TÜKETİM BİLİNCİ VE BİLİNÇLİ TÜKETİCİ

Bireyin bir taraftan sosyal ve çevresel sorumluluğu, diğer taraftan kendisinin ve ailesinin sağlığı ile bütçesini düşünerek ve haklarını bilerek davranması, onu bilinçli tüketici yapmaktadır. Özellikle tüketim kararları verilirken çevreye duyarlı ürünleri ve bu ürünleri üreten işletmeleri tercih etmenin, yaşadığımız dünyan başka bir dünya daha olmadığı gerçeğini de aklımızda çıkarmadan satın alma kararlarımızı gözden geçirmemizin önemini oldukça fazladır. Kültür, Grup, Aile ve Toplumsal Sınıflar ise tüketici bilincinin oluşumunu etkileyen çevresel faktörlerden sayılabilir.

Tüketici bilincinin oluşumu ve gelişimi üzerinde kültür, grup, aile, toplumsal sınıflar gibi çevre faktörlerinin etkisinin yanı sıra bireysel faktörlerin de önemi oldukça fazladır. Örneğin günümüzde, özellikle maliyetlerden kaçınma amacıyla işletmeler tarafından tercih edilen bazı uygulamalar tüketicilerin bireysel tercihlerini de doğrudan ve dolaylı etkileme özelliğine sahiptir. Kişilik, Tutum, Güdülenme ve Değer, Öğrenme ve Algılama ise tüketici bilincinin oluşumunu etkileyen bireysel faktörlerdendir.

Tüketici bilincinin oluşumu ve gelişimi üzerinde kültür, grup, aile, toplumsal sınıflar gibi çevre faktörleri etkilidir.

Tüketici bilincinin oluşumu ve gelişimi üzerinde kültür, grup, aile, toplumsal sınıflar gibi çevre faktörlerinin etkisinin yanı sıra bireysel faktörlerin de önemi oldukça fazladır. Kişilik, Tutum, Güdülenme ve Değer, Öğrenme ve Algılama ise tüketici bilincinin oluşumunu etkileyen bireysel faktörlerdendir.

Kültür; bireyin, bir topluluğun üyesi olarak kazandığı ve grup üyeleri tarafından paylaşılan bilgi, dil, inanç, yiyecek alışkanlıkları, sanat, dini inanış, müzik, teknoloji, çalışma kuralları, ahlaki değerler ile diğer yetenek ve alışkanlıkların tamamıdır. İnsanlar farklı yaşam biçimlerine sahiptir. Bundan dolayı kültür, sosyal olarak öğrenilen ve grup üyeleri tarafından paylaşılan her şeydir. Tüketicilerin davranışlarını etkileme yönünden tanımlandığında kültür; belirli bir toplumdaki üyelerin tüketim davranışlarını yönlendiren inançlar, değerler, gelenek ve törelerdir. Bu yönüyle, bireyin içerisinde bulunduğu kültür, doğrudan tüketici bilincinin oluşumunda da etkilidir. Kültür ile tüketici bilincinin oluşumu ve gelişimi arasındaki ilişki kültürün özelliklerinin önemli bir yansımasıdır.

Birey, çocukluğundan itibaren toplumdaki inançları, değerleri, gelenek ve töreleri algılamaya başlar. Bireylerin kültür ile ilgili bu inançları, değerleri, gelenekleri ve töreleri öğrenme sürecine, toplumsallaşma adı verilmektedir. Toplumsallaşma; bir toplumun üyesi olabilmek için gerekli olan bilgi, beceri, ahlâk, gelenek ve görenekleri öğrenme sürecidir. Kültürün öğrenilmesinde üç boyut vardır. Biçimsel öğrenme, bireye nasıl davranması gerektiğini doğrudan öğretmektir. Anne ve babanın çocuklarına bir toplum içerisinde nasıl davranmaları gerektiğini doğrudan anlatarak öğretmesi gibi. Biçimsel olmayan öğrenme; aile, arkadaş, film kahramanları gibi bireyin çevresindekileri örnek alarak öğrenmesidir. Sevdiği bir kişi gibi davranması, giyinmesi, yeme içmesi gibi. Teknik öğrenme ise öğretmenler, öğretim elemanlarının ne yapılacağı, nasıl yapılacağı, neden yapılacağı konularını işleyerek öğretmesidir.

Birey, çocukluğundan itibaren toplumdaki inançları, değerleri, gelenek ve töreleri algılamaya başlar. Bireylerin kültür ile ilgili bu inançları, değerleri, gelenekleri ve töreleri öğrenme sürecine, toplumsallaşma adı verilmektedir. Toplumsallaşma; bir toplumun üyesi olabilmek için gerekli olan bilgi, beceri, ahlâk, gelenek ve görenekleri öğrenme sürecidir. Kültürün öğrenilmesinde üç boyut vardır. Biçimsel öğrenme, bireye nasıl davranması gerektiğini doğrudan öğretmektir. Anne ve babanın çocuklarına bir toplum içerisinde nasıl davranmaları gerektiğini doğrudan anlatarak öğretmesi gibi. Biçimsel olmayan öğrenme; aile, arkadaş, film kahramanları gibi bireyin çevresindekileri örnek alarak öğrenmesidir. Sevdiği bir kişi gibi davranması, giyinmesi, yeme içmesi gibi. Teknik öğrenme ise öğretmenler, öğretim elemanlarının ne yapılacağı, nasıl yapılacağı, neden yapılacağı konularını işleyerek öğretmesidir.

Tutumların oluşumunda bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç bileşen vardır:

Bilginin elde edilmesinde dört temel adım vardır. Bunlar; ortaya çıkma, dikkat, yorumlama ve bellektir. Bunlardan bellek dışında kalan diğer öğeler, bilgi sürecini oluşturur. Bellek burada sonuçtur. Ortaya çıkma; uyarıcının birey tarafından açık hava reklâmcılığında olduğu gibi duyularınca algılanmasıdır. Dikkat, duyuların, süreç için beyne iletmesidir. Yorumlama, algılanan duyumların anlamlandırılması bellek ise karar verme ve saklama için gerekli olan işlevdir. Tüketici davranışında, bilgi sürecinin daha iyi anlaşılabilmesi yönünde reklâmlar etkin kullanım alanı oluşturur. Örneğin; ortaya çıkma adımı; reklâmın fiziksel olarak tüketiciye ulaşmasıdır ancak bu yeterli olmayacaktır. Dikkat adımı, reklâmın tüketiciler tarafından ilgilerinin çekilmesi açısından oldukça önemlidir. Reklâmlarda, cinsel ve korku temalarının sıklıkla kullanılmasındaki amaç da tüketicilerin dikkatlerinin ve ilgilerinin çekilmesidir. Tüketici, reklâmı, yorumlayabilmeli ve belleğinde tutabilmelidir.

Güdülenme; bireyin ihtiyaçlarını karşılamak için harekete geçiren ve davranışa sevk eden iç güçtür. Birey, her zaman rasyonel özellikleri için değil aynı zamanda tarzı, prestiji gibi özellikler için de ürünleri satın almaya yönelebilir. Güdülenme; bir davranışı başlatan ya da sürdüren özendirici ya da uyarıcı etkenlerin oluşturduğu sürece verilen addır.

Kültür benzerlikler gösterir fakat aynı değildir. Doğru cevap E'dir.

Biçimsel olmayan öğrenme; aile, arkadaş, film kahramanları gibi bireyin çevresindekileri örnek alarak öğrenmesidir. Sevdiği bir kişi gibi davranması, giyinmesi, yeme içmesi gibi.

Ailenin, tüketici davranışları konusunda bir diğer önemli işlevi, aile için uygun yaşam biçiminin kurulmasıdır. Eğitim, kariyer, okuma ve televizyon alışkanlıkları, eğlence ve dinlenme konularında uygun yaşam biçimleri aile tarafından sağlanır. Doğru cevap D'dir.

Maddelerin tamamı tüketicilerin tutumlarının oluşumunu etkileyen faktörlerdendir. Doğru cevap E'dir.

Birey, her zaman rasyonel özellikleri için değil aynı zamanda tarzı, prestiji gibi özellikler için de ürünleri satın almaya yönelebilir (Khan, 2006: 104-105). Doğru cevap C'dir.

Açıklama tüketiciyi tüketime güdüleyen temel değerlerden yarara aittir. Doğru cevap C'dir.

Kendini gerçekleştirme ihtiyacı: Kişinin en üst noktaya çıkmasıdır. Eğitim, spor, sanat ve hobiler örnek gösterilebilir. Doğru cevap E'dir.

Bilişsel bileşen, tüketicinin bir objenin yararına karşı inanç ve bilgisinden oluşmaktadır. Örneğin Diet Cola denildiğindeki inanç ve bilgiler genellikle “0” kalorili, kafein içeren bir içecek ortaya çıkmaktadır. Bütün bunlar, tüketicinin Diet Cola’ya yönelik bilişsel tutumlarını oluşturur. Doğru cevap A'dır.

Kişilik değişebilir. Kişilik tutarlı ve uzun süreli olmasına karşın belirli bazı şartlar altında değişim gösterebilir. Örneğin, kişinin çocuk sahibi olması, sevilen bir kişinin kaybı ya da büyük bir kariyer değişikliği gibi. Doğru cevap B'dir.

Maddelerin tamamı Toplumsal sınıf ile tüketici davranışı arasındaki ilişkinin anlaşılmasında söz konusu etkilerdendir. Doğru cevap E'dir.