TÜKETİM BİLİNCİ VE BİLİNÇLİ TÜKETİCİ

İcat

yenilik

Radikal yenilik/aşamalı yenilik

İlgi

basitliği

bireyler arasındaki farklılıkların derecesi

Pazar kurtları

başkasına benzeme isteği

Yenilikçiler/Öncüler

tüketici direnci

Tahmininizin aksine, Isaac SİNGER, dikiş makinesini icat eden ve dolayısıyla adını veren kişi değildir. Dikiş makinesini 1846 yılında, Boston’lu bir mucit Elias Howe icat etti. Ama icadını yeniliğe dönüştürmeyi beceremeyen Howe, hem icat ettiği makineye adını verme, hem de bundan milyarlarca dolar kazanma şansını kaybetti. Bu işi başaran Singer, dünyanın her tarafında dikiş makinesi denince akla gelen marka ve isim oldu. Singer bunu nasıl yaptı: Howe’un dikiş makinesi için aldığı patentten yararlanarak

Yenilik, mevcut mal ve hizmetlerden ölçülebilir derecede farklılaşmış, tüketiciler tarafından yeni olarak algılanan mal ve hizmetleri ifade eder (Engel, Blackwell ve Miniard, 1995:877). Bir diğer ifadeyle yenilik, yeni olan fikirlerin ve icatların ticarileştirilerek toplumsal ve ekonomik faydaya dönüştürülmesi olarak tanımlanmaktadır.
Bu noktada, farklı düzeylerde yeni ürün tanımı yapmak mümkündür. Buna göre (Korkmaz, Eser, Öztürk ve Işın, 2009:378-379):
• Daha önce hiç olmayan bir mal veya hizmetin ortaya çıkarılması dünya için yenilik olarak ifade edilmektedir.
• Başka pazarlarda var olan bir yeniliğin, olmayan diğer pazarlarda ticarileştirilmesi pazar için yeniliktir.
• Pazardaki diğer işletmeler tarafından daha önceden bilinen bir mal ya da hizmetin, işletme tarafından ilk defa üretilmesi işletme için yenilik olarak tanımlanmaktadır.
• Mevcut bir ürünün özelliklerinde gerçekleştirilen yenilikler, ürünün geliştirilmesi veya revizyonudur.

“Kavram ilginç ve iyi kurgulanmış ama ödevin C’nin üzerinde bir not alabilmesi için uygulanabilir olması gerekir.”
Yale Üniversitesi’nden bir yönetim bilimleri profesörünün Fred Smith’in “Tek Gecede Kargo Hizmeti” ödevi ile ilgili yorumları.
Fred Smith daha sonra FedEx şirketini kurdu.

Everett M. Roger'a göre tüketicilerin yeniliği benimseme süreci beş aşamadan oluşmaktadır:
• Farkında olma
• İlgi
• Değerlendirme
• Deneme
• Kabul veya reddetme.

Deneme: Tüketicinin yeniliği ilk defa denediği aşamadır.Bu aşamada tüketici, ürünün beklentilerini karşılayıp  karşılamayacağından emin değildir.Bu nedenle, ürünü genellikle küçük miktarlarda satın almakta ya da ücretsiz deneme ürünlerini kullanmayı tercih etmektedir.

Yeniliğin pazarda benimsenmesiyle ilişkili bir diğer kavram, “yeniliğin yayılması”dır. Yayılma, yeniliğin kimi kanallar yardımıyla, zaman içinde, herhangi bir sosyal sistemin üyelerine iletilmesidir. Rogers (2003)’e göre yayılma, mesajı “yenilik” olan özel bir iletişim türüdür. Yeniliğin yayılması, özellikle haberleşme ve ulaşım teknolojilerinde yaşanan gelişmelerin etkisiyle, geçmişe oranla oldukça hızlanmıştır.
Yeniliğin benimsenme ve yayılma düzeyi, tüketicilerin risk ve değişime yönelik tutumlarındaki farklılıkların yanında ülkelerin ekonomik ve sosyal yapıları (Wejnert, 2002:305), tüketicilerin değerleri ve kişisel özellikleri gibi birçok faktörle ilişkilidir. Buna göre yeniliğin yayılması dört temel bileşenden oluşmaktadır. Bunlar;
• Yeniliğin yapısı ve tüketiciler tarafından algılanan özellikleri,
• Yeniliğin yayıldığı toplumsal yapı ve tüketicilerin özellikleri,
• Tüketicilerin yeniliklerden haberdar olma yöntemleri ve bu kapsamda yeniliğin yayıldığı kanalların özellikleri ve
• Yeniliğin zamanlamasıdır.

Yeniliğin altı önemli özelliği, tüketicilerin yeniliklere karşı tutumunu, tüketicilerin yeniliği benimseyip benimsemeyeceğini ve benimseme hızını etkilemektedir. Bunlar; yeniliğin avantajı, uygunluğu, riski, denenebilirliği, iletim kolaylığı ve karmaşıklığıdır.

Avantaj kavramı, yeniliğin mevcut mal ve hizmetlerden üstünlükleriyle ifade edilir.

Algılanan riskin; fiziksel, fonksiyonel, psikolojik ve sosyal boyutları bulunmaktadır. Tüketicilerin risk algılarını, yeniliğin sadece teknik olarak yetersiz olabileceği endişesi değil, başka faktörler de etkilemektedir. Örneğin, yeniliği benimsediğinde, sosyal çevresi tarafından dışlanacağını düşünen tüketicilerin, yeniliğe ilişkin risk algıları yüksek olacaktır.

Yeniliğin yayılmasında etkili olan son faktör yeniliğin zamanlamasıdır. Yeni bir malın ya da hizmetin pazara ne zaman sunulduğu çok önemlidir. Bu konuda yanlış zamanlama malın ya da hizmetin başarısızlığının nedeni bile olabilir.
Tüketicilerin yenilikleri benimsemesinde de zaman faktörü önem taşır. Rogers (2003) yeniliklerin yayılmasında üç farklı sürecin altını çizmektedir. Bu süreçler şunlardır:
Yenilik karar süreci: Tüketicilerin yeni mal ve hizmetleri fark etme, satın alma ya da almamaya karar verme süresini açıklamaktadır.
Tüketicilerin yenilikçiliği: Tüketicilerin yeni mal ve hizmetleri diğer tüketicilere göre ne kadar çabuk veya gecikmeli olarak satın aldığını ifade etmektedir.
Yeniliğin benimsenme oranı: Belli bir toplumda, belli bir zaman diliminde, yeni mal ve hizmetlerin yayılma oranlarını ve tüketicilerin yüzde kaçının yeniliği benimsediğini ifade etmektedir.