TÜKETİM BİLİNCİ VE BİLİNÇLİ TÜKETİCİ - Deneme Sınavı - 9

Statü, bir grup ya da toplum içinde bireyin başarılmış ya da doğuştan gelen konumudur. Normlar, grup üyelerinin uymasının beklendiği kural ve standartlardır. Rol, belirli statülerle ilişkili davranış kurallarının tamamıdır. Toplumsallaşma, bir süreçtir ve gruba yeni katılan üyelerin değer, norm ve beklenen davranış kalıplarını öğrenmelerini ifade eder. Bir grubun, bireylerin inançlarını, tutumlarını ve davranışlarını etkileyebilmesi için kullandığı kaynaklar ise güçtür. Doğru cevap B seçeneğidir.

Çocuksuz yeni evli çiftler, genellikle bekâr oldukları dönemlere oranla finansal açıdan daha iyi konumdadır. Bunun nedeni de eşlerin her ikisinin de çalışıyor olmasıdır. Bu aşama, mobilya ve elektronik gibi dayanıklı tüketim ürünlerinin satın alma oranlarının en yüksek olduğu dönemdir. Altı yaşından küçük çocuğa sahip genç evli çiftler,  ailenin genişlemesi sonucu yeni bir yere ihtiyaç duyulabilmekte ve yeni bir eve taşınma şeklinde maliyetler artabilmektedir. Ayrıca bebek odası, bebek mamaları, oyuncak gibi yeni mobilyalar ve ihtiyaçlar ortaya çıkmaktadır. Altı veya daha yüksek yaşta çocuğa sahip genç çiftler,  bu aşamada yiyecek, temizlik eşyası gibi ürünleri yoğun olarak tüketmektedir.  Çocukları ile birlikte yaşayan yaşlı çiftlerin  yüksek oranda dayanıklı ürünlere harcama yapıldığı görülmektedir. Bunun nedeni ise yeni ve daha zevkli mobilyalar, lüks ürünler ve otomobiller satın alma eğilimi ile eski eşyaları değiştirme ihtiyacının ortaya çıkmasıdır. Çocukları ile birlikte yaşamayan ve çalışan yaşlı çiftler yeni ürünlerle ilgilenmemelerine karşın seyahat ve kendini geliştirme gibi konulara ilgi duyulabilir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Ürün seçimi ve kullanımı, toplumsal sınıflar arasında farklılıklar göstermektedir.  Toplumsal sınıflar arasında satın alma davranışı da farklılık gösterir. Örneğin mağaza seçimi ile toplumsal sınıf arasında çok güçlü bir ilişki vardır. Birey çoğunlukla ait olduğu toplumsal sınıfa göre ürün ve mağaza seçimlerinde bulunur. Örneğin, pek çok kişi, tüm bireylerin yüksek statülü mağazalardan alışveriş yapmak istediğini düşünür. Hâlbuki bireyler, mağazaların statüsüyle, kendi değer ve beklentilerini gerçekçi olarak eşleştirmekte ve kendilerinin ait olmadığını hissettikleri mağazalardan alış-veriş yapmamaktadır.  Ayrıca toplumsal sınıflar, reklâm ve diğer tutundurma araçlarını farklı algılayabilmekte ve farklı tepkiler göstermektedir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Geleneksel olarak kişiliği, doğuştan gelen ve asla değişmeyen, genetik bir özellik olarak ortaya koyan bilim insanları olsa da bu görüş, tartışmalıdır. Çünkü kişilik, bireyin hisleri, düşünceleri, eylemleri, konuşmaları, rüyaları; hayatı boyunca diğer insanlar, olaylar ve objeler ile tecrübelerinin sonucunda şekillenmektedir. Bu durum kişiliğin, hem genetik özellikleri hem de sosyal faktörlere göre şekillendiğini ortaya koymaktadır. Kişilik bireysel farklılıkları yansıtır. Kişiliğin içsel özelliklerin bütününü yansıtmasının sonucu olarak, hiç kimsenin kişilikleri birbirinin aynısı olamaz. Bununla birlikte bazı bireyler, benzer kişilik özelliklerine sahip olabilir. Kişilik tutarlıdır ve uzun sürer. Kişilik tutarlı ve uzun süreli olmasına karşın belirli bazı şartlar altında değişim gösterebilir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Tutum; çevresel boyut açısından güdülenmiş, duygusal, algısal ve zihinsel süreçlerin şekillenmesidir. Yani bir başka deyişle tutum; tüketicinin bir mağaza, televizyon programı, sigara gibi çevresine karşı hislerini, düşüncelerini ve eylemlerini ifade eder.  Kişilik; bireyi diğer insanlardan farklılaştıran özellikler bütünüdür. Güdülenme; bireyin ihtiyaçlarını karşılamak için harekete geçiren ve davranışa sevk eden iç güçtür. Öğrenme; deneyimlerin, bilgi, tutum veya davranışlara dönüşme süreci olarak ifade edilir. Algı, bireyin, yaşadığı çevreyi nasıl gördüğü şeklinde tanımlanabilir. Algılama; tüketici ile grup, durum ve etkileyiciler arasındaki bağ için gerekli olan eylemdir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine göre birey, beş temel ihtiyaca sahiptir. Hiyerarşinin ilk basamağını oluşturan Fizyolojik ihtiyaçlar oluşturur, daha sonra sırasıyla Güvenlik ihtiyacı, Kabul edilme ve sevgi ihtiyacı, Saygı ihtiyacı, Kendini gerçekleştirme ihtiyacı gelir.

Bilgi süreci; bir uyarıcının algılanması, bilgiye dönüştürülmesi ve saklanması için yapılan eylemlerdir. Bilginin elde edilmesinde dört temel adım vardır. Bunlar; ortaya çıkma, dikkat, yorumlama ve bellektir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Tahmininizin aksine, Isaac SİNGER, dikiş makinesini icat eden ve dolayısıyla adını veren kişi değildir. Dikiş makinesini 1846 yılında, Boston’lu bir mucit Elias Howe icat etti. Ama icadını yeniliğe dönüştürmeyi beceremeyen Howe, hem icat ettiği makineye adını verme, hem de bundan milyarlarca dolar kazanma şansını kaybetti. Bu işi başaran Singer, dünyanın her tarafında dikiş makinesi denince akla gelen marka ve isim oldu. Singer bunu nasıl yaptı: Howe’un dikiş makinesi için aldığı patentten yararlanarak

Yenilik, mevcut mal ve hizmetlerden ölçülebilir derecede farklılaşmış, tüketiciler tarafından yeni olarak algılanan mal ve hizmetleri ifade eder (Engel, Blackwell ve Miniard, 1995:877). Bir diğer ifadeyle yenilik, yeni olan fikirlerin ve icatların ticarileştirilerek toplumsal ve ekonomik faydaya dönüştürülmesi olarak tanımlanmaktadır.
Bu noktada, farklı düzeylerde yeni ürün tanımı yapmak mümkündür. Buna göre (Korkmaz, Eser, Öztürk ve Işın, 2009:378-379):
• Daha önce hiç olmayan bir mal veya hizmetin ortaya çıkarılması dünya için yenilik olarak ifade edilmektedir.
• Başka pazarlarda var olan bir yeniliğin, olmayan diğer pazarlarda ticarileştirilmesi pazar için yeniliktir.
• Pazardaki diğer işletmeler tarafından daha önceden bilinen bir mal ya da hizmetin, işletme tarafından ilk defa üretilmesi işletme için yenilik olarak tanımlanmaktadır.
• Mevcut bir ürünün özelliklerinde gerçekleştirilen yenilikler, ürünün geliştirilmesi veya revizyonudur.

“Kavram ilginç ve iyi kurgulanmış ama ödevin C’nin üzerinde bir not alabilmesi için uygulanabilir olması gerekir.”
Yale Üniversitesi’nden bir yönetim bilimleri profesörünün Fred Smith’in “Tek Gecede Kargo Hizmeti” ödevi ile ilgili yorumları.
Fred Smith daha sonra FedEx şirketini kurdu.

Everett M. Roger'a göre tüketicilerin yeniliği benimseme süreci beş aşamadan oluşmaktadır:
• Farkında olma
• İlgi
• Değerlendirme
• Deneme
• Kabul veya reddetme.

Deneme: Tüketicinin yeniliği ilk defa denediği aşamadır.Bu aşamada tüketici, ürünün beklentilerini karşılayıp  karşılamayacağından emin değildir.Bu nedenle, ürünü genellikle küçük miktarlarda satın almakta ya da ücretsiz deneme ürünlerini kullanmayı tercih etmektedir.

Yeniliğin pazarda benimsenmesiyle ilişkili bir diğer kavram, “yeniliğin yayılması”dır. Yayılma, yeniliğin kimi kanallar yardımıyla, zaman içinde, herhangi bir sosyal sistemin üyelerine iletilmesidir. Rogers (2003)’e göre yayılma, mesajı “yenilik” olan özel bir iletişim türüdür. Yeniliğin yayılması, özellikle haberleşme ve ulaşım teknolojilerinde yaşanan gelişmelerin etkisiyle, geçmişe oranla oldukça hızlanmıştır.
Yeniliğin benimsenme ve yayılma düzeyi, tüketicilerin risk ve değişime yönelik tutumlarındaki farklılıkların yanında ülkelerin ekonomik ve sosyal yapıları (Wejnert, 2002:305), tüketicilerin değerleri ve kişisel özellikleri gibi birçok faktörle ilişkilidir. Buna göre yeniliğin yayılması dört temel bileşenden oluşmaktadır. Bunlar;
• Yeniliğin yapısı ve tüketiciler tarafından algılanan özellikleri,
• Yeniliğin yayıldığı toplumsal yapı ve tüketicilerin özellikleri,
• Tüketicilerin yeniliklerden haberdar olma yöntemleri ve bu kapsamda yeniliğin yayıldığı kanalların özellikleri ve
• Yeniliğin zamanlamasıdır.

Yeniliğin altı önemli özelliği, tüketicilerin yeniliklere karşı tutumunu, tüketicilerin yeniliği benimseyip benimsemeyeceğini ve benimseme hızını etkilemektedir. Bunlar; yeniliğin avantajı, uygunluğu, riski, denenebilirliği, iletim kolaylığı ve karmaşıklığıdır.

Avantaj kavramı, yeniliğin mevcut mal ve hizmetlerden üstünlükleriyle ifade edilir.

Algılanan riskin; fiziksel, fonksiyonel, psikolojik ve sosyal boyutları bulunmaktadır. Tüketicilerin risk algılarını, yeniliğin sadece teknik olarak yetersiz olabileceği endişesi değil, başka faktörler de etkilemektedir. Örneğin, yeniliği benimsediğinde, sosyal çevresi tarafından dışlanacağını düşünen tüketicilerin, yeniliğe ilişkin risk algıları yüksek olacaktır.

Yeniliğin yayılmasında etkili olan son faktör yeniliğin zamanlamasıdır. Yeni bir malın ya da hizmetin pazara ne zaman sunulduğu çok önemlidir. Bu konuda yanlış zamanlama malın ya da hizmetin başarısızlığının nedeni bile olabilir.
Tüketicilerin yenilikleri benimsemesinde de zaman faktörü önem taşır. Rogers (2003) yeniliklerin yayılmasında üç farklı sürecin altını çizmektedir. Bu süreçler şunlardır:
Yenilik karar süreci: Tüketicilerin yeni mal ve hizmetleri fark etme, satın alma ya da almamaya karar verme süresini açıklamaktadır.
Tüketicilerin yenilikçiliği: Tüketicilerin yeni mal ve hizmetleri diğer tüketicilere göre ne kadar çabuk veya gecikmeli olarak satın aldığını ifade etmektedir.
Yeniliğin benimsenme oranı: Belli bir toplumda, belli bir zaman diliminde, yeni mal ve hizmetlerin yayılma oranlarını ve tüketicilerin yüzde kaçının yeniliği benimsediğini ifade etmektedir.

Tüketici satın alma karar süreci, öncelikle sorunun belirlenmesi ile başlar. Sorunun tüketici tarafından belirlenmesi, satın alma karar sürecinin başlaması için gereklidir. Sonraki aşamada tüketici, kendisini seçeneklerin değerlendirilmesi aşamasına götürecek olan bilgi araştırması aşamasına geçer. Bilgi araştırması, sorunun olası çözümlerine ilişkin olarak birey tarafından yapılan araştırmadır. Söz konusu araştırma kapsamında tüketiciler mevcut sorunlarına çözüm getiren seçenekler hakkında bilgi edinirler. Seçenekler hakkında bilgi edinmek, satın alma kararının oluşabilmesi için yeterli değildir. Bu nedenle satın alma karar sürecinde tüketici tarafından elde edilen bilgiler, seçeneklerin değerlendirilmesinde kullanılır. Mevcut sorunun çözümüne yönelik seçenekleri değerlendiren tüketici, uygun bulduğu birini seçer. Bu eylem satın alma karar sürecinde, satın alma kararının oluşumu anlamına gelir. Ancak satın alma eyleminin gerçekleşmesi ile satın alma karar süreci sona ermez. Satın alma kararından sonra tüketici, bir sonraki satın alma davranışını etkileyecek olan satın alma sonrası değerlendirmelerde bulunur. Doğru cevap E seçeneğidir.

Amaç, belirli bir satın alma davranışını etkileyen önemli bir faktördür. Satın alma amacı, aynı ürün kategorisindeki satın almalarda bile farklı seçim ölçütlerinin kullanılmasına neden olur. Örneğin, bir başka kişiye hediye almak için yapılan satın almanın sonucu, bireyin kendi kullanımına yönelik satın almanın sonucu olan marka ile aynı olmayabilir. Birey, kendi kullanımı için ortalama düzeyde olan marka ve ürünleri tercih edebilirken, bir başkasına hediye alma durumunda ise daha pahalı ve prestij sahibi marka ve ürünleri tercih edebilir, ya da tam tersi. Doğru cevap C seçeneğidir.

Tüketicinin belirli bir markayı sürekli tercih etmesinin temelinde, söz konusu
markanın işlevsel (somut özellikler: kalite, başarı vb.) ve sembolik (soyut özellikler:saygınlık, statü vb.) açıdan kendine fayda sağladığına olan inancı yatmaktadır. Doğru cevap A seçeneğidir.