TÜKETİM VE TÜKETİM KÜLTÜRÜ

Tüketici; kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak üzere bir mal ya hizmet satın alan ve kullanan kişidir. Solomon (2004)’a göre tüketici ise istek veya arzularını gidermek amacıyla bir mal veya hizmet satın alan ya da tüketen kişidir (Solomon, 2004: 8). Tanımlarda da görüldüğü üzere tüketici, ihtiyacını giderme amacı ile satın aldığı ürünü her zaman tüketen kişi olmayabilir. Bu noktada önemli olan satın alma amacının “tüketmek” olmasıdır. Özellikle satın alma kararlarını tek başına vermeyen ya da tek başına yaşamayan, aile ortamında ve birbirine bağlılık gösteren bireyler için her türlü istek ve ihtiyaçların karşılanmasında, aile üyeleri satın alma sürecinde görevleri paylaşabilir.

• Tüketici davranışları tek bir faaliyet değil, çeşitli faaliyetler bütünüdür. Bu faaliyetler arasında satın alma öncesi araştırma, bilgi toplama, mağaza gezme, tavsiyeleri dikkate alma, gözlem yapma, satın alma ve satın alma sonrası davranışlar da söz konusudur.

• Tüketici davranışları son derece dinamik bir süreçtir. Bu süreci oluşturan faaliyetler, belirli bir düzen ve hiyerarşi içinde gerçekleşir.

• Tüketici davranışları, güdülenme sonucu ortaya çıkan ve belirli ihtiyaçları tatmin etmeye dayalıdır. • Tüketim sürecinde, tüketiciler çeşitli roller üstlenebilir 

• Tüketim süreci, basit kararlar sonucunda olabileceği gibi karmaşık kararları gerektiren süreçlerden de oluşabilir. Örneğin; ekmek ya da süt gibi ürünlerin satın alma kararları, ev, otomobil gibi ürünleri satın alma kararlarına göre daha basit olabilecektir.

• Tüketici davranışları, çevresel faktörlerden etkilenir. Ancak çevresel faktörlerin etkisi; satın alma amacına, tüketicinin içsel durumuna ve diğer durumsal faktörlere göre değişebilir. Örneğin, buzdolabı arızalanan bir kişinin satın alma davranışı ile yeni evlenecek bir çiftin buzdolabı satın alma davranışı birbirinden farklılık gösterebilecektir. 

Tüketim toplumu, kitle üretimi ve kitle tüketimi sonucunda ortaya çıkmış yeni bir döneme karşılık gelir. Bu dönem, insanların kendi ürettiklerini yine kendi tükettikleri ev ekonomisi döneminden ayrı olarak ancak pazar koşullarında ve üretilen ürünlerin, tüketiciler tarafından satın alınması ve tüketilmesi durumunda görülür. Özellikle bu dönemde tüketim alışkanlıklarının hızla değişim göstermesi ve bireylerin yaşamında tüketimin en önemli tatmin araçlarından biri olması, beraberinde “tüketim toplumu” olarak nitelendirilen toplumları ortaya çıkarmıştır.

Tarihsel açıdan tüketim kültürü ve yaşam biçimleri; kapitalizmin gelişim süreci, fordist dönem ve post-fordist dönem olarak üç ana bölümde ele alınabilir. 

• Kapitalizmin gelişim süreci, özellikle ABD’de imalat ve ticaretin gelişmesiyle yükselen yeni orta sınıfın gösterişçi tüketime yönelmesi yanında, verimlilik sonucu artan refahla birlikte tüketimin demokratikleşmesine karşılık gelir. 

• II. Dünya Savaşı’ndan sonra başlayarak, 1970’lere kadar süren Fordist dönem, kitle tüketimi ile temel tüketim birimi olarak aileyi, tüketim kültürü ve yaşam biçimlerinin başlıca özelliği olarak belirler. Fordist dönem, yüksek ücretli çalışan genç kadın ve erkekler ile çeşitli meslek sahibi sınıfların, yeni tüketici grupları olarak ortaya çıktığı dönemdir. 

• 1980’lerden sonra görülen post-fordist üretim dönemi, tüketim kültürü ve yaşam biçimi olarak tüketimin niteliğini, “daha hızlı, ucuz, farklılaşmış” şeklinde değiştiren ve aşırı tüketime doğru değişim gösteren yapıyı ortaya koyar. Bilgi ve medyanın daha çok ön plana çıktığı dönemde medya toplumu, görüntü toplumu kavramlarından sıklıkla söz edilir. 

Toplum, ihtiyaçlar ve beklentiler doğrultusunda değişken bir yapıya sahiptir. Bu yapı içinde tüketim kültürünü yaygınlaştıran başlıca faktörler; kitle iletişim araçları, reklâmlar, moda ve alışveriş merkezleri olarak sıralanabilir.

Değişimi sağlamada bugün, kitle iletişim araçları önemli hale gelmiştir. Bu araçların yaygınlaşması kırsal ve kentsel kesimde dönüşüme yol açmış, özellikle kırsal kesimde bireyler, kendilerini çevreleyen yerlerin dışındaki sorunların daha çok farkında olmaya başlamıştır. İletişim olanaklarının gelişimi, toplumlararası etkileşimi kolaylaştırmış, bir taraftan toplumların daha karmaşık yapılar oluşturmalarına, diğer taraftan da kendi aralarında kültürel benzerliklerin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Tüketim ile ilgili literatürde genellikle iletişim araçlarının olumlu işlevlerinden çok, olumsuz işlevlerine vurgu yapılır.

1920’lerde önemli bir öğe olan reklâmcılık; tüketicinin, satın alma kararına etki etmek adına gelişen bir sektördür. Bu dönem aynı zamanda üretim toplumundan, tüketim toplumuna geçişte ilk aşama olarak da ifade edilir. 1920’lerden 1980’lere kadar reklâmlar, birçok toplum için yaşam biçimlerinin değişimini ortaya koyan ürünlerin habercisi durumundadır. Bu nedenle de söz konusu dönemde reklâmların içeriği, daha çok sloganlardan oluşur. 1980’lerden sonra ise amaç, var olan ürünlerin özelliğinin ve kalitesinin artırılması haline geldiğinden, reklâmlarda sloganların yerini, konulu filmler almaya başlamıştır. Tüketicilerin neler aldıkları, nasıl, nereden, ne zaman ve ne kadar aldıkları tamamen algılara, benliğe, sosyal ve kültürel alt yapıya, yaşa, aileye vb. birçok içsel ve dışsal faktöre bağlıdır. Bu durum, beraberinde tüketici davranışlarının anlaşılmasının önemini ve reklâm stratejilerindeki rolünü ortaya koyar. 

Moda, kısa süreli yeniliklerden oluşan ve insanın yaşam biçimi bakımından kendisini ifade etmeye yarayan toplumsal bir olgudur. Moda, yalnızca kıyafet tercihi konusunda değil, sanat, müzik, tiyatro, edebiyat, yemek, iç mimarlık, mimari, bahçe bakımı gibi duyuları uyaran her şeyi içine alır. Moda, sanıldığı gibi insanın sadece bedeniyle değil, aynı zamanda düşünce ve davranışlarıyla, sahip olduğu bilgi ve ortaya çıkardığı eserleriyle de ilgilidir. Kitle iletişim araçları sayesinde moda herkese, her kesime ulaşabilir. Internet, moda haberlerinin ve moda dünyasının bütün kapılarını dünyaya açan bir ortamdır. Ayrıca belirli dönemlerde popüler yani moda olan tüketim araçları, tüketicinin satın alma sürecini etkileyerek, tüketiciyi satın almaya yöneltmektedir. Sonuç olarak dünyada, modası geçmeyecek tek şeyin, insanların modaya uyma dürtüsü olması beraberinde işletmelerin satış stratejilerini bu yönde planlamalarını gerektirmektedir.

Reklâm ve moda, bireylerin satın alma davranışını etkilerken, satın alınan malın sergilendiği yerler de alışveriş sürecini belirleyen bir öğedir. Üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilere sunulmasında, kent merkezlerindeki alışveriş merkezleri, insanların alışveriş ihtiyacını sağlarken, aynı zamanda boş zaman faaliyetlerinin yürütüldüğü eğlence merkezleri haline gelmiştir. Alışveriş merkezleri, tüketicilere rahatlık ve kolaylık sağlamak amacıyla pek çok mağazanın ve dolayısıyla da pek çok ticarî malın bir arada bulunduğu perakende satış merkezleridir. Tüketim toplumunun bir yansıması olarak tüketimi, yaşamın amacı olarak görme davranışı, bir taraftan tüketimi, diğer taraftan da alışveriş merkezlerinin tercih edilebilirliğini hızla artırmaktadır. Ayrıca bu merkezler, bireylerin statüye ya da kimliğe dayalı tatminlerinin de adresi durumuna gelmektedir.

Satın alma ve tüketme amacının hızla “yarar sağlama” beklentisinin ötesinde “gösteriş amacı”na yönelmesi, beraberinde deneyimleri, duyguları ve sosyal statüleri içine alan tüketim yapısını şekillendirmiştir. Tüketim kültürünü ifade eden bu yapıda; işaretler, anlamlar ve imajlar beraberinde tüketicilerin de davranışlarını farklılaştırmaktadır. Tüketiciler ise tüketim kültürünü yansıtan ana aktörlerdir. Günümüzde oldukça yoğun biçimde tartışılan tüketim kültürünün yansımaları, tüketici davranışları temelinde şu şekilde özetlenebilir

İnsanların yaşamlarını devam ettirmek amacıyla gerçekleştirdikleri tüketim, çoğu zaman arzu ve isteklerin belirtilmesinde bir iletişim öğesi olarak kullanılır. Çünkü insanlar sadece doğal çevrenin içinde değil, sembolik bir çevrenin de içinde yaşamlarını sürdürür. Bu durum, mal ve hizmetlerin tüketiminin, insan benliğine uzanan yolunu ifade eder. Çünkü benlik, bireylerin kendini nasıl algıladığı ile ilgilidir. Benlik ile ilgili çalışmalar üç tür benlikten söz eder. Bunlar;

• Gerçek benlik • İdeal benlik • Sosyal benlik

Milattan önce dördüncü yüzyılda gelişen hedonizm, yaşamın ana amacının, hazzın en üste çıkarılması olduğunu ileri sürer. Geleneksel olarak iki türlü hedonizmden söz edilir: Felsefi hedonizm: Hazzın en yükseğe çıkarılmasının her bireyin ulaşmak istediği bir gerçek ve amaç olduğunu savunan düşüncedir. Psikolojik hedonizm: Güdülenme ile açıklanan ve hazzın iyi bir şey olduğunu ve en azından herkesin ona ulaşmak adına arzu beslediğini ve çaba gösterdiğini savunan düşüncedir. 

Hedonizmin ön plana çıkmasının en önemli yönlerinden biri, alışveriş yapmadaki beklentilerdir. Alışveriş ve satın alma eylemlerinden beklentiler; yararcı beklentiler ve hedonik beklentiler şeklinde iki türlü olabilir. Yararcı beklentilerde tüketici, ürünün işlevsel ve nesnel özelliklerine önem verir. Hedonik beklentilerde ise duygusal tepkiler, duygusal hazlar, düş kurma ve estetik ön plandadır. Alışveriş ve satın alma eyleminden beklenenler sadece nesnel ve işlevsel yararlardan ötedir. Bu nedenle yüksek arzular, gerçeğin tatsızlığından kaçma gibi etmenlerin tamamı, hedonik alışveriş deneyimini ortaya koyar. 

Yapılan araştırmalar, tüketicilerin hedonik alışveriş yapma beklentilerinin sadece haz alma amaçlı değil aynı zamanda farklı nedenlere bağlı olduğunu ortaya koymaktadır. Bu çerçevede hedonik alışverişin nedenleri şu şekilde sıralanabilir. 

• Macera Amaçlı Alışveriş: Tüketicilerin; macera, heyecan ya da başka bir dünyada olma hissi arama amacı ile gerçekleştirdikleri alışverişlerdir. Örneğin, alışveriş merkezlerinde ya da çeşitli mağazalarda tüketicilerin zamanı ve çevresini unutarak tüketim deneyiminin adeta içine girmesi gibi.

• Rahatlama Amaçlı Alışveriş: Tüketicilerin, olumsuz ruh halinden ya da stresten uzaklaşmak amacıyla gerçekleştirdikleri alışveriştir. Rahatlama amaçlı alışverişte temel güdü, sorunlardan uzaklaşmaktır. • Sosyal Amaçlı Alışveriş: Çoğunlukla arkadaş ya da aile üyeleri ile yapılan ve amacı, diğer insanlarla iletişim kurarak sosyalleşme olan alışveriştir. Bu konuda özellikle büyük departmanlı mağazalar ya da alışveriş merkezleri, kontrollü ve güvenli ortamlar olmaları nedeniyle tercih edilen mekânlardır. 

• Fikir Sahibi Olma ve Modayı İzleme Amaçlı Alışveriş: Tüketicilerin yeni gelişmelerden haberdar olmak ve modayı takip etmek amacıyla gerçekleştirdikleri alışverişlerdir. Bu tür alışverişlerde belirli satın alma kararının ve amacının olmaması ayırt edici özelliktir.

• Başkalarını Mutlu Etme Amaçlı Alışveriş: Tüketicilerin sevdiği insanları (aile üyeleri, arkadaş, vb.) mutlu etmek ve keyif almak amacı ile yapılan alışveriştir. Bazı kişiler için bu tür alışverişler, kendilerini daha iyi hissetmelerini sağlar. Özellikle kadınlar için başkalarını mutlu etme amaçlı alışveriş, bir çeşit sevgiyi göstermenin yoludur.

• Fırsatları Yakalama Amaçlı Alışveriş: Tüketicilerin bir taraftan en iyi ürünü, en uygun fiyatla alma, diğer taraftan da indirim günlerini izleyerek piyasa bilgilerini artırma amacıyla gerçekleştirilen alışveriştir. Fırsatları yakalama amaçlı alışveriş, çoğu zaman tüketicinin yarış heyecanı yaşamasını sağlarken, aynı zamanda deneyimlerini çevresindeki kişilere aktararak da haz almasını sağlayabilmektedir. 

20.yüzyılın tatmin öğesi olarak görülen tüketmek üzerine kurulu değerler, beraberinde insanların beklentilerini ve mutluluklarını olumsuz yönde etkilemektedir. Yaşamın anlık tüketime ve hazza dayalı metalaşmasından çok, geleneksel başarı ölçütleri (kimlik, dürüstlük, paylaşım, sabır, vs.) çerçevesinde şekillenmesi, tüketicilerin temel değerler sistemi olarak hayat bulmalıdır. İnsan istek ve ihtiyaçlarının sınırsız, doyumsuz, buna karşın kaynakların sınırlı olduğu bir dünyada sadece bireysel gelecek için değil, toplumsal anlamda kaliteli yaşam için duyarlılık göstermek büyük önem taşır. Özellikle bilinçli alışveriş ve bilinçli tüketim çerçevesinde, kaynaklar ile insanların karşılıklı bağımlılıklarını da dikkate alan çevre duyarlılığının artırılması, amaçların metalaşmaması, bütün tüketiciler için uğraş bekleyen alanlardan biridir.

Gerçek benlik, “ben kimim?” sorusuna yanıt arayan ve tüketim açısından sahip olunan ürünlerle ilgilidir.

İdeal benlik “ne olmak istiyorum?” sorusu ile ilgilidir ve bireyin kişilik özellikleri, sözel becerileri, tutumları ve sosyal algılamaları konularını içerir.

Sosyal benlik ise “ne olarak biliniyorum, ne olarak bilinmek istiyorum?” sorularına karşılık gelir.

Moda, kısa süreli yeniliklerden oluşan ve insanın yaşam biçimi bakımından kendisini ifade etmeye yarayan toplumsal bir olgudur. Moda, yalnızca kıyafet tercihi konusunda değil, sanat, müzik, tiyatro, edebiyat, yemek, iç mimarlık, mimari, bahçe bakımı gibi duyuları uyaran her şeyi içine alır. Moda, sanıldığı gibi insanın sadece bedeniyle değil, aynı zamanda düşünce ve davranışlarıyla, sahip olduğu bilgi ve ortaya çıkardığı eserleriyle de ilgilidir. Bu çerçevede moda, tüketici endüstrisinin gelişmesiyle canlanmış bir davranış modelidir.

II. Dünya Savaşı’ndan sonra başlayarak, 1970’lere kadar süren Fordist dönem, kitle tüketimi ile temel tüketim birimi olarak aileyi, tüketim kültürü ve yaşam biçimlerinin başlıca özelliği olarak belirler. Fordist dönem, yüksek ücretli çalışan genç kadın ve erkekler ile çeşitli meslek sahibi sınıfların, yeni tüketici grupları olarak ortaya çıktığı dönemdir. Ayrıca eğlence endüstrisi ve televizyon başta olmak üzere reklâm ve diğer kitle iletişim araçları, bu dönemde tüketim pazarını geliştirmede önemli rol oynamıştır.