TÜKETİM BİLİNCİ VE BİLİNÇLİ TÜKETİCİ

Tüketicinin satın alma karar süreci sorunun belirlenmesi ile başlar. Sonrasında tüketici araştırma yapar ve seçenekleri değerlendirdikten sonra satın alır. Son olarak satın alma sonrası değerlendirmesini yapar.

Kolaylaştırıcı unsurlar tüketicinin içinde bulunduğu ekonomik ve finansal durum satın alma kararlarını etkileyen faktörler arasındadır. Zamlardan kaynaklanan fiyat artışları gibi ekonomik etkiler alışveriş türünü ve yoğunluğunu etkilemektedir. Tüketicinin finansal durumundaki kalıcı veya geçici değişimler de tüketicinin satın alma kararlarında oldukça etkilidir. Örneğin, bireyin gelirindeki önemli ve kalıcı bir artış, satın alma karar sürecini tüm aşamalarını derinden etkiler.

Tüketicinin bir ürünü aldıktan sonra etrafındakilerin gülüp gülmeyeceğini ya da takdir edip etmeyeceklerini düşünmesi tüketici tarafından algılanan sosyal riske bir örnektir.

Kapsamlı karar alma eylemi, satın alma öncesinde çok sayıda seçeneğin, tüketici tarafından kapsamlı şekilde araştırılması ve değerlendirilmesini içerir. Bu satın çeşit satın alma sonucunda, satın alma sonrasında yapılan karmaşık değerlendirme de söz konusu olmaktadır. Alışılmış karar eyleminde kapsamlı bir araştırma ve değerlendirme yoktur.

Yeni evlenen bir çiftin öncelikle dayanıklı ev eşyaları ihtiyacının ortaya çıkması tüketicinin günlük yaşantısındaki değişimlerin yeni ihtiyaçlar yaratması tanımına uyan yeni ihtiyaç koşullarına bir örnektir.

Artık giyilemeyecek duruma gelen giysiler eldeki ürünün artık işlevini yerine getirememesi tanımına uygun olarak eldekilerde hoşnutsuzluk belirleyicisine bir örnektir.

Tüketici sahip olduğu bilgi ile kendisi için uygun ve tatmin edici bir karar alma eylemi gerçekleştiremiyorsa, bilgi edinme sürecine devam eder.

Tüketici, satın alma eyleminde bulunabilmede dış kaynaklardan bilgi edinme ihtiyacı duyabilir. Bu aşama, dışsal araştırma olarak adlandırılır. Dışsal araştırmada kaynaklar, çoğunlukla ürünlere ilişkin çevremizdeki insanlardan, mağazalardan ve günümüzde Internet ortamından elde edebileceğimiz her türlü bilgiye ek olarak kişisel anlamda satın alma öncesi denediğimiz ürünlerden elde edilen deneyimlerimiz şeklinde olabilir. Bu kapsamda tüketicilerin dışsal bilgi kaynakları; kişisel kaynaklar (arkadaşlar ve akrabalardan edinilen öneriler), tarafsız kaynaklar (tüketici rehberleri ve acentaları), pazarlama kaynakları (basılı ve elektronik medyada yer alan reklâmlar ve broşürler) ve deneyimsel kaynaklar (deneyimler, satın alma öncesi ziyaretler) olmak üzere dört grupta toplanır.

Tüketici bir satın alma kararı alırken, satın alma ile ilgili olarak beş alt karar geliştirebilir:

Marka kararı; A markasının tercih edilebilmesi,

Kimden satın alacağı kararı; B mağazasını veya Internet kanalıyla satış sitelerinin tercih edilebilmesi,

Nicelik kararı; bir adet veya ihtiyacı olan sayıda ürün almanın istenilebilmesi,

Zamanlama kararı; hafta sonu ya da ihtiyacın önemi ve acilliğine göre satın almaya karar verilebilmesi,

Ödeme şekli kararı; kredi kartı ile veya peşin olarak ödemenin düşünebilmesi.Kalite kararı bu alt kararlardan biri değildir.

Tüketicinin satın aldığı üründen tatminsizlik durumu davranışları edilgin ve etkin olmak üzere iki şekilde gerçekleşir. Edilgin davranışlar, aynı markayı bir daha satın almamak, işletmeyi boykot etmek ve söz konusu markanın niteliği hakkında yakınlarını uyarmak olarak kendini gösterir. Etkin davranışlar ise satın alma sonrasında memnuniyetsizlik derecesi yüksek olan tüketicilerde görülür. Etkin davranışlara örnek olarak mal ya da hizmet kusurunun düzeltilmesini istemek, yargı yollarına başvurmak ve şikâyet merkezlerine (üreticiye, satıcıya, tüketici derneklerine, vb.) başvuruda bulunmak sayılabilir.

Bu çerçevede sorunların üstesinden gelebilmek için tüketicilerin satın alma karar sürecini anlamak önem taşımaktadır. Tüketici satın alma karar süreci, öncelikle sorunun belirlenmesi ile başlar. Sorunun tüketici tarafından belirlenmesi, satın alma karar sürecinin başlaması için gereklidir.

Genel anlamda satın alma durumunda tüketiciyi etkileyen her türlü durum olarak da tanımlanabilecek olan faktörler beş grup altında incelenebilir.

Fiziksel Etkiler

Satın alma sırasında tüketicinin duygularına hitap eden öğelerdir. Söz konusu etkilere örnek olarak, mağaza içi satın almalarda, mağaza atmosferinde kullanılan dekor, ışık, koku, hava ve sesler gösterilebilir.

Alışılmış karar alma eyleminde “satın alınmayacak” seçenekler, tüketici tarafından dikkate alınmaz. Örneğin, belirli bir diş macunu markasını kullanan tüketici, diş macunu almak üzere her mağazaya gidişinde yeni bir marka arayışı içerisine girmez. Satın alma eyleminde diğer olası markaları ve bu markalara ait özellikleri dikkate almayarak, her zaman kullandığı markayı satın almayı tercih eder

Tüketici sorunları, aktif ve aktif olmayan sorunlar olmak üzere iki kısımda incelenir.

Tüketici Hakları Derneği (THD) tarafından Dünya Tüketici Hakları Günü dolayısıyla yapılan banka uygulamalarına ilişkin anket, önemli bir gerçeği ortaya koydu. Buna göre tüketicilerin sadece yüzde 26,1′i kredi kartı borcunun tamamını ödeyebiliyor. Katılımcıların yüzde 55,8′i kredi kartlarına uygulanan faiz oranlarını bilmiyor; yüzde 79,9′u ise kredi kartı sözleşmesini okumuyor. Buna mukabil tüketicilerin yüzde 74,9′ü kredi kartının harcamaları artırdığını ifade ediyor. Öte yandan bankaların yüzde 55,2′si kart limitlerinin artışı için tüketicinin onayını alıyor.

Bilgi elde etmeye ve algılanan riski azaltmaya yönelik olan tüketici bilgi kaynakları içsel ve dışsal araştırma olmak üzere iki grupta incelenir.

Tüketicilerin dışsal bilgi kaynakları; kişisel kaynaklar (arkadaşlar ve akrabalardan edinilen öneriler), tarafsız kaynaklar (tüketici rehberleri ve acentaları), pazarlama kaynakları (basılı ve elektronik medyada yer alan reklâmlar ve broşürler) ve deneyimsel kaynaklar (deneyimler, satın alma öncesi ziyaretler) olmak üzere dört grupta toplanır (Crotts, 1999: 152; Hawkins, Best ve Coney, 2004: 530). Bu kaynakların ortak özelliği, aktif bir çaba sonucunda kullanılmasıdır.

Satın alma eylemi iki belirleyici bileşenden oluşur.