TÜKETİM BİLİNCİ VE BİLİNÇLİ TÜKETİCİ

Başlangıç noktasını “ihtiyaç”ların oluşturduğu tüketim, insan yaşamının önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. İnsan yaşamında tüketim, doğumdan önce başlayan ve ölümden sonra da kısmen devam eden (mezar taşı, kefen bezi, vb) kaçınılmaz bir eylemdir. Tüketici olmak, bütün bireylere özgü ve değişmez bir özelliktir. Ayrıca tüm insanların ortak paydalarından biri de “tüketici” olmaktır. Yaşamak için gerçekleştirilen ve gündelik yaşamın bir parçası olan tüketim; belirli bir ihtiyacı tatmin etmek için mal veya hizmet satın alma ya da kullanma olarak tanımlanır.

İhtiyaç, giderilmediğinde eksikliğinden dolayı duyulan rahatsızlıktır. İhtiyaç ile
sıklıkla karıştırılan “istek” ise ihtiyacın ne şekilde tatmin edileceğinin belirlenmesidir. Örneğin, “su” bir istek iken “susamak” bir ihtiyaçtır. Çünkü giderilmediğinde rahatsızlık veren susuzluk ihtiyacı; su, çay, meyve suyu, vb. farklı yollarla giderilebilir. Susuzluk ihtiyacını tatmine yönelik tercih edilebilir
seçenekler kısaca “istek” olarak ifade edilir. Burada görüldüğü gibi açlık, susuzluk uyku, giyinmek birer ihtiyaçtır çünkü giderilmediğinde eksikliği hissedilir. Elbise ise giyinme ihtiyacımızı karşılamak için kullandığımız bir istektir. Bu ihtiyacımızı isteğimize göre çeşitli şeylerle giderebiliriz.

Ailede tüketime yönelik karar alma sürecinde bazı tüketici rolleri bulunmaktadır.  Diğer üyelere mal ya da hizmet hakkında bilgi veren aile üye/leri etkileyenlerdir. Ailede mal ya da hizmet hakkında bilgi akışını kontrol eden ve eleyen aile
üye/leri eleyen rolünü üstlenir. Mal ya da hizmeti fiili olarak satın alan aile üye/leri satın alanlardır. Mal ya da hizmeti tüketen aile üyel/eri kullananlardır.  Mal ya da hizmetin satın alınmasını belirleme noktasında gücü olan aile
üye/leri ise karar verenlerdir.

Tarihsel açıdan tüketim kültürü ve yaşam biçimleri; kapitalizmin gelişim süreci, fordist dönem ve postfordist dönem olarak üç ana bölümde ele alınabilir.  Kapitalizmin gelişim süreci, özellikle ABD’de imalat ve ticaretin gelişmesiyle yükselen yeni orta sınıfın gösterişçi tüketime yönelmesi yanında, verimlilik sonucu artan refahla birlikte tüketimin demokratikleşmesine karşılık gelir. II. Dünya Savaşı’ndan sonra başlayarak, 1970’lere kadar süren Fordist dönem, kitle tüketimi ile temel tüketim birimi olarak aileyi, tüketim kültürü ve yaşam biçimlerinin başlıca özelliği olarak belirler. 1980’lerden sonra görülen post-fordist üretim dönemi, tüketim kültürü ve yaşam biçimi olarak tüketimin niteliğini, “daha hızlı, ucuz, farklılaşmış” şeklinde değiştiren ve aşırı tüketime doğru
değişim gösteren yapıyı ortaya koyar.

Toplum, ihtiyaçlar ve beklentiler doğrultusunda değişken bir yapıya sahiptir. Bu yapı içinde tüketim kültürünü yaygınlaştıran başlıca faktörler; kitle iletişim araçları, reklâmlar, moda ve alışveriş merkezleri olarak sıralanabilir.

Moda, yalnızca kıyafet tercihi konusunda değil, sanat, müzik, tiyatro, edebiyat, yemek, iç mimarlık, mimari, bahçe bakımı gibi duyuları uyaran her şeyi içine alır. Moda, sanıldığı gibi insanın sadece bedeniyle değil, aynı zamanda düşünce ve davranışlarıyla, sahip olduğu bilgi ve ortaya çıkardığı eserleriyle de ilgilidir. Bu çerçevede moda, tüketici endüstrisinin gelişmesiyle canlanmış bir davranış modelidir. Modaya uymak, hem toplumsal kimliği onaylayan, bütünün içeriğinde
olmayı ve onun bir parçasını oluşturmayı belgeleyen bir gösterge, hem de bireyi başkalarından ayırt etmeyi sağlayan toplumsal bir olgudur. Bununla birlikte sosyal sınıflara ayrılmış bir toplumda seçkinlerin, daha alt sınıflar tarafından izlenmesi de modanın basit değil aksine karmaşık bir olgu olduğunu gösterir. Kitle iletişim araçları sayesinde moda herkese, her kesime ulaşabilir.

Gerçek benlik, “ben kimim?” sorusuna yanıt arayan ve tüketim açısından sahip olunan ürünlerle ilgilidir. İdeal benlik “ne olmak istiyorum?” sorusu ile ilgilidir ve bireyin kişilik özellikleri, sözel becerileri, tutumları ve sosyal algılamaları konularını içerir.  Sosyal benlik ise “ne olarak biliniyorum, ne olarak bilinmek istiyorum?” sorularına karşılık gelir.

Hedonizm, yaşamın ana amacının, hazzın en üste çıkarılması olduğunu ileri sürer. Geleneksel olarak iki türlü hedonizmden söz edilir: Felsefi hedonizm: Hazzın en yükseğe çıkarılmasının her bireyin ulaşmak istediği bir gerçek ve amaç olduğunu savunan düşüncedir. Psikolojik hedonizm: Güdülenme ile açıklanan ve hazzın iyi bir şey olduğunu ve en azından herkesin ona ulaşmak adına arzu beslediğini ve çaba gösterdiğini savunan düşüncedir. Hedonizme çoğu zaman bencillik eşlik eder ve birey, önceliği kendine vererek, en iyiyi aramaya çalışır. Hedonik tüketim görüşüne göre ürünler, nesnel varlıklar olarak değil, daha çok öznel semboller olarak tanımlanır. Çünkü kullanılan ürünün ne olduğundan çok, birey için neyi temsil ettiği ve hazza ulaştıracağı önemlidir. Hedonizmin ön plana çıkmasının en önemli yönlerinden biri, alışveriş yapmadaki beklentilerdir. Alışveriş ve satın alma eylemlerinden beklentiler; yararcı beklentiler ve hedonik beklentiler şeklinde iki
türlü olabilir. Yararcı beklentilerde tüketici, ürünün işlevsel ve nesnel özelliklerine önem verir. Hedonik beklentilerde ise duygusal tepkiler, duygusal hazlar, düş kurma ve estetik ön plandadır.

Endüstrileşme ile birlikte dünya malına önem veren, başarı ve ödülü de bununla ölçen bir yaşam biçiminin ortaya çıktığı görülmektedir. Bu yaşam biçiminde kitle üretim mallarının artması, materyalizmi (maddiyatçılık) de önemli hale getirmektedir. Materyalizm, maddi ihtiyaç ve arzulara yönelerek, manevi
konuları reddetmek ve tüketicinin dünyevî değerlere önem vermesi şeklinde tanımlanır.

Rahatlama Amaçlı Alışveriş: Tüketicilerin, olumsuz ruh halinden ya da stresten uzaklaşmak amacıyla gerçekleştirdikleri alışveriştir. Rahatlama amaçlı alışverişte temel güdü, sorunlardan uzaklaşmaktır.

Tüketimin başlangıç noktasını “ihtiyaç”lar oluşturmaktadır ve tüketiciler için ihtiyaç her zaman davranışa dönüşmez ya da ertelenebilir.

Satın alınacak olan mal veya hizmet hakkında diğer aile üyelerine bilgi verenler etkileyenler olarak ifade edilmektedir. Doğru cevap C'dir.

Tüketim sürecini oluşturan faaliyetler, belirli bir düzen ve hiyerarşi içinde gerçekleşmektedir. Doğru cevap D'dir

Baudrillard ‘Tüketim Toplumu’ adlı eserinde tüketimin her zaman semboller ve göstergelerin tüketimi olduğunu, modern toplumun tüketimci bir kültüre yaslandığını belirtmektedir. Doğru cevap B'dir.

I. Dünya Savaşı’ndan sonra başlayarak, 1970’lere kadar süren Fordist dönem, kitle tüketimi ile temel tüketim birimi olarak aileyi, tüketim kültürü ve yaşam biçimlerinin başlıca özelliği olarak belirler.

Tüketim kültürünü yaygınlaştıran başlıca faktörler; kitle iletişim araçları, reklâmlar, moda ve alışveriş merkezleridir. Doğru cevap C'dir.

1920’lerden 1980’lere kadar reklamların içeriği, daha çok sloganlardan oluşmaktadır. 1980’lerden sonra var olan ürünlerin özelliğinin ve kalitesinin artırılması haline geldiğinden, reklamlarda sloganların yerini, konulu filmler almaya başlamıştır. Diğer taraftan reklamlar; yenilikçiliğe ve yeni ürün gelişimine katkı sağlayarak, ürünün demode olma riskini azaltmaktadır. Reklamın tek değeri ise markaların ticari hedeflere ulaşmalarına yardımcı olma yeteneğindedir. Doğru cevap B'dir.

İdeal benlik “ne olmak istiyorum?” sorusu ile ilgilidir ve bireyin kişilik özellikleri, sözel
becerileri, tutumları ve sosyal algılamaları konularını içerir. Doğru cevap A'dır.

Tüketicilerin sevdiği insanları (aile üyeleri, arkadaş, vb.) mutlu etmek ve keyif almak amacı ile yapılan alışveriş hedonik tüketimi ifade etmektedir. Doğru cevap E'dir.

Aile karar alma sürecinde elden çıkaranlar belirli ürünlerin elden çıkarılmasına karar verenlerdir. Doğru cevap D'dir.