik, düşük yoğunlukta bilgiye sahiptir. Pazar kurtları, hemen her ürüne ilişkin, hangi ürünler nereden kaça alınır, nerelerde hangi ürünler bulunabilir, en iyisi ve en ucuzu nerededir gibi soruların cevabını verebilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2003:282,284). Doğru cevap D'dir.

Tüketici yenilikçiliği, tüketicilerin yeni fikirleri benimsemede, yeni mal ve hizmetleri satın almada toplumun diğer üyelerine göre ne ölçüde erken davrandığı ve söz konusu yenilikçi mal ve hizmetleri, ne sıklıkla satın aldığı ile ifade edilmektedir (Roehrich, 2004:671). Doğru cevap C'dir.

Yenilikçi tüketiciler, yenilikleri deneme konusunda cesaretli davranmakta ve yeniliği ilk ortaya çıktığında kullanma eğiliminde olmaktadır. Yenilikçiler yeni fikirleri denemeye ilişkin riskleri göze alır, pazara yeni giren ürünleri satın alma ve deneme konusunda isteklidir. Bu kategoride tüketicilerin yüzde 2,5’lik kısmının bulunduğu tahmin edilmektedir. Doğru cevap B'dir.

Geç kalan çoğunluk, şüpheci olduklarından bir yeniliği halkın büyük çoğunluğu denedikten sonra denemektedir. Yeniliklerin benimsetilmesi anlamında ikna edilmesi zor bir grubu oluşturmaktadır. Geç kalan çoğunluğun, kulaktan kulağa iletişime medya kanallarından daha fazla itibar gösterdikleri ifade edilmektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:235). Doğru cevap A'dır.

Ticarileştirilmemiş, başka bir ifadeyle pazarda tüketiciye sunulmamış icatlar, yenilik olarak değerlendirilemez. Yeniliğin mutlaka ticarileştirilmiş olması ve bu anlamda da toplumsal faydasının bulunması gerekmektedir.

Ürünle ilgili yeni fikirlerin, firma içi ve dışı pek çok kaynağı bulunmaktadır. Örneğin Toyota, çalışanlarının yılda iki milyon fikir ürettiğini ve bunların da yüzde 85’inin hayata geçirildiğini iddia etmektedir. Bununla birlikte yeniliklere ilişkin temel olarak iki kaynak bulunmaktadır.  Bunlar; tüketici ihtiyaçları ve teknolojik gelişmelerdir. Örneğin; bilgisayar, teknolojik gelişmelerin sonucunda ortaya çıkmış yeni bir üründür. Buna karşılık, kimi otel ve restoranlar tüketicilerinden, hizmetlerini değerlendirmeleri ve işletmeden beklentilerini yazmaları için form doldurmalarını istemektedir. Doldurulan söz konusu formlar kapsamında mal ve hizmetlerinde yeniliğe gitmektedir. Burada yeniliğin kaynağı, tüketici ihtiyaçları olmaktadır.

Yeniliğe ilişkin birçok farklı sınıflandırma bulunmaktadır. Ancak genel anlamda yeniliğin, radikal ve aşamalı olmak üzere iki farklı biçimi olduğu ifade edilmektedir.

Rogers (2003)’ün modeline göre tüketicilerin yeniliği benimseme süreci beş aşamadan oluşmaktadır:
• Farkında olma: Farkında olma aşaması, tüketicinin yenilikten haberinin olması, ancak ürün hakkında yeterli
bilgisinin olmamasını ifade eder. Bu aşamada tüketiciler, ürün hakkında çok az bilgiye sahiptir
ve daha fazla bilgi sahibi olmayı da istememektedir. Örneğin; kişiler, sürücüye ihtiyaç
duymadan kendi kendine gidebilen bir otomobil hakkında bilgi sahibi olup, ürün hakkında daha
fazla bilgi talep etmeyebilir.
• İlgi: İlgi, tüketicinin yenilik hakkında daha fazla bilgi edinmeyi istediği aşamadır.Farkında olma
aşamasının ardından ilgi sürecinde tüketiciler, yeniliğin avantajlarını, dezavantajlarını,
kullanımını, özelliklerini vb. öğrenmek isterler.
• Değerlendirme: Tüketicilerin yeniliği deneyip denememe konusunu değerlendirmeye aldığı aşamadır.Bu
aşamada tüketiciler, pazardan topladıkları bilgiler kapsamında, yeniliğin kendi istek ve
ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığına karar vermektedir.
• Deneme: Tüketicinin yeniliği ilk defa denediği aşamadır.Bu aşamada tüketici, ürünün beklentilerini
karşılayıp karşılamayacağından emin değildir.Bu nedenle, ürünü genellikle küçük miktarlarda
satın almakta ya da ücretsiz deneme ürünlerini kullanmayı tercih etmektedir.
• Kabul veya reddetme:  Yeniliğin benimsenmesi sürecinin son aşaması, yeniliği kabul etme veya reddetmedir. Bu aşamada tüketici, yeniliği sürekli olarak kullanmaya karar vermekte veya yeniliği kabul etmeyip
direnç göstermektedir.

İlgi, tüketicinin yenilik hakkında daha fazla bilgi edinmeyi istediği aşamadır.Farkında olma aşamasının ardından ilgi sürecinde tüketiciler, yeniliğin avantajlarını, dezavantajlarını, kullanımını, özelliklerini vb. öğrenmek isterler.

Algılanan risk, tüketicilerin yeni ürünleri tükettikleri durumda göze aldıkları riski ifade eder. Örneğin, yeni teknolojiye sahip bir televizyonun hızlı bozulma olasılığı, tüketiciler tarafından risk olarak algılanabilir. Tüketicilerin risk algıları, yeni mal ve hizmetleri benimseme tutumlarını etkilemektedir. Buna göre algılanan risk düzeyi arttıkça, tüketicilerin yeniliğe direnç gösterme olasılıkları da artmaktadır. Bunun yanında algılanan risk, yeniliğin tüketiciye tanıdık gelme düzeyi arttıkça azalmaktadır. Bu durum ise yeniliğin radikal ya da aşamalı olmasına göre değişir. Tüketiciler, radikal yenilikleri sürekli yeniliklere göre daha riskli olarak değerlendirmektedir. Bunun nedeni, radikal yeniliklerin tüketiciler için daha az tanıdık gelmesidir. Sonuç olarak, radikal yeniliklerin tüketicilerin direnciyle karşılaşma olasılığı, aşamalı yeniliklere göre daha fazladır. Algılanan riskin; fiziksel, fonksiyonel, psikolojik ve sosyal boyutları bulunmaktadır (Ram, 1987:209).Tüketicilerin risk algılarını, yeniliğin sadece teknik olarak yetersiz olabileceği endişesi değil, başka faktörler de etkilemektedir. Örneğin, yeniliği benimsediğinde, sosyal çevresi tarafından dışlanacağını düşünen tüketicilerin, yeniliğe ilişkin risk algıları yüksek olacaktır.

Erken davranan çoğunluk, yeniliği yenilikçiler ve erken benimseyenler kadar çabuk benimsemeseler de toplumun yaklaşık yarısından daha çabuk benimsemektedir (Uzkurt, 2008:247). Genellikle düşünce lideri değillerdir.Erken benimseyenler ve yenilikçilere göre geç kalmalarının nedeni, ürün hakkında bilgi  toplamaya ağırlık vermeleridir. Buna göre yeni mal ve hizmetleri bilinçli bir şekilde alan grubu temsil etmektedir.Erken davranan çoğunluğun, toplumun yüzde 34’lük bölümünü oluşturduğu ifade edilmektedir

Erken Davranan Çoğunluk
Erken davranan çoğunluk, yeniliği yenilikçiler ve erken benimseyenler kadar çabuk benimsemeseler de toplumun yaklaşık yarısından daha çabuk benimsemektedir. Genellikle düşünce lideri değillerdir.Erken benimseyenler ve yenilikçilere göre geç kalmalarının nedeni, ürün hakkında bilgi  toplamaya ağırlık vermeleridir. Buna göre yeni mal ve hizmetleri bilinçli bir şekilde alan grubu temsil etmektedir.Erken davranan çoğunluğun, toplumun yüzde 34’lük bölümünü oluşturduğu ifade edilmektedir.
Geç Kalan Çoğunluk
Geç kalan çoğunluk, şüpheci olduklarından bir yeniliği halkın büyük çoğunluğu denedikten sonra denemektedir.Yeniliklerin benimsetilmesi anlamında ikna edilmesi zor bir grubu oluşturmaktadır. Geç kalan çoğunluğun, kulaktan kulağa iletişime medya kanallarından daha fazla itibar gösterdikleri ifade edilmektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:235).Bu grubun yenilikleri benimsemesinde toplumsal baskının artması ve yeniliğe ilişkin riskin önemli ölçüde azalmış olması büyük bir rol oynamaktadır. Geç kalan çoğunluğun, toplumun yüzde 34’lük bölümünü oluşturduğu belirtilmektedir.

Fikir Liderleri
Fikir liderleri, bir ürün grubuna ilişkin deneyimleri, uzmanlıkları ve ilgileri nedeniyle, diğer tüketicileri bilgi kaynağı olarak ve tavsiyelerde bulunarak etkileyen kişilerdir. Fikir liderleri, bir veya birkaç ürün grubuna ilişkin derinlemesine bilgi sahibidir.Özellikle bilgimizin az olduğu ve belirsizliğin yüksek olduğu durumlarda, fikir lideri olarak gördüğümüz kişilerin görüşleri oldukça önemlidir. Bunun nedeni, fikir liderlerinin görüşlerinin, bizim için yeniliğin riskini azaltmasıdır.