TÜKETİM BİLİNCİ VE BİLİNÇLİ TÜKETİCİ

Mevcut bir ürünün özelliklerinde gerçekleştirilen yenilikler, ürünün geliştirilmesi veya revizyonudur. Daha önce hiç olmayan bir mal veya hizmetin ortaya çıkarılması dünya için yenilik olarak ifade edilmektedir. Başka pazarlarda var olan bir yeniliğin, olmayan diğer pazarlarda ticarileştirilmesi pazar için yeniliktir. Pazardaki diğer işletmeler tarafından daha önceden bilinen bir mal ya da hizmetin, işletme tarafından ilk defa üretilmesi işletme için yenilik olarak tanımlanmaktadır. Doğru yanıt D’dir.

Yenilik, mevcut mal ve hizmetlerden ölçülebilir derecede farklılaşmış, tüketiciler tarafından yeni olarak algılanan mal ve hizmetleri ifade eder. Bir diğer ifadeyle yenilik, yeni olan fikirlerin ve icatların ticarileştirilerek toplumsal ve ekonomik faydaya dönüştürülmesi olarak tanımlanmaktadır. İcat, yeni bir ürün fikrinin ya da üretim veya yönetim süreciyle ilgili bir fikrin ilk defa ortaya konulmasıdır. Başka bir ifadeyle icat, daha önce keşfedilmemiş ya da bulunmamış bir şeyi bulup çıkarmak olarak ifade edilir. İcadın teknik yönü genellikle ön plandadır ve ticari özelliği bulunmamaktadır. Çeşitli gerekçelerle yeniliğe dönüşememiş birçok icat veya yenilik fikri bulunabilir. Doğru cevap B’dir.

Radikal yenilikler, tüketicilerin davranışlarında ve yaşamlarında önemli sayılabilecek değişikliklere yol açar. Radikal yeniliklerin pazarda kabul görmesi ve benimsenmesi kolaylıkla gerçekleşmemektedir. Radikal yenilik tüketiciler açısından iki temel değişime karşılık gelmektedir. Ya daha önce karşılanmamış bir ihtiyaç karşılanır, ya da daha önce karşılanmakta olan bir ihtiyacın karşılanma biçimi anlamlı biçimde değiştirilir. Bu nedenlerle, A, B, ve D seçenekleri radikal yeniliklerin özellikleridir. E seçeneği ise hem radikal hem de aşamalı yeniliklerin ortak özelliğidir. Öte yandan, aşamalı yenilik, işletmeler açısından daha az riskli ve daha az maliyetlidir ve bu nedenle daha kolay olarak gerçekleştirilebilir. Benzer şekilde, aşamalı yeniliklerin tüketiciler tarafından kabulü ve benimsenmesi de radikal yeniliğe göre daha kolay olmaktadır. Çünkü aşamalı yenilikler, tüketici satın alma davranışında önemli bir değişikliği gerektirmemekte ve bu nedenle tüketiciler tarafından daha az riskli olarak algılanmaktadır. Doğru yanıt C’dir.

Aşamalı yenilikler, belli bir mal, hizmet veya sürecin sürekli iyileştirilmesi ile ilişkilendirilir. Buradaki sürekli yenilikler, radikal yenilikte olduğu gibi bir önceki değer yaratma sürecinden anlamlı bir kopuşu ifade etmez. Onun yerine daha küçük yeniliklerdir. Aşamalı yenilik, tüketicilerin ifade ettikleri mevcut ihtiyaçları ile son derece ilişkili olarak gerçekleştirilmektedir. Radikal yenilik genellikle teknolojik gelişmeler tarafından yönlendirilmektedir. Aşamalı yenilik tüketicinin zaten aşina olduğu bir ürün/hizmet türündeki küçük yeniliğe hitap etmekte ve tüketicilerin hayatlarında çok büyük değişiklikler oluşturmamaktadır. B, C, D ve E seçeneklerindeki gelişmeler radikal değişikliklere neden olmaktadır. Öte yandan, cep telefonlarında kamera çözünürlüğü birden bire değil, git gide artmakta ve aşamalı olarak gerçekleşmektedir. Doğru yanıt A’dır.

Tüketicilerin yeniliği benimseme süreci beş aşamadan oluşmaktadır. Deneme aşaması, tüketicinin yeniliği ilk defa denediği aşamadır. Bu aşamada tüketici, ürünün beklentilerini karşılayıp karşılamayacağından emin değildir. Bu nedenle, ürünü genellikle küçük miktarlarda satın almakta ya da ücretsiz deneme ürünlerini kullanmayı tercih etmektedir. Doğru yanıt D’dir.

Yeniliğin pazarda benimsenmesiyle ilişkili bir diğer kavram, “yeniliğin yayılması”dır. Yeniliğin yayılması dört temel bileşenden oluşmaktadır. Bunlar:

Doğru yanıt E’dir.

Algılanan risk, tüketicilerin yeni ürünleri tükettikleri durumda göze aldıkları riski ifade eder. Algılanan riskin; fiziksel, fonksiyonel, psikolojik ve sosyal boyutları bulunmaktadır. Tüketicilerin risk algılarını, yeniliğin sadece teknik olarak yetersiz olabileceği endişesi değil, başka faktörler de etkilemektedir. Örneğin, yeniliği benimsediğinde, sosyal çevresi tarafından dışlanacağını düşünen tüketicilerin, yeniliğe ilişkin risk algıları yüksek olacaktır. Doğru yanıt B’dir.

Pazar kurtları, genel olarak pazar hakkında bilgi sahibi olan ve uzmanlıkları belli bir ürün grubuna ait olmayan kişilerdir. Fikir liderlerinden de bu özellikleri nedeniyle ayrılmaktadır. Fikir liderleri, belli ürün gruplarında yoğun düzeyde bilgiye sahipken, pazar kurtları pazarın neredeyse tümüne yönelik, düşük yoğunlukta bilgiye sahiptir. Pazar kurtları, hemen her ürüne ilişkin, hangi ürünler nereden kaça alınır, nerelerde hangi ürünler bulunabilir, en iyisi ve en ucuzu nerededir gibi soruların cevabını verebilmektedir. Diğer seçenekler fikir liderleri ile ilgilidir. Doğru yanıt E’dir.

Geç kalan çoğunluğun, toplumun yüzde 34’lük bölümünü oluşturduğu belirtilmektedir. Doğru yanıt C’dir.

Erken davranan çoğunluk, yeniliği yenilikçiler ve erken benimseyenler kadar çabuk benimsemeseler de toplumun yaklaşık yarısından daha çabuk benimsemektedir. Genellikle düşünce lideri değillerdir. Erken benimseyenler ve yenilikçilere göre geç kalmalarının nedeni, ürün hakkında bilgi toplamaya ağırlık vermeleridir. Buna göre yeni mal ve hizmetleri bilinçli bir şekilde alan grubu temsil etmektedir. Erken davranan çoğunluğun, toplumun yüzde 34’lük bölümünü oluşturduğu ifade edilmektedir. Doğru yanıt A’dır.

Başka pazarlarda var olan bir yeniliğin, olmayan diğer pazarlarda ticarileştirilmesi pazar için yeniliktir.

Yenilik kavramıyla ilgili üzerinde durulması gereken bir diğer nokta, yenilik ve icat kavramları arasındaki ayrımdır. Buna göre icat, yeni bir ürün fikrinin ya da üretim veya yönetim süreciyle ilgili bir fikrin ilk defa ortaya konulmasıdır. Başka bir ifadeyle icat, daha önce keşfedilmemiş ya da bulunmamış bir şeyi bulup çıkarmak olarak ifade edilir.

Yenilik ise söz konusu icadın belli bir toplum­da ilk defa ticarileştirilmesidir. Buna göre pazarda alınıp satılan bir mal ya da hizmete dönüş­memiş icat, yenilik olarak kabul edilmemektedir.

Radikal yenilikler, tüketicilerin davranışlarında ve yaşamlarında önemli sayılabilecek de­ğişikliklere yol açar. Örneğin; ses kasetlerini ortadan kaldıran CD teknolojisi ve ürünleri, radikal yenilik kapsamında de­ğerlendirilebilir.

Rogers (2003)’ün modeline göre tüketicilerin yeniliği benimseme süreci beş aşamadan oluşmaktadır:

Yeniliğin yayılması dört temel bileşenden oluşmaktadır:

Fikir liderleri, bir ürün grubuna ilişkin deneyimleri, uzmanlıkları ve ilgileri nedeniyle, diğer tüketicileri bilgi kaynağı olarak ve tavsiyelerde bulunarak etkileyen kişilerdir.Fikir liderleri, bir veya birkaç ürün grubuna ilişkin derinlemesine bilgi sahibidir.Özellikle bilgimizin az olduğu ve belirsizliğin yüksek olduğu durumlarda, fikir lideri olarak gördüğümüz kişilerin görüşleri oldukça önemlidir. Bunun nedeni, fikir liderlerinin görüşlerinin, bizim için yeniliğin riskini azaltmasıdır.

Pazar kurtları, genel olarak pazar hakkında bilgi sahibi olan ve uzmanlıkları belli bir ürün grubuna ait olmayan kişilerdir. Fikir liderlerinden de bu özellikleri nedeniyle ayrılmakta­dır. Fikir liderleri, belli ürün gruplarında yoğun düzeyde bilgiye sahipken, pazar kurtları pazarın neredeyse tümüne yönelik, düşük yoğunlukta bilgiye sahiptir. Pazar kurtları, he­men her ürüne ilişkin, hangi ürünler nereden kaça alınır, nerelerde hangi ürünler bulu­nabilir, en iyisi ve en ucuzu nerededir gibi soruların cevabını verebilmektedir.

Yenilik karar süreci: Tüketicilerin yeni mal ve hizmetleri fark etme, satın alma ya da almamaya karar verme süresini açıklamaktadır.

Yenilikler tüketici direnci ile karşılaştığında, yeniliğin tüketici isteklerine göre değiş­tirilmesi beklenir. Aksi durumda, yenilik tüketiciler tarafından kabul edilmez. Tüketici direnciyle karşılaşan yenilik, değiştirilip yeniden tüketicilere sunulduğunda, tüketici di­rencinin azalması beklenir. Bu döngü, yenilik tüketici tarafından kabul veya reddedilene kadar devam eder. Tüketici direncinin derecesinin çok yüksek olduğu durumlarda ise ye­nilik pazarda yok olup gider.