TÜKETİM BİLİNCİ VE BİLİNÇLİ TÜKETİCİ

E şıkkı harici tüm şıklar durumsal etkilerdir, bu şık ise diğer faktörlere girer.

Diğer şıklar, zaman, amaç ve duygusal durum ile ilgilidir.

Örneğin bir tüketicinin belirli bir ürüne karşı ilgilenim düzeyi yüksek ise o ürün hakkındaki geçmiş bilgi ve deneyimlerinden dolayı deneyimsiz olan kişlşere oranla çok daha kolay satın alma kararı alabilir. Çevremizde belirli ürünler hakkında bizden daha fazla bilgisi olan kişilerin satın alma tercihlerinde daha isabetli kararlar
aldığını görebiliriz. Hatta bu kişiler, birçok kişinin de satın alma kararlarında danıştığı kimseler olmaktadır.

Kapsamlı karar alma eylemi, satın alma öncesinde çok sayıda seçeneğin, tüketici tarafından kapsamlı şekilde araştırılması ve değerlendirilmesini içerir. Bu satın çeşit satın alma sonucunda, satın alma sonrasında yapılan karmaşık değerlendirme de söz konusu olmaktadır. Bu tür karar alma eylemleri, satın alma ilgilenimi yüksek olan satın almalarda görülür. Satın alma öncesinde tüketici tam anlamıyla bir değerlendirme süreci geçirir.

Sosyal risk, ürün satın alındığında, sosyal ortamındaki insanların ne düşüneceği ile ilgilidir.

Alışılmış karar alma eyleminde “satın alınmayacak” seçenekler, tüketici tarafından
dikkate alınmaz. Örneğin, belirli bir diş macunu markasını kullanan tüketici, diş macunu almak üzere her mağazaya gidişinde yeni bir marka arayışı içerisine girmez.

Yeni ihtiyaç koşulları, yeni istek koşulları, yeni ürün fırsatları ve diğer ürünleri satın alma durumları ise arzulanan durumdaki değişmeleri belirleyen faktörlerdir.

Özellikle alışılmış ve sınırlı karar alma eylemlerinde, tüketicilerin az miktarda dışsal bilgi araştırmasında bulunma ihtiyacı hissetmesi ya da hiç dışsal bilgi araştırmasında bulunmadıkları görülür.

İkinci faktör ise beklenmeyen durumsal faktörlerdir (Kotler, 2000: 182).
Tüketicinin malî durumundaki değişiklikler, markanın fiyatındaki değişim, satıcıdan kaynaklanan olumsuzluklar gibi nedenlerle satın alma kararı ertelenebilir ya da satın alma kararından vazgeçilebilir.

Eyleme geçme ise edilgin ve etkin olmak üzere iki şekilde gerçekleşir. Edilgin davranışlar, aynı markayı bir daha satın almamak, işletmeyi boykot etmek ve söz konusu markanın niteliği hakkında yakınlarını uyarmak olarak kendini gösterir.

Tüketici satın alma kararı bir süreç olarak değerlendirilir. Tüketici satın alma ihtiyacını bir sorun olarak algılar. Örneğin, kış mevsimi geldiğinde soğuk ve yağışlı havalarda giymek üzere bir paltosu olmayan bir kimse için bu bir sorundur. Bu sorun o kimse için bir gerginlik hali yaratır.

Durumsal etkiler olarak ifade edilen bu kavram, belirli bir zaman diliminde ve yerde gözlemlenebilen satın alma davranışında sistematik etki yapan tüm faktörler olarak tanımlanır.

Sosyal Ortam: Bazı durumlarda tüketiciler, satın alma kararlarında sadece kendi istek ve beklentilerini dikkate alarak hareket etmez. Bireyin satın alma davranışını etkileyen farklı insanlar da bulunmaktadır. Bu insanlar aileden olabileceği gibi kişinin sosyal çevresinden de olabilir. Bu etkinin temelinde kişinin sosyal yaşamında üyesi olduğu gruplara uyum sağlamak adına yaptığı davranışların satın alma kararlarına olan yansıması söz konusudur. Örneğin, tatil turu kapsamında gidilen yerlerden yapılan alışverişler, toplu olarak bir restorantta buluşup bir şeyler yemek gibi grup ile yapılan faaliyetler bu durumlar için örnek olabilir.

Satın alma davranışına zaman boyutunun etkisi satın alma faaliyetinin başlamasına ilişkindir. Örneğin, maaşların ve ikramiyelerin alındığı zamanlarda ve yılbaşı, bayram gibi özel günlerde yapılan alışverişler buna örnek gösterilebilir. Son zamanlarda özellikle giyim mağazaları tarafından yapılan sezon sonu indirimler de satın alma kararının zamanını etkileyen durumlara arasında gösterilebilir.

Amaç, belirli bir satın alma davranışını etkileyen önemli bir faktördür. Satın alma amacı, aynı ürün kategorisindeki satın almalarda bile farklı seçim ölçütlerinin kullanılmasına neden olur. Örneğin, bir başka kişiye hediye almak için yapılan satın almanın sonucu, bireyin kendi kullanımına yönelik satın almanın sonucu olan marka ile aynı olmayabilir. Birey, kendi kullanımı için ortalama düzeyde olan marka ve ürünleri tercih edebilirken, bir başkasına hediye alma durumunda ise daha pahalı ve prestij sahibi marka ve ürünleri tercih edebilir, ya da tam tersi.

Bu otomobil bu kadar az benzin yakıyor mu acaba? sorusu tüketicilerin satın alma kararlarında algıladıkları risk performans riskidir.

Marka sadakati, bir markaya yönelik olarak tesadüfen gerçekleşmeyen ve ön yargılara dayanan, taraflı ve uzun süreli satın almaya yönelik davranışa dayalı tepki olarak tanımlanır (Jacoby ve Kyner, 1973: 2). Marka sadakati olan ürünlerin satın alma kararlarının sonucunda tüketici çoğunlukla aynı markayı satın alır.

Kapsamlı karar alma eylemi, satın alma öncesinde çok sayıda seçeneğin, tüketici tarafından kapsamlı şekilde araştırılması ve değerlendirilmesini içerir. Bu satın çeşit satın alma sonucunda, satın alma sonrasında yapılan karmaşık değerlendirme de söz konusu olmaktadır. Bu tür karar alma eylemleri, satın alma ilgilenimi yüksek olan satın almalarda görülür. Satın alma öncesinde tüketici tam anlamıyla bir değerlendirme süreci geçirir. Ancak oldukça az sayıda tüketici kararı, bu derece karmaşık bir değerlendirme ve karar alma düzeyine ulaşır. Ev ürünleri, kişisel bilgisayarlar ve rekreasyonel mal ve hizmetlerin satın alınması, çoğunlukla kapsamlı karar alma eylemi ile gerçekleşir.

Tüketicinin arzulanan durumundaki değişiklikleri gösteren belirleyicilerden biri yeni ihtiyaç koşullarıdır. Diğer şıklar tüketicinin şimdiki durumundaki değişiklikleri gösteren belirleyicilerdir.

İçsel araştırma temel anlamda, belleğin gözden geçirilmesi ile ilişkilidir. Bir satın alma davranışı, tüketicinin o ürüne ve ürüne ait çeşitli markalara ilişkin geçmişte elde ettiği bilgilerini değerlendirmesi ile başlar. Satın alma kararı durumunda olan tüketici öncelikle, belleğinde yer alan geçmiş satın alma deneyimlerini, ilgili ürün grubuna ait deneyimlerini ve geçmişte çevreden rastgele edindiği bilgileri değerlendirir. Buna göre aktif bir çaba gerektiren içsel kaynaklar geçmiş araştırmalar, kişisel deneyimler iken herhangi bir çaba gerektirmeyen kaynak ise rastgele çevreden edinilen bilgiler olmaktadır. Bu aşama, içsel araştırma olarak adlandırılır ve tüketicinin zihinsel olarak yaptığı kişisel değerlendirmesi olarak tanımlanır.