TÜKETİM BİLİNCİ VE BİLİNÇLİ TÜKETİCİ - Deneme Sınavı - 8

Ürün ilgilenimi, bir tüketicinin belirli bir durumda, belirli bir ürüne verdiği kişisel önemdir.Örneğin bir tüketicinin belirli bir ürüne karşı ilgilenim düzeyi yüksek ise o ürün hakkındaki geçmiş bilgi ve deneyimlerinden dolayı deneyimsiz olan kişilere oranla çok daha kolay satın alma kararı alabilir. Çevremizde belirli ürünler hakkında bizden daha fazla bilgisi olan kişilerin satın alma tercihlerinde daha isabetli kararlar aldığını görebiliriz. Hatta bu kişiler, birçok kişinin de satın alma kararlarında danıştığı kimseler olmaktadır.Doğru cevap B seçeneğidir.

Alışılmış karar alma eylemi içinde yer alan yeniden satın almalar, ilgili ürüne ve dolayısıyla ürün grubunda bulunan markalara tüketici tarafından fazla önem verilmediği durumlarda söz konusu olur. Bu tür satın almalarda, tüketici önceden tercih ettiği herhangi bir markadan memnun kalmış ise bir sonraki alışılmış karar alma eyleminde yine o markayı tercih edebilir. Ancak bu konuda önem taşıyan nokta, tüketicinin o markaya yönelik olarak tam anlamda sadakat duymamasıdır. Bu nedenle davranış da zaman içinde değişebilir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Sorunun belirlenmesi sürecinin anlaşılmasında, sorunun ortaya çıkmasının belirleyici etmenleri önem taşımaktadır. Sorunun belirlenmesi sürecinde
tüketicinin şimdiki durumu ve arzulanan durumundaki değişikliklerin, gösterilen belirleyiciler tarafından oluşabileceği vurgulanmıştır. Şimdiki durumdaki değişmeler; eldekilerin azalması, eldekilerden hoşnutsuzluk, finansal durumdaki bozulma ve düzelmedir. Yeni ihtiyaç koşulları, yeni istek koşulları, yeni ürün fırsatları ve diğer ürünleri satın alma durumları ise arzulanan durumdaki değişmeleri belirleyen faktörlerdir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Tüketicilerin dışsal bilgi kaynakları; kişisel kaynaklar (arkadaşlar ve akrabalardan edinilen öneriler), tarafsız kaynaklar (tüketici rehberleri ve acentaları), pazarlama kaynakları (basılı ve elektronik medyada yer alan reklâmlar ve broşürler) ve deneyimsel kaynaklar (deneyimler, satın alma öncesi ziyaretler) olmak üzere dört grupta toplanır. Rastgele edinilen bilgiler ise içsel kaynaklardandır. Doğru cevap A seçeneğidir.

Tüketiciler, ürün ve markaları değerlendirirken, önceliği değerlendirme ölçütlerine verir. Bu ölçütler arzulanan faydalar, kullanım özellikleri ve sorun çözme kapasitesi gibi özellikler olabilir. Ancak bu ölçütlerin tamamı, tüketici açısından aynı derecede öneme sahip değildir. Bu nedenle tüketici, bir ürün ya da markada
bulunmasını istediği özellikleri önem sırasına koyar. Sonraki aşamada, kendi kişisel özelliklerine ve çevre faktörlerine bağlı olarak dikkate alacağı seçenekleri belirler ve bunları değerlendirir. Daha sonra bu değerlendirmenin sonucuna göre seçeneklerden bir tanesini seçer.

Satın alma sonrası tüketici davranışının son aşaması olan tatmin düzeyinde ise, ürünün tüketici tarafından kullanılması sonucunda alınan tatmin düzeyine ilişkin sonuçlar meydana (tüketici sadakati, tekrar satın almalar, kullanımın artması, marka değişimi, kullanımın sonlanması) gelir.Doğru cevap D seçeneğidir.

Ürünün kullanımından sonra tatmin olmayan tüketiciler, eyleme geçme ve pasif davranarak eylemsiz kalma olmak üzere iki tür davranış sergileyebilir. Eylemsizlik durumu, şikâyet konusunda tüketici tarafından hiçbir şeyin yapılmamasıdır. Ancak tüketiciler, o ürün ve marka hakkında bir sonraki satın alma davranışlarını etkileyecek uygunsuz tutumlar edinirler. Eyleme geçme ise edilgin ve etkin olmak üzere iki şekilde gerçekleşir. Edilgin davranışlar, aynı markayı bir daha satın almamak, işletmeyi boykot etmek ve söz konusu markanın niteliği hakkında yakınlarını uyarmak olarak kendini gösterir. Etkin davranışlar ise satın alma sonrasında memnuniyetsizlik derecesi yüksek olan tüketicilerde görülür. Etkin davranışlara örnek olarak mal ya da hizmet kusurunun düzeltilmesini istemek, yargı yollarına başvurmak ve şikâyet merkezlerine başvuruda bulunmak sayılabilir.

Yenilik, mevcut mal ve hizmetlerden ölçülebilir derecede farklılaşmış, tüketiciler tarafından yeni olarak algılanan mal ve hizmetleri ifade eder. Bir diğer ifadeyle yenilik, yeni olan fikirlerin ve icatların ticarileştirilerek toplumsal ve ekonomik faydaya dönüştürülmesi olarak tanımlanmaktadır. Bu noktada, farklı düzeylerde yeni ürün tanımı yapmak mümkündür. Buna göre: Daha önce hiç olmayan bir mal veya hizmetin ortaya çıkarılması dünya için yenilik olarak ifade edilmektedir. Başka pazarlarda var olan bir yeniliğin, olmayan diğer pazarlarda ticarileştirilmesi pazar için yeniliktir. Pazardaki diğer işletmeler tarafından daha önceden bilinen bir mal ya da hizmetin, işletme tarafından ilk defa üretilmesi işletme için yenilik olarak tanımlanmaktadır. Mevcut bir ürünün özelliklerinde gerçekleştirilen yenilikler, ürünün geliştirilmesi veya revizyonudur.

Radikal yenilik tüketiciler açısından iki temel değişime karşılık gelmektedir. Ya daha önce karşılanmamış bir ihtiyaç karşılanır, ya da daha önce karşılanmakta olan bir ihtiyacın karşılanma biçimi anlamlı biçimde değiştirilir. Başka bir ifade ile daha önce de bilinen ve karşılanan ihtiyaçların karşılanmasında, radikal anlamda yeni yol ve yöntemler ortaya çıkarılabilir. Aşamalı yenilikler, belli bir mal, hizmet veya sürecin sürekli iyileştirilmesi ile ilişkilendirilir. Buradaki sürekli yenilikler, radikal yenilikte olduğu gibi bir önceki değer yaratma sürecinden anlamlı bir kopuşu ifade etmez. Onun yerine daha küçük yeniliklerdir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Tüketicinin yeniliği ilk defa denediği aşama deneme aşamasıdır. Bu aşamada tüketici, ürünün beklentilerini karşılayıp karşılamayacağından emin değildir. Bu nedenle, ürünü genellikle küçük miktarlarda satın almakta ya da ücretsiz deneme ürünlerini kullanmayı tercih etmektedir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Yeniliğin benimsenme ve yayılma düzeyi, tüketicilerin risk ve değişime yönelik tutumlarındaki farklılıkların yanında ülkelerin ekonomik ve sosyal yapıları,
tüketicilerin değerleri ve kişisel özellikleri gibi birçok faktörle ilişkilidir.

Yeniliğin iletim kolaylığı, tüketici izlenimlerinin, diğer tüketicilerle paylaşılabilme rahatlığını ifade eder. İletim kolaylığı yüksek olduğu durumda tüketiciler, diğer tüketicilerin olumlu veya olumsuz izlenimlerine kolayca ulaşabileceklerine inanır. Bu durumda, yeniliği satın alıp denemeden, yenilik hakkında fikir elde edilebilmekte ve yeniliğin riski azaltılmış olmaktadır. Bu sayede, tüketicilerin yeniliğin denenmesi ve kabullenilmesi konusunda daha az dirençli olması beklenmektedir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Tüketicilerin, sahip olduğu değerlere uyum göstermediğini düşündükleri yeniliklere karşı dirençleri kuvvetli olmaktadır. Bunun da ötesi böylesi yeniliklerin tüketiciler tarafından, avantajları, kullanım kolaylığı vb. özellikler değerlendirilmeden hızlıca reddedildiği ifade edilmektedir. Bu nedenle tüketiciler, kişisel ve toplumsal değerleriyle çelişkili bulduğu yeniliklerde, yenilik sürecinin ilgi, değerlendirme ve deneme gibi aşamalarına hiç geçmemekte, bilgi alma aşamasında yeniliği derhal reddetmektedir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Yeniliğin yayıldığı toplumsal yapı ve tüketicilerin özelliklerinin, yeniliğin yayılmasında olumlu veya olumsuz etkisi olmaktadır. Bu kapsamda, toplumun sahip olduğu sosyal normlar, toplumun kolektif veya bireyci özellikleri, kültürel ve dinî referansları, yeniliğin yayılmasını ve yayılmanın hızını etkiler. Tüketicilerin algısı, güdülenme durumu, kişilik özellikleri, inançları ve deneyimleri yeniliklere karşı direnç gösterip göstermeyeceğini ya da gösterecek ise şiddetini etkilemektedir.

Fikir liderleri, bir veya birkaç ürün grubuna ilişkin derinlemesine bilgi sahibidir.  Özellikle teknolojik ürünlerin satın alınmasında, hemen herkesin danıştığı bir fikir lideri vardır. Ancak sadece teknolojik ürünler için geçerli değildir.  Fikir liderleri, belli ürün gruplarında yoğun düzeyde bilgiye sahipken, pazar kurtları pazarın neredeyse tümüne yönelik, düşük yoğunlukta bilgiye sahiptir. Pazar kurtları, hemen her ürüne ilişkin, hangi ürünler nereden kaça alınır, nerelerde hangi ürünler bulunabilir, en iyisi ve en ucuzu nerededir gibi soruların cevabını verebilmektedir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Öncüler kategorisinde tüketicilerin yüzde 2,5’lik kısmının bulunduğu tahmin edilmektedir. Erken benimseyenlerin, toplumun yüzde 13,5’lik kesimini oluşturduğu düşünülmektedir. Erken davranan çoğunluğun ve geç kalan çoğunluğun,toplumun yüzde 34’lük bölümünü oluşturduğu ifade edilmektedir. Geride kalanların ise toplumun yüzde 16’lık kesimini oluşturdukları ifade edilir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Geç kalan çoğunluk, şüpheci olduklarından bir yeniliği halkın büyük çoğunluğu denedikten sonra denemektedir.Yeniliklerin benimsetilmesi anlamında ikna edilmesi zor bir grubu oluşturmaktadır. Geç kalan çoğunluğun, kulaktan kulağa iletişime medya kanallarından daha fazla itibar gösterdikleri ifade edilmektedir.
Bu grubun yenilikleri benimsemesinde toplumsal baskının artması ve yeniliğe ilişkin riskin önemli ölçüde azalmış olması büyük bir rol oynamaktadır. Yeniliği en çok benimseyen grup geride kalanlardır. Doğru cevap D seçeneğidir.

Tüketicilerin satın alma kararı; öncesi ve sonrası olan, aşamalar halinde gerçekleşen bir
davranışdır. Bu nedenle tüketici satın alma kararı bir süreç olarak değerlendirilir. Tüketici
satın alma ihtiyacını bir sorun olarak algılar. Örneğin, kış mevsimi geldiğinde soğuk ve
yağışlı havalarda giymek üzere bir paltosu olmayan bir kimse için bu bir sorundur. Bu
sorun o kimse için bir gerginlik hali yaratır. Buna göre doğru cevap D seçeneğidir.

Tüketici satın alma karar süreci, öncelikle sorunun belirlenmesi ile başlar. Sonraki aşamada tüketici, kendisini seçeneklerin değerlendirilmesi aşamasına götürecek olan bilgi araştırması aşamasına geçer. Daha sonra tüketici seçenekleri değerlendirir ve satın alma aşamasına geçer. Satın almanın gerçekleşmesiyle süreç sona ermez. Satın alma sonrası değerlendirme sürecin son aşamasıdır. Buna göre süreç beş aşamadan oluşmaktadır. Doğru cevap D seçeneğidir.

Genel anlamda satın alma durumunda tüketiciyi etkileyen
her türlü durum olarak da tanımlanabilecek olan faktörler beş grup altında incelenebilir.Bunlar: fiziksel etkiler, sosyal ortam, zaman ,amaç ve  duygusal durum olarak sıralanabilir. Yanlış olarak verilen şık B seçeneğinde verilen Kültürel ortam olduğu için cevap B seçeneğidir.