TÜKETİM BİLİNCİ VE BİLİNÇLİ TÜKETİCİ - Deneme Sınavı - 6

Bu otomobil bu kadar az benzin yakıyor mu acaba? sorusu tüketicilerin satın alma kararlarında algıladıkları risk performans riskidir.

Marka sadakati, bir markaya yönelik olarak tesadüfen gerçekleşmeyen ve ön yargılara dayanan, taraflı ve uzun süreli satın almaya yönelik davranışa dayalı tepki olarak tanımlanır (Jacoby ve Kyner, 1973: 2). Marka sadakati olan ürünlerin satın alma kararlarının sonucunda tüketici çoğunlukla aynı markayı satın alır.

Kapsamlı karar alma eylemi, satın alma öncesinde çok sayıda seçeneğin, tüketici tarafından kapsamlı şekilde araştırılması ve değerlendirilmesini içerir. Bu satın çeşit satın alma sonucunda, satın alma sonrasında yapılan karmaşık değerlendirme de söz konusu olmaktadır. Bu tür karar alma eylemleri, satın alma ilgilenimi yüksek olan satın almalarda görülür. Satın alma öncesinde tüketici tam anlamıyla bir değerlendirme süreci geçirir. Ancak oldukça az sayıda tüketici kararı, bu derece karmaşık bir değerlendirme ve karar alma düzeyine ulaşır. Ev ürünleri, kişisel bilgisayarlar ve rekreasyonel mal ve hizmetlerin satın alınması, çoğunlukla kapsamlı karar alma eylemi ile gerçekleşir.

Tüketicinin arzulanan durumundaki değişiklikleri gösteren belirleyicilerden biri yeni ihtiyaç koşullarıdır. Diğer şıklar tüketicinin şimdiki durumundaki değişiklikleri gösteren belirleyicilerdir.

İçsel araştırma temel anlamda, belleğin gözden geçirilmesi ile ilişkilidir. Bir satın alma davranışı, tüketicinin o ürüne ve ürüne ait çeşitli markalara ilişkin geçmişte elde ettiği bilgilerini değerlendirmesi ile başlar. Satın alma kararı durumunda olan tüketici öncelikle, belleğinde yer alan geçmiş satın alma deneyimlerini, ilgili ürün grubuna ait deneyimlerini ve geçmişte çevreden rastgele edindiği bilgileri değerlendirir. Buna göre aktif bir çaba gerektiren içsel kaynaklar geçmiş araştırmalar, kişisel deneyimler iken herhangi bir çaba gerektirmeyen kaynak ise rastgele çevreden edinilen bilgiler olmaktadır. Bu aşama, içsel araştırma olarak adlandırılır ve tüketicinin zihinsel olarak yaptığı kişisel değerlendirmesi olarak tanımlanır.

Bireyin, bir topluluğun üyesi olarak kazandığı ve grup üyeleri tarafından paylaşılan bilgi, dil, inanç, yiyecek alışkanlıkları, sanat, dini inanış, müzik, teknoloji, çalışma kuralları, ahlaki değerler ile diğer yetenek ve alışkanlıkların tamamına kültür denir. Doğru yanıt B'dir.

Kültürün bilinçli tüketici davranışı üzerindeki etkisini ortaya koymada kültürün özelliklerinin bilinmesi oldukça önemlidir:

Grup; normlar, değerler ve inançları paylaşan ve belirli ilişkilere sahip iki veya daha fazla sayıda, birbirleri ile etkileşim sonucunda yakınlık duygusuna sahip kişiden oluşan topluluktur. Doğru yanıt E'dir.

Özel ya da geniş bir yelpazedeki tutum ve davranışlar için kıyaslama sağlayan gruplara, kıyaslayıcı danışma grupları adı verilir. Kıyaslayıcı danışma gruplarına; yaşam tarzları beğenilen ve taklit etmeye değer kişiler örnek verilebilir. Bunlar arasında komşu tarafından kullanılan araba, ev eşyaları ve gittikleri tatil yerleri gösterilebilir. Doğru yanıt A'dır.

Toplumlaşma işlevi: Ailenin temel işlevlerinden olan toplumlaşma, çocuklara temel değer ve davranışların öğretilmesi olarak tanımlanır. Her ailenin tüketim kuralları birbirlerinden farklıdır. Özellikle aile üyelerinin yaşam koşulları ve birlikte geçirdikleri zamanlar, tüketici olarak, davranışlarının ve bilinçli tüketim anlayışlarının farklılaşmasına yol açar.

Tutum çevresel boyut açısından; güdülenmiş, duygusal, algısal ve zihinsel süreçlerin şekillenmesidir. Doğru yanıt C'dir.

Güdülenmenin tüketici davranışı üzerindeki etkisinin daha iyi anlaşılabilmesi için Maslow’un güdülenme kuranının açıklanması önem taşır. Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine göre birey, beş temel ihtiyaca sahiptir. Birey bu ihtiyaçlardan birisini karşıladıktan sonra diğerine geçer. Bireylerin ihtiyaçları birbirlerinden farklılık gösterir. Bu beş ihtiyaç şunlardır:
Fizyolojik ihtiyaçlar: Hiyerarşinin ilk basamağını oluşturan fizyolojik ihtiyaçlar; yeme, içme ve uyku gibi temel ihtiyaçlardır. Bu ihtiyaçları karşılamak için örneğin yiyecek ve içecek ürünleri kullanılır.
Güvenlik ihtiyacı: Fiziksel güvenlik, korunma, değişmezlik ihtiyaçlarını kapsamaktadır. Örneğin sigorta, emeklilik fırsatları, sosyal güvenlik birer hizmet olarak gösterilebilir.
Kabul edilme ve sevgi ihtiyacı: Başkaları tarafından kabul edilme, arkadaşlık, sevgi gibi ihtiyaçlardır. Bu ihtiyaçları karşılamak için tüketiciler, kişisel bakım ürünleri, spor ürünleri gibi tüketimlerde bulunabilir.
Saygı ihtiyacı: Statü isteği, kendine güven, prestij, kendine saygı gibi ihtiyaçları kapsar. Araba, mobilya, pahalı içecekler bu gruba girer.
Kendini gerçekleştirme ihtiyacı: Kişinin en üst noktaya çıkmasıdır. Eğitim, spor, sanat ve hobiler örnek gösterilebilir. Doğu yanıt E'dir.

Tüketiciyi, bilinçli tüketime güdüleyen beş temel değer vardır. Bunlar; sağlık ve güvenlik, dürüstlük, yarar, ilişkiler ve iyi olanı yapmaktır.  

İlişkiler: Bilinçli tüketiciler, olanak verildiğinde yerel ekonomilerin desteklenmesi için daha fazla kişisel etkileşimlerin olduğu ürünleri arayanlardır. Bu konuda “kim üretti?”, “nereden geliyor?”, “ödediğim paranın karşılığını alabilir miyim?” gibi sorulara yanıt arayan tüketiciler, yaşamlarında ürünlerle daha yakın ve anlamlı ilişkiler kurmak isterler. Doğru yanıt D'dir.

Öğrenmenin tüketici davranışları üzerindeki etkisinin daha iyi anlaşılabilmesi için temel özelliklerinin bilinmesi oldukça önemlidir;

Tutum çevresel boyut açısından; güdülenmiş, duygusal, algısal ve zihinsel süreçlerin şekillenmesidir. Yani bir başka deyişle tutum; tüketicinin bir mağaza, televizyon programı, sigara gibi çevresine karşı hislerini, düşüncelerini ve eylemlerini ifade eder. Doğru yanıt A'dır.

Tüketicilerin satın alma kararı; öncesi ve sonrası olan, aşamalar halinde gerçekleşen bir davranıştır. Bu nedenle tüketici satın alma kararı bir süreç olarak değerlendirilir. Tüketici satın alma ihtiyacını bir sorun olarak algılar.Tüketici satın alma karar süreci, öncelikle sorunun belirlenmesi ile başlar. Sorunun tüketici tarafından belirlenmesi, satın alma karar sürecinin başlaması için gereklidir.Sonraki aşamada tüketici, kendisini seçeneklerin değerlendirilmesi aşamasına götürecek olan bilgi
araştırması aşamasına geçer. Bilgi araştırması, sorunun olası çözümlerine ilişkin olarak birey tarafından  yapılan araştırmadır. Ancak satın alma eyleminin gerçekleşmesi ile satın alma karar süreci sona ermez. Satın alma
kararından sonra tüketici, bir sonraki satın alma davranışını etkileyecek olan satın alma sonrası
değerlendirmelerde bulunur
E seçeneğinde satın almayla sürecin sona erdiği yazdığı için satın alma sürecinde sayılamayan  E seçeneğidir.

Tüketicilerin satın alma kararları, içinde bulundukları durumlardan etkilenmektedir. Tüketici satın alma karar sürecini açıklamadan önce tüketicinin içinde bulunduğu durumları anlamak gerekir. Bu durumlar, tüketicinin benzer satın almalarda bile farklı tepkiler vermesine neden olabilir. Durumsal etkiler olarak ifade edilen bu kavram, belirli bir zaman diliminde ve yerde gözlemlenebilen satın alma davranışında sistematik etki yapan tüm faktörler olarak tanımlanır. Genel anlamda satın alma durumunda tüketiciyi etkileyen her türlü durum olarak da tanımlanabilecek olan faktörler beş grup altında incelenebilir. Bunlar; fiziksel etkiler, sosyal ortam, zaman, amaç duygusal durum ve kolaylaştırıcı unsurlardır. Ancak durumsal etkiler bu faktörlerin hepsini kapsadığından bu faktörlerin arasında yer almaz doğru cevap A seçeneğidir.

Acaba taksitleri ödeyebilecek miyim?Bu ürünü almakla param boşa gidecek mi? gibi soruları finansal riskler,Bu ürünü aldım diye başkaları bana  güler mi? sosyal riskler,Bu elbiseyi alırsam kendimi mutlu hissedecek miyim? psikolojik riskler, Acaba bu ürün güvenli mi? Hasta olur muyuz ? gibi sorular ise fiziksel risklerle ilgilidir. Bu nedenle doğru cevap C seçeneğidir.

Satın alma ilgilenimi, kişiye göre değişkenlik gösterir
ve satın almaya konu olan ürünün özellikleri ve yapısal özelliklerinin etkisi ile şekilleniÜrün ilgilenimi kavramı ise satın alma kavramından farklı bir anlam içermektedir. Ürün ilgilenimi, bir
tüketicinin belirli bir durumda, belirli bir ürüne verdiği kişisel önemdir (Odabaşı ve Barış, 122). Örneğin
bir tüketicinin belirli bir ürüne karşı ilgilenim düzeyi yüksek ise o ürün hakkındaki geçmiş bilgi ve
deneyimlerinden dolayı deneyimsiz olan kişlşere oranla çok daha kolay satın alma kararı alabilir. Tanımı verilen kavram B seçeneğinde yer almaktadır.

Tüketicilerin satın alma davranışlarının “alışılmış, sınırlı ve kapsamlı karar alma
eylemi” olmak üzere üç bölümde incelenebilir.Alışılmış kararlar, marka sadakatine yönelik satın almalar ve yeniden (yinelenen-tekrarlanan) satın almalar olmak üzere iki ayrı grupta incelenir. Buna göre doğru cevap alışılmış kararlar yani A seçeneğidir.