TÜKETİM BİLİNCİ VE BİLİNÇLİ TÜKETİCİ

Yenilik, mevcut mal ve hizmetlerden ölçülebilir derecede farklılaşmış, tüketiciler tarafından yeni olarak algılanan mal ve hizmetleri ifade eder. Bir diğer ifadeyle yenilik, yeni olan fikirlerin ve icatların ticarileştirilerek toplumsal ve ekonomik faydaya dönüştürülmesi olarak tanımlanmaktadır. Bu noktada, farklı düzeylerde yeni ürün tanımı yapmak mümkündür. Buna göre: Daha önce hiç olmayan bir mal veya hizmetin ortaya çıkarılması dünya için yenilik olarak ifade edilmektedir. Başka pazarlarda var olan bir yeniliğin, olmayan diğer pazarlarda ticarileştirilmesi pazar için yeniliktir. Pazardaki diğer işletmeler tarafından daha önceden bilinen bir mal ya da hizmetin, işletme tarafından ilk defa üretilmesi işletme için yenilik olarak tanımlanmaktadır. Mevcut bir ürünün özelliklerinde gerçekleştirilen yenilikler, ürünün geliştirilmesi veya revizyonudur.

Radikal yenilik tüketiciler açısından iki temel değişime karşılık gelmektedir. Ya daha önce karşılanmamış bir ihtiyaç karşılanır, ya da daha önce karşılanmakta olan bir ihtiyacın karşılanma biçimi anlamlı biçimde değiştirilir. Başka bir ifade ile daha önce de bilinen ve karşılanan ihtiyaçların karşılanmasında, radikal anlamda yeni yol ve yöntemler ortaya çıkarılabilir. Aşamalı yenilikler, belli bir mal, hizmet veya sürecin sürekli iyileştirilmesi ile ilişkilendirilir. Buradaki sürekli yenilikler, radikal yenilikte olduğu gibi bir önceki değer yaratma sürecinden anlamlı bir kopuşu ifade etmez. Onun yerine daha küçük yeniliklerdir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Tüketicinin yeniliği ilk defa denediği aşama deneme aşamasıdır. Bu aşamada tüketici, ürünün beklentilerini karşılayıp karşılamayacağından emin değildir. Bu nedenle, ürünü genellikle küçük miktarlarda satın almakta ya da ücretsiz deneme ürünlerini kullanmayı tercih etmektedir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Yeniliğin benimsenme ve yayılma düzeyi, tüketicilerin risk ve değişime yönelik tutumlarındaki farklılıkların yanında ülkelerin ekonomik ve sosyal yapıları,
tüketicilerin değerleri ve kişisel özellikleri gibi birçok faktörle ilişkilidir.

Yeniliğin iletim kolaylığı, tüketici izlenimlerinin, diğer tüketicilerle paylaşılabilme rahatlığını ifade eder. İletim kolaylığı yüksek olduğu durumda tüketiciler, diğer tüketicilerin olumlu veya olumsuz izlenimlerine kolayca ulaşabileceklerine inanır. Bu durumda, yeniliği satın alıp denemeden, yenilik hakkında fikir elde edilebilmekte ve yeniliğin riski azaltılmış olmaktadır. Bu sayede, tüketicilerin yeniliğin denenmesi ve kabullenilmesi konusunda daha az dirençli olması beklenmektedir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Tüketicilerin, sahip olduğu değerlere uyum göstermediğini düşündükleri yeniliklere karşı dirençleri kuvvetli olmaktadır. Bunun da ötesi böylesi yeniliklerin tüketiciler tarafından, avantajları, kullanım kolaylığı vb. özellikler değerlendirilmeden hızlıca reddedildiği ifade edilmektedir. Bu nedenle tüketiciler, kişisel ve toplumsal değerleriyle çelişkili bulduğu yeniliklerde, yenilik sürecinin ilgi, değerlendirme ve deneme gibi aşamalarına hiç geçmemekte, bilgi alma aşamasında yeniliği derhal reddetmektedir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Yeniliğin yayıldığı toplumsal yapı ve tüketicilerin özelliklerinin, yeniliğin yayılmasında olumlu veya olumsuz etkisi olmaktadır. Bu kapsamda, toplumun sahip olduğu sosyal normlar, toplumun kolektif veya bireyci özellikleri, kültürel ve dinî referansları, yeniliğin yayılmasını ve yayılmanın hızını etkiler. Tüketicilerin algısı, güdülenme durumu, kişilik özellikleri, inançları ve deneyimleri yeniliklere karşı direnç gösterip göstermeyeceğini ya da gösterecek ise şiddetini etkilemektedir.

Fikir liderleri, bir veya birkaç ürün grubuna ilişkin derinlemesine bilgi sahibidir.  Özellikle teknolojik ürünlerin satın alınmasında, hemen herkesin danıştığı bir fikir lideri vardır. Ancak sadece teknolojik ürünler için geçerli değildir.  Fikir liderleri, belli ürün gruplarında yoğun düzeyde bilgiye sahipken, pazar kurtları pazarın neredeyse tümüne yönelik, düşük yoğunlukta bilgiye sahiptir. Pazar kurtları, hemen her ürüne ilişkin, hangi ürünler nereden kaça alınır, nerelerde hangi ürünler bulunabilir, en iyisi ve en ucuzu nerededir gibi soruların cevabını verebilmektedir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Öncüler kategorisinde tüketicilerin yüzde 2,5’lik kısmının bulunduğu tahmin edilmektedir. Erken benimseyenlerin, toplumun yüzde 13,5’lik kesimini oluşturduğu düşünülmektedir. Erken davranan çoğunluğun ve geç kalan çoğunluğun,toplumun yüzde 34’lük bölümünü oluşturduğu ifade edilmektedir. Geride kalanların ise toplumun yüzde 16’lık kesimini oluşturdukları ifade edilir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Geç kalan çoğunluk, şüpheci olduklarından bir yeniliği halkın büyük çoğunluğu denedikten sonra denemektedir.Yeniliklerin benimsetilmesi anlamında ikna edilmesi zor bir grubu oluşturmaktadır. Geç kalan çoğunluğun, kulaktan kulağa iletişime medya kanallarından daha fazla itibar gösterdikleri ifade edilmektedir.
Bu grubun yenilikleri benimsemesinde toplumsal baskının artması ve yeniliğe ilişkin riskin önemli ölçüde azalmış olması büyük bir rol oynamaktadır. Yeniliği en çok benimseyen grup geride kalanlardır. Doğru cevap D seçeneğidir.

Yenilik, mevcut mal ve hizmetlerden ölçülebilir derecede farklılaşmış, tüketiciler tarafından yeni olarak algılanan mal ve hizmetleri ifade eder.

Daha önce hiç olmayan bir mal veya hizmetin ortaya çıkarılması dünya için yenilik olarak ifade edilmektedir.

Rogers (2003)’ün modeline göre tüketicilerin yeniliği benimseme süreci beş aşamadan oluşmaktadır:

Farkında olma-İlgi-Değerlendirme-Deneme-Kabul veya Reddetme'dir.

Deneme: Tüketicinin yeniliği ilk defa denediği aşamadır.

Yeniliğin altı önemli özelliği, tüketicilerin yeniliklere karşı tutumunu, tüketicilerin yeniliği benimseyip benimsemeyeceğini ve benimseme hızını etkilemektedir. Bunlar; yeniliğin avantajı, uygunluğu, riski, denenebilirliği, iletim kolaylığı ve karmaşıklığıdır.

Algılanan riskin; fiziksel, fonksiyonel, psikolojik ve sosyal boyutları bulunmaktadır (Ram, 1987:209).Tüketicilerin risk algılarını, yeniliğin sadece teknik olarak yetersiz olabileceği endişesi değil, başka faktörler de etkilemektedir. Örneğin, yeniliği benimsediğinde, sosyal çevresi tarafından dışlanacağını düşünen tüketicilerin, yeniliğe ilişkin risk algıları yüksek olacaktır.

Uygunluk kavramı, yeniliğin mevcut değer yargılarıyla, geleneksel kültürel değerlerle, tüketicilerin geçmiş deneyimleriyle ve mevcut yaşam tarzlarıyla ne kadar uyumlu olduğunu ifade etmektedir.

Fikir liderlerinin, belli bir ürün grubunda bilgi sahibi olmalarının yanında, aynı zamanda kolayca sosyal ilişkiler kurabilen, yenilikçi ve bilgi vermeye istekli kişiler olmaları beklenmektedir.

Yenilikçiler genel olarak daha genç insanlardır, sosyal statüleri yüksektir, geniş ilişkilere sahiptir ve malî durumları toplumun genel ortalamasından daha iyidir. Yenilikçilerin önemli özelliklerinden bir diğeri, yenilikle ilgili bilgileri kişisel olmayan ve bilimsel kaynaklardan elde etmeleridir.

Yenilik, mevcut mal ve hizmetlerden ölçülebilir derecede farklılaşmış, tüketiciler tarafından yeni olarak algılanan mal ve hizmetleri ifade eder (Engel, Blackwell ve Miniard, 1995:877). Bir diğer ifadeyle yenilik, yeni olan fikirlerin ve icatların ticarileştirilerek toplumsal ve ekonomik faydaya dönüştürülmesi olarak tanımlanmaktadır. Doğru cevap E'dir.